都在谈场景与体验，新消费时代究竟应该抓住哪些要点?

本文根据合生商业集团总裁助理兼新零售事业部总经理武斌先生，在2018中国全零售大会-购物中心运营力提升分论坛演讲速记整理而成。

我们所从事的商业零售行业正在经历高速的进化，在这个过程中虽然零售的本质没有改变，但不断迭代升级的消费场景、购物习惯、服务认知都已经发生了太多的变化。这些变化与大多数商业管理公司在架构设计、经营模式、产品规划、数据应用，甚至是商业模型等方面都发生了太多冲突和背离。如果想要真正提升运营能力，必须对现有的经营模式和管理动作进行复盘。

现状与经验困惑

通过行业调研发现，2018年购物中心数量预计将达5700个，2019年在三四线城市及华东、西南、华中区域继续高位增长，预计会达到6270个。这些也只是标准意义上的购物中心，由于竞争加剧，比较好规划、好操盘的8-10万方的购物中心成了主线产品，但是现在看来，它们的经营难度和压力倒成了问题。实体商业运营商普遍遭遇商业资源有限、招商难、内容同质化的问题，随着物流配送、社区配送、以及地铁和交通网路越来越便捷，商业区位优势的发力空间变窄， 商业运营力，尤其是经营能力的提升变得尤为重要。

顾客、供应商、员工，这是我们实现经营的关键要素，他们的匹配度和关联度正在发生很大的偏离。现在的顾客购物时间碎片化，渠道的便捷性造就了顾客全时段、全天候的消费习惯，而对于实体商业来讲依然是早十点到晚十点的经营时间。供应商的运营力也变得越来越强，对会员、粉丝的价值带动也愈发关注，现在一个中小品牌粉丝动辄几十万、上百万，品牌的引流能力也就此体现;我们跟品牌的合作中，不再仅仅是商铺出租的模式，展售店、快闪店、店中店的形式更加多样化。另外一个问题，不管商管员工，还是导购，大多都被捆绑在门店8小时闲置的运营环境里，他们大多数使用传统的ERP系统，虽然具备良好的销售本领和商品推荐与搭配的能力，但是无法与全天候的客户产生连接和服务。

其实我们这几年经常会讨论商业品质，每个商业集团对品质的理解确实都不太相同，有的企业有点过分关注卫生间的档次和保洁了，还有些以客流论英雄;到底何为品质商业?过去，我们实现顾客需求带来了满意，满意带来的是感动;实现顾客追求带来了惊喜，惊喜带来的是“冲动”。我们如何打造一个让顾客有冲动感的卖场或者商业空间，如何让这个商业空间保鲜，这是非常关键的要素。不管是现在行业中运营比较好的品类百货、生活方式集合店，还是购物中心，我认为未来商业经营的重心是落在运营场景和内容服务的业务模式上。

消费者的升级变化可以总结为：从功能到精神，从品质到精致，从需要到想要，从从众到出众。当下，作为实体商业经营者的困惑有三点：第一，如何节约顾客时间已经变得越来越重要。以前在很多地级市发现一个现象，与我之前的理解有所不同，越是下沉的城市消费者，情感化的家族关系朋友关系就越繁杂，经常要应付很多我们在一线城市不常见的各种应酬和活动，能拿出完整时间在一个大型商场待上几个小时也是很奢侈的一件事。所以如何节约顾客时间或者提升顾客到店离店的购物效率直接影响着下次到店的机率。第二，如何与更多的顾客产生连接是经营的根本。我们经常说在购物中心就像大浪淘沙一样，顾客来也匆匆，去也匆匆，我们跟顾客很难产生有效的连接与互动。第三，如何提供顾客可感知的消费体验。现有客服中心、VIP服务、线上的体验，顾客可否感知到或者接触到?

重塑运营体系 深挖消费场景

建立以经营和增长为导向的大营运管理体系。

商业运营当中有很多现实冲突。我们在管理中追求的是高进店率，但如何解决低转化和低连带率呢?我们工作重点是不是大多放在了租费收缴100%与满铺招商开业，还有多少精力能够关注到导购的培训管理，货品的情况等等?随着购物中心体量越来越大，我们是否对VMD有四季的陈列指导，顾客消费时段越来碎片化，我们是否还在做全国大型统一主题营销活动?花1-2个小时做大型的演出，效果在哪里?这些都需要我们这些经营管理者沉下心来认真去梳理的东西。

商业营销爆发的痛点，主要核心有三点：第一，高客流、低销售;流量很大，转化很小。活动全天分布不合理 ，场内场外未联动规划 。第二，蓄客易、导入难。外围交通疏导无预案，重视卖场不够。第三，高单店、低连带。多单店销售，包括跨界业态未渗透宣传。抱歉由于会议分享时间有限，我不能给大家展开讲。

作为实体零售运营管理者，要有这种精神和思维：一切成绩都从留住每一位顾客开始，培训导购培养积小为大的精神，这是顾客从一客再来到千客万来的第一步。 用心思跟客户谈恋爱，每天的目标是让顾客心动，让商场更贴近顾客的生活 。

不管做百货还是购物中心，都需对人货场进行重构。人货场各方面都需要可量化的指标、集约化的管理，有针对性、策略性的去抓双低(低销售坪效、低进店客流)和三高(高销售坪效、高客流、高交易笔数 )的品类品牌。从知人、知货、知场到重构成本、效率和体验，这当中包括内容的创新、场景的创新、运营创新、消费者创新和营销创新。运营当中还有很多深度联营的方式，未来的商业很可能包容多样化的商业模式，要关注相应管控的经营指标。不仅如此，对线上的管控指标，比如说线上销售占比、核销率占比，也要有其管控体系。我们作为一个商业的大型空间，要串联消费者的日常生活需求，通过跨界和连接打造新的场景。

我们总是在经常在说场景，那场景是什么呢?场景不仅仅是空间，也不是美陈、体验和活动。我个人认为：场即空间与时间，景即情感与连接，场景是情景化的生活方式、是理念化的视觉盛宴、是社交化的群体构建。我们有很多的精力和投入放在交易端，可消费端并不等于是交易端，体验并不仅存在于感官。

在当下新零售环境下，流量是核心、体验是基础;感知是服务、物种是突破。

我们会给消费者做很多标签，那么标签的定义和属性正在不断快速演变，如果我们还停留在这个消费者是什么学历、什么年龄、性别、收入、职业等标签属性，是不可能在未来抓住消费者的心，与消费者的生活并轨的。 作为商业管理者必须要思考，比如说一个女性日常购物需要什么?想要什么?总会有哪些连带?会为了哪些内容而开心，这些可以通过大数据应用等科技手段掌握，但也要具备较强的感知力和服务意识，以及品类规划的能力。消费者往往以品类来思考、以品牌来表达，我们需要去打造一些这样的场景。我举个例子，日本东京的一家女性生活方式集合店Maison IÉNA，把很多生活方式串联在一起，现在已经开了一些分店，16个生活场景以满足顾客的多样化需求。我们作为大型的商业运营商，有没有可能去打造出这样的场景呢?

合和共生 守正出新

合生商业主要围绕购物中心、酒店、产业园、写字楼等板块重点发力，目前全国商业运营体量达到360万平米，整个板块商业、产业土地待开发面积达3000万平米，合生商业重点聚焦在北上广等一线城市。我们将合生通商业智能平台和运营串联起来，把人脸识别、导航购物、送货到家，以及线上线下融合管理，与知名的电商连乘合作。

这是北京朝阳合生汇，在地下一二层做了北京最大的创意市集街区。街区中集合了很多业态，以餐饮为主，有很多特色网红餐饮小店，当下吃遍21街区已经成为京城最流行的话题;还有时尚潮流的佩饰、文创、手作、VR体验店等等。

在楼顶的屋面打造会展及综合活动中心，整个空间5000平米。

积极引进全球或者国内新品首发品牌。

结合北京人的口味，我们打造面积不算很大的剧场，融入相声、脱口秀、儿童剧、戏剧体验，带来更多的快乐与情感连接。

最后是一点感悟，我觉得商业运营管理的每一个环节，就如品茶一样，关键是对待每一个动作的态度与匠心，来判断一名商业管理者的专业水准、经营敏感度，以及做人的格调。如果没有这份初心，何谈品质与创新?!