开窍案例 | 品牌如何设计惊喜感？

如今，网购已经成为我们生活的一部分。“便宜”、“到货快”、“无色差”已经成为标配，什么是强需呢？往往就是卖家附赠的精美小礼物。

这就是“惊喜感”，或者说“小确幸”。

比如

“Wow，真没想到！”

“哇塞，这就是我想要的！”

“还能这样做？！”

人们如果说某个产品好，那只是因为它恰到好处地满足某个需求。

但想让人们真正喜欢、由衷感到快乐、甚至为你讲故事，品牌还得想想怎么给消费者“惊喜感”。

怎么做呢？如何设计惊喜感？

1、营造超预期的体验

A、特殊的仪式感（使平凡变不平凡）

Soul Cycle的“惊喜走廊”

这是动感单车俱乐部的储物柜走廊，走廊里喷洒了定制的花香，给人一种隧道式体验。做完运动，从这个走廊过去，恍惚间会不会有种走红地毯的感觉？

胜记的“剪彩”

吃个鱼头居然要剪彩。吃鱼头这件平凡的事情，一下子变成惊喜时刻。

芝加哥凯悦酒店的“签字笔”

当你需要签名的时候，服务员会递上来至少五种笔，你可以选择任何一支。可能是黄铜的，也可能是玳瑁样式的，当服务员把笔盒推到你，你会不自觉地想：哪种笔最适合我？签字似乎也变成一个隆重的仪式。

B、人性化的设计（通人性，懂变通）

多变的谷歌“Doodle”

经常翻墙的小伙伴会发现，在一些特别的日子里，谷歌总是打扮得花枝招展的——这是谷歌Doodle（涂鸦）。每逢重大节日、纪念日以及著名艺术家、先驱者和科学家诞辰，都会做出更新，换上新衣。下图是2005年国画大师张大千 112 周年诞辰时Doodle做的更新（ps：度娘不记得了，但谷歌记得……开窍君和小伙伴们都惊呆了!!!）

Uber的界面设计

去年6月，上海迎来一场大暴雨。Uber快速反应，把车辆图标变成了小船，当然了，也是有分等级的：价格最低的人民优步是“摇橹船“，最高的 Uber Black 变成了“游轮”，制造了热烈的话题讨论。

C、彩蛋（赠品/抽奖等附加价值）

阿芙的“大包裹”

赠品是阿芙立于不败之地的一大法宝。新用户抱着试试看的态度，买一瓶精油，但收获的却不仅仅是精油，还有各种古灵精怪的小东西：精油标签、精油入门口袋书、香薰灯、调配瓶、游戏卡、阿芙给你的一封信……全部单独包装，拆开包装时，会有一种拆礼物的快感。换成是你，会不会特想晒到朋友圈？？

三只松鼠的“大包裹”

与阿芙做法类似，三只松鼠赠品袋里面会有开箱器、垃圾袋、钥匙扣、湿纸巾等。

D、新奇异的产品（让人眼前一亮）

Ipod、Iphone

苹果公司的格言就是“Think Different”（非同凡想）。当年推出的ipod轰动一时，在ipod出来之前，没有人想过Mp3也可以有多种炫酷的颜色，也没人想过小小的ipod居然能装下1000首歌；更别说iphone，具有划时代的意义，在iphone出来之前，没有人想过手机居然可以只有一个home键和音量键。

后街唐厨的分子料理

用最新的烹饪手法，让人耳目一新。看，麻将桌也搬上来了！（关键是，那张美元也能吃！）

2、只为少数人服务，甚至是私人定制

从“为人民服务”到“为部分人民服务”，说到底就是拒绝！拒绝就是最具差异化的迎合！

A、个性化服务（精准的服务）

产品或许很难做到个性化，但服务可以。比如会员生日，送的小礼品，如何证明你花了心思呢？得针对每个人的喜好、特点有些不同的做法。

SoulCycle的“惊喜管理程序”

他们试图了解会员的个人信息。训练结束后，训练师们会带他们喝杯咖啡，聊天。如果会员当天过生日，他们会在动感单车上放一个生日蛋糕；如果会员的孩子考上大学，他们寄上一件 T 恤，等等。

B、利用明星效应、粉丝经济

如果你最喜爱的明星走下神坛，跟你亲切互动，你是否会惊喜得想要晕过去？

周杰伦担任唯品会首席惊喜官

自从消息爆出充满粉红色少女心的杰伦“小公举”要加入唯品会后，粉丝们像炸开了锅，激动得不要不要的!!! 唯品会趁机出了个#我的青春杰伦来过#话题与粉丝进行互动，还策划了#小唯，我想和周杰伦做同事#招聘惊喜助理的事件营销活动，此举让开窍君也不自觉对唯品会路转粉了！

Snapchat

前些天开窍君发的这篇案例中的Snapchat做的一套不带logo的广告牌，只给真正的粉丝看！开窍案例 | 去掉logo，你能认出哪个品牌的广告？

明星给你当Uber司机、明星请你用Uber

近两年，明星放下身段，喜欢不收钱找上门跟Uber合作，不断出现十分有创意的跨界合作。比如佟大为亲自当司机，为电影《我的早更女友》做不一样的前期预热宣传；当红“小鲜肉”90后明星鹿晗发起的2015年底“粉丝愿望季”活动，鹿晗请粉丝用Uber拼车。

C、利用亚文化

移动互联网时代，世界越来越小了，像人类的祖先一样，每个人都属于不同的部落。只不过不同的是，如今的部落是按各种兴趣爱好划分的小众群体。

《疯狂动物城》讨好“兽迷”

电影中的动物拟人化的设定简直就是为兽迷群体度身定制，迪士尼甚至专门向兽迷线上组织发送邮件，明确鼓励兽迷群体将穿兽服的照片发布到社交媒体并打上“疯狂动物城”标签，并提供海报和电影纪念品。于是乎，一场兽迷群体的小型狂欢借由《疯狂动物园》的宣发在各大社交平台上得到展开。（“兽迷”是指受到欧美国家卡通文化的影响、喜好具有人格或其他人类特质的拟人化动物之虚构角色的一群人。）

丰田：进击吧！普锐斯超能美少女们！

日本“二次元”文化、“宅”文化盛行，根本不用奢望他们在不买车时还能分出宝贵的注意力在汽车上 。普锐斯试图通过美少女的超能力来征服日本这个二次元国家。它将一款汽车上的40个零件和性能变成了动漫萌妹子，让你通过她们的性感和超能力来认识这款混合动力汽车——普锐斯。（开窍案例 | 丰田告诉你，如何抓住年轻人？）

3、充满惊喜感的商业模式

《阿甘正传》里有句经典台词：人生就像一盒巧克力,你永远不知道下一块是什么滋味。 Life was like a box of chocolates, you never know what you’re gonna get. 为了满足人们对这种不确定的“惊喜感”的追求，聪明的营销人想到了不一样的商业模式。

A、订购（每月都获得不一样的东西）

一种追求情感和惊喜感的商业模式——每月商品订阅服务。订阅服务是指“每个月定期付费给服务/产品供货商，供货商每个月定期寄送出商品给使用者”的一种服务。比如儿童玩具订阅服务Little Pnuts，每个月严选3到5个适合儿童的惊喜玩具盒。

B、日本的“福袋经济”

“打开福袋的瞬间，会给人带来如同赌博或抽奖般的紧张感和快感。”

日本的商家无论大小，都会非常重视新年第一天的开业，当天的主角就是“福袋”。如同美国的黑色星期五，新年福袋也成了日本每年一度的消费狂欢。商家销售的福袋，往往是提前装入相似类型的多种商品，如服装、电器、化妆品、玩具、零食等等，并以优惠的价格销售给消费者。以一万日元的福袋为例，里面可能装有价值3-5万日元的商品，甚至更多。

总结

惊喜感是可以被设计出来的。

今天开始，让消费者快乐，把快乐变成生意！

文章来源：开窍