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2016年,餐饮人都在寻求市场定位:高价比低价更容

来源: 小时餐饮时报 发布时间:2018-03-16


2015年,一些现象值得餐饮同行关注:

1、一汽夏利连续两年半巨亏,仅2015年三季度亏损额就达到8.5亿元,而宝马、奔驰的各种车型,即使遇到经济寒冬,销量不降反升。主因是新的消费阶层正在崛起,消费取向从低价转向高质,低端汽车被市场淘汰。

2、婴幼儿用品,奶粉自不必说,奶瓶、纸尿裤、婴儿护肤品等等,年轻的爸爸妈妈们在选择时几乎全部升级为国外品质商品,即使价格比国内同类产品贵2—3倍。年轻爸妈们说:尽管贵,但用着放心!

3、全球购电商网站表现亮眼,在阿里巴巴、京东的夹击下,小红书、洋码头、唯品会等专卖全球高品质商品的网站强势出击,盈利大好。主力购买人群大小白领、金领们说:贵是贵,但东西确实好!

4、在国内买一个智能马桶盖不到1000块钱,去日本买一个折合人民币3000—5000元,当仍然大批人宁肯费劲的从日本背回来而不是凑合在国内买一个。买的人说:尽管贵,但用着好用!

这些大家看起来好似“无意而为之”的现象背后,实则是——中国正悄悄出现了一批真正理性的、愿意为高性能、高品质产品买单的中产阶层。

根据瑞士信贷银行最近发布的《全球财富报告2015》,中国中产阶层人数达到1.09亿人,虽然只占全国成年人口的11%,但却超越美国的9200万人,成为全球中产阶层人数最多的国家,而且报告指出,这一人群随着中国经济的发展,每年以“爆速”在发展。

这一现象,传递给餐饮业的信号是什么呢?

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低价战略,将很难再成为企业成功法则

为什么说低价没有市场?因为顾客的消费理念发生了变化,只便宜的东西不吃,相比价格,他们更愿意选择物有所值的餐厅。

大家可以关注一下,目前餐饮市场上厮杀最残酷、做得最辛苦的,都是人均四五十元的低价餐厅,尤其是商超餐饮为代表;而那些一直专注品质、相对高价的餐厅,反而越发活得轻松,比如王品牛排、新荣记、大董、舜和海鲜、西提牛排、必胜客等。

未来,低价将很难成为企业成功的法则。随着80、90后这群没有经历苦难生活、没有储蓄概念、从小衣食无忧的孩子长大,他们的消费观念更为明确:不怕花钱,而更愿意为品质买单。

这也是为什么商超低价餐厅经过一轮洗礼,越来越多陷入窘境的原因之一。当花四五十元便宜却很难吃到好吃的东西时,他们会转向降低就餐频次、选择高品质餐厅。这也是为什么欧美国家的餐饮分化为明显的两类:一是简单快捷的快餐,解决快速工作餐需求;二是好吃美味、好食材,静下来心来慢慢享受美食。

低价不可怕,但低价之前,必须要具备的条件:

(1)比起低价,品质优先。如果能提供低价优势的产品,还能提供高价的体验,那肯定是无往不胜。低价战略,要提高竞争力,就不能放松品质,否则一个品牌在消费者心中的地位也会随着品质和价格的降低而降低。

(2)低价想获利,比起削减成本,应该使销售最大化,想办法提高翻台率、销售额。

相比价格,价值更重要

餐饮已经进入价值竞争的时代。因为中产阶层关注的是这个价钱得到了什么价值体验,而不是价钱本身。

什么是价值?比如一个商品,消费者心理价位是400元,售价300元,而成本只有100元,这就实现了成功。价值=心理价位-实际售价,如果数值为正,表明有价值,数值越大,表明价值越大。如果是负数,表示顾客在消费行为中没有收到价值感,负面情绪就会增加。

大家如果观察酒店市场,可以发现一个现象,如家、七天、锦江之星等一度以低价占据中国酒店市场半边天、冲击星级酒店市场的低价快捷酒店,正在慢慢淡出消费者的选择视线。而一批以品质取胜的高价精品酒店反而崛起。为什么?当低价的产品无法实现消费者的需求时,低价也就失去了它的价值和吸引力。

从价值公式中可以看出,消费者心里越开心,负面的情绪越少,认为获得的价值就越大。这就要求我们餐饮人,在价格同等的情况下,想办法在菜品味道、环境氛围、惊喜服务、方便的设施等方面增加筹码,减少消费者负面情绪,增加顾客喜悦的感受,才能实现价值最大化。

创造价值是餐饮业成功战略

创造价值,是餐饮行业成功的战略,价值提升了,价格提高也能够被接受。反之,如果没有做好价值,即便客人再多,也不能轻易涨价。

比如,一家主打有机食品的餐厅,把种植农民的真实照片放在菜品背后,提升健康价值,提升30%价格。又比如,餐厅将调料台精致化、增加甜品小吃等赠品,也增加了顾客的价值体验。

客单价稳定情况下,想办法提高翻台率

消费者认可了餐厅提供的价值后,提高盈利的关键就在于如何提高翻台率。这取决于细节的到位,比如排队、等位的空间一定要大,别让顾客在拥挤的环境中等待;通过变换音乐的方式加快消费者的进餐速度等等,一丝不苟的把细节做到位,就会带来意想不到的收获。

三个关键词——1人菜单、平价奢华、地方美食

中产阶层崛起后,近两年的餐饮还会出现三个形势,分别是单人就餐频率增加、套餐制现象流行;消费者注重奢侈的美食享受,比如一些小甜品,小资而精致,价格可以贵,但不要离谱;地方特色美食倍受欢迎,尤其是一些有原产地证明的农家特色美食,消费者对于食材的可追溯性逐渐重视。

文章来源:小时餐饮时报


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