时隔十年，土家掉渣烧饼的重生之路

文 | 阑夕

近年来“互联网餐饮”的概念屡次被人提起，传统餐饮企业仿佛发现了新大陆，言必称“互联网思维”，仿佛不谈互联网都不好意思干餐饮了，纷纷都给自己贴上热门标签。然而，细究起来，这概念实际上早孕育而生了。当时间轴被拨到2005年，彼时互联网的黄金10年刚刚发端，混沌无序的互联网世界里，曾经刮起一场“土家掉渣烧饼”风暴，无论是传统媒体，还是四大门户，“土掉渣烧饼”、“西施烧饼”，这些关键词都能搜到海量结果。

短短一年时间，全国瞬间冒出上千家“掉渣饼”加盟店，堪称现象级事件；而更令人惊讶的是，又过了仅仅一年，绝大多数烧饼加盟店以关闭告终，其来也急急，其去也匆匆！掉渣饼的快速盛行和最终功亏一篑，一度成为中国MBA商学院的研究课题，有人说如若它的生命周期再长一些，毋庸置疑足以跻身由沙县小吃、兰州拉面和湖南米粉构成的地域性餐饮 “巨头”阵营。

十年已经过去，当年的“掉渣饼加盟潮”，至今余响仍在，百度搜索“土家掉渣烧饼”寥寥数语，仍然可以看到技术授权和加盟邀约等广告投放，品牌残值不可小觑。在一些“敏锐商人”看来，“掉渣饼”在人心中根深蒂固的“锚”，仍然可以种出摇钱树。

当年被称为“烧饼西施”的杨煜琪（原名杨丽萍），谈起这段往事，不禁感慨万分。那次创业曾经给她带来了常人难以企及的第一桶金，也让她收获了一次惨痛到多年依旧刻骨铭心的教训。在“西施烧饼”的创始人杨煜琪看来，这既是一次铭心刻骨的挫折经历，其中包含了太多挫折和遗憾，也是一场弥足珍贵的商业体验，其中包含了太多希望和梦想。

事实上，关于“土家掉渣烧饼”是否有严格意义上的“创始人”一说，在十年之后的今天已不可考。更为理性的推测是，2005年，那是一个造富大厦于一夜之间拔地而起的狂热时代——国务院发布《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》，被认为是将中国未来经济的发展突破依托在非公经济上——源自恩施土家族特色小吃的掉渣烧饼被某种运势卷得腾空而起，成为争相抢夺的品牌资产。

杨煜琪是商业嗅觉灵敏者的其中之一，她在武汉开建第一家烧饼门店并很快门庭若市之后，从湖北本地的大型企业里招来一个职业经理人，帮她做出了一份特许经营的商业计划，加盟单价高达3万人民币，同时注册了名为“土家西施”的商标，把门店拓展到了北上广深等流动人口众多的一线城市。然而，由于加盟体系的管理漏洞，土家西施烧饼迅速扩张之后并没有持续的发展壮大。

回首来看，这起烧饼生意的昙花一现精确符合英国学者加勒特?哈丁在上世纪六十年代提出的“公地悲剧”理论，所有旨在借光的商人都想竭尽所能的扩大规模，缺少维护整体市场繁荣的动机，终而承担审美疲劳与品质劣化的集体代价。杨煜琪的幸运在于她是早期红利的受益方，这种利益不止是横生的财富，也是促使她脱离餐饮行业入门玩法的重要经历。通过掉渣饼项目窥见餐饮业的门径之后，她在其他餐饮品类中开始大展拳脚。

“07年左右，我拿掉渣烧饼赚到的钱，在武汉开了全国第一家时尚概念餐厅——香籁概念餐厅，就是主做‘融合菜’，让顾客能够找到一个西餐的优美环境来吃中餐，这个场景就是当时非常惹眼的概念，包括我们的摆盘都是西餐的碟式，注重造型精美。”当时，正值万达开始发力商业地产，负责全国招商的总经理开始找到杨煜琪，力劝她从社会餐饮转到店中店的模式，结果一年之内新增数十家门店，全部都是400平米左右面积、提倡舒适度、菜品少而精的同款体验复制，一发而不可收拾。

此时的杨煜琪已经不再少不更事，有了资本的杠杆，她将经验衍生到干锅、甜品、冰品、鲜榨果汁、楚菜等饮食品类，产业宽度极大，先后开创了包括“香籁”、“俏立方”、“果平方”等在内的多个餐饮品牌，部分品牌估值高达数亿。

当被问及“当年为什么那么多掉渣饼品牌，只有你加的西施烧饼最火？”时，杨答道“当年其实大家都不太专业，我们恰好在品牌的理解上稍微多一些，对西施烧饼进行了品牌定位，并且在包装、服务这些细节上，比别人多走了一步。比如，我们对烧饼的纸袋重新设计，内膜可耐高温，不会融化分解有毒物质，同时又有着充分的隔热效果，不会让人在携带时感到烫手等等。”

面对一个高度同质化的市场，服务和品质的相对优势可以迅速建立标杆，只是这种标杆必须拥有放大的渠道，否则就会沦为遭到劣币驱逐的良币。当时，深圳的一家电视台做食品安全的曝光检查，刚好为杨煜琪的直营门店做了一次反面宣传，每天排队的人流长度顿时翻倍。

十年的时间，正好是一代人的光景。而以10年为一个周期来看一个行业或许得以一窥其发展脉络。这10年也是餐饮行业由无序繁荣逐步转入深度调整的一个周期，在2009年湘鄂情上市之后，资本市场足足五年没有任何一家餐饮企业能够上市，直到2015年2月百富餐饮挂牌新三板，才象征性的结束了这个尴尬而漫长的低谷。历史上的犹太人多数把餐饮业视为“黄金产业”，而在国内，餐饮业向来被归入传统行业一类，不为人所重视，甚至有“君子远庖厨”之说。

然而，变化正在悄悄发生。2014年的统计数字显示，中国餐饮行业逆转连续三年增速下滑的颓势，其中大众餐饮营业额增长12%，人均消费增长15.2%，在经济环境相对疲弱的窗口里，餐饮业居然能逆市走强，市场容量稳步增长。

与此同时，一直都在餐饮行业砺炼滚打的杨煜琪不忘初心，想在烧饼这个小吃产品上卷土重来，她将“又卷”作为“烧饼”身前的品牌冠名，并在搭台阶段就拉上了潘石屹、王思聪等“网红”在社交媒体平台挥起宣传大旗。

在杨煜琪的构想里，“又卷烧饼”实际上是将恩施的小吃品类——包括烧饼、土豆、手工无添加粉在内的特色菜系——做出一个据点，同时推进互联网和实业的行军。“中国有着传统小吃文化的城市两百多个，真正能够走出地域边界的屈指可数，我们就是想试一试，如果可以成功孵化‘又卷烧饼’这个恩施小吃品牌，那么是不是可以用科技、资本和运营的力量，来把其他的地方饮食IP也引到全国？”

“又卷烧饼”的首家门店开在望京SOHO，这是一个寸土寸金的地理位置，每年败走麦城的退让商家不在少数，那些空余出来的转让店铺又被雄心勃勃的新玩家接替，于是铁铸营盘，兵如流水。

过去数月，杨煜琪和她的团队邀请了望京SOHO周边130余家互联网公司进行“免费试吃”活动，很快获得了其中部分公司的集体订单，以及营销合作层面的拜访。杨煜琪和她团队做这个活动的初心是让试吃的顾客下次到店消费时零风险地选择到自己喜欢的产品。而这与其他公司以“免费”为噱头拉流量的初心不同，其结果也不一样，毕竟在互联网行业“免费”已被过度滥用，以至于用户出现审美疲劳，不再买单；，“兵马未动、粮草先行”的玩法应是立足于客户的心智，真正为其所想，而这也的确为“又卷烧饼”赚足了影响力，也为品牌溢价积累了足够的基础。

目前，“又卷烧饼”又开始启动名为“望京三角地”的社群概念，就是免费为“又卷烧饼”的顾客提供增值服务，让顾客从心灵层面、从生活关系层面、从工作职场层面，通过“望京三角地”举办的各类沙龙活动提高他们的幸福指数”。此外，该社群还会将门店的线下展示资源、微信微博的资源拿出来置换，目前动辄换到数百名模特过来免费站台；同时联合多家互联网公司，通过线下线上积累的精准客户，为用户提供招聘、求职、相亲服务，百合网、中子星财、订房宝等公司纷纷加入，声势浩大。据称，“望京三角地”主打“远亲不如近邻”的地标社群概念，近期还将邀请望京SOHO附近的各领域专业人员在店内进行《饼?说》系列公开沙龙。

杨煜琪的投资人、昊君资本创始管理合伙人李峰坦言，“在我们看来，‘又卷烧饼’的产品、团队及运营模式等方面具备‘品牌驱动型消费企业’的诸多属性；我们对其跨界团队所呈现出来的协同效应给予积极充分的预期评估，这种协同效应提升了团队学习能力，优化了‘学习曲线’，使得‘又卷烧饼’快速升级迭代，逐步形成‘护城河’，而就早期阶段的项目而言，这样的团队的确是合适的投资标的。”

此外，李峰表示，目前我国内经济结构调整面临诸多压力，经济增速进入换挡阶段，经济依然面临较大的下行压力，中国经济进入“新常态”，从以往的高速增长期进入到中高速增长期，经济增长将主要由消费驱动，最大的产业将从制造业转为服务业。而服务业中的“大市场”——餐饮产业，具有刚需稳定、抗周期、市场容量大、市场集中度低、现金流量好等特点，符合我们行业轮动投资逻辑；此外，虽然目前资本市场对餐饮业的整体关注较少，餐饮业对GDP的贡献率远大于其在证券市场的比率，但未来餐饮企业会有越来越多的机会进入资本市场，对资本市场而言，餐饮板块是为数不多的还未被证券化的一块“净土”。

而钱，是终归要用出去的。

“在经济结构调整、产业升级的大背景下，我们持续关注‘传统产业或既有产业升级’带来的机会，这其中也包括消费升级领域。消费升级的本质，其实是需求‘跃迁’。随着中产阶级不断扩大，人们对于美食的概念和就餐体验的需求已经发生了翻天覆地的变化，用‘跃迁’这个词来形容再适合不过，从朋友圈里人人都自诩为‘吃货’的现象即可 “管窥全豹”。国家进入经济下行通道，政府开支被控得厉害，受影响更大的其实是大型餐饮集团，而消费升级又会触发中产阶级对于饮食文化的胃口和新的需求，这里会给那些一直埋在深水区里的珍珠一个被卷到浅滩上的机会。”

而杨煜琪萌生重拾烧饼旧业的念头，也是基于春江水暖的一线感知。

在运作“又卷烧饼”的同时，杨煜琪还在着手操盘一个来自云南小吃的品牌，她坚信地方小吃可以经由个性化的就餐体验、品牌文化和标准的工艺流程分发到全国的各大商业地产，把美国的连锁制度与日本的手工精神结合，去满足那些“不得不受制于城市空间却又味蕾活跃的繁忙中产”。而把中国的传统小吃带上大雅之堂正是杨煜琪现在正在做的和未来要做的事情。

“中国餐饮行业，一直有做‘本土的麦当劳和肯德基’的理想，以前媒体也喜欢热炒这个概念，把这顶帽子换着扣在企业脑袋上，但是其实这么多年下来，一个都没有。”用杨煜琪的话来讲，中美两国的经济结构差异巨大，即使像乡村基这样能够在纽交所上市，最后的命运也是被财务报表绑架，通过不断开店以满足增长，否则就很容易被资本市场认定为“无增长预期”。

在杨煜琪的架构里，互联网平台化的操作模式将被应用在地方小吃的品牌孵化中，就像制片公司管理IP那样，耕耘和培育那些值得冲出地界、走向全国的小吃，同时创建一个统一而强有力的多元化品牌矩阵。

其本质还是专注“轻餐”的连锁经营路线，只是在经营者的定位之上新增了管理者的设定，而最终的目标，杨煜琪将着力打造一个“品牌驱动型的消费类企业”，就像体育品牌耐克，“耐克赚了整个产业链30%到35%的利润，但它的投入却不到整个产业链的5%，所以很多人也说耐克其实是一家体育用品的设计公司。”

目前，“又卷烧饼”不仅拥有独立的虚拟动漫形象，其粉丝社群也运作得蒸蒸日上，重视创新；拥抱互联网时代变化的同时，这位“饼店老板娘”更加坚持的是作为一个传统餐饮人的信仰。好吃一定是硬道理，但不是唯一的硬道理，中国已经有许多好吃的传统手艺因为时代的变迁相继灭绝。“民以食为天”——“健康安全、营养美味”始终是餐饮人的良心所在，所有的构建必须立在这个牢固的根基上。

创办“又卷烧饼”之前，皈依佛门多年的杨煜琪远赴印度合一，在印度合一大学（Oneness University）的一个多月，通过疗愈、实修、静心、觉醒，让自己回到一个“自然平和的状态”，，而关于将“速食”变为“舒食”的餐饮创业念头也正萌生于此。为此，杨煜琪和团队多次聊及如何在“又卷烧饼”品牌上注入信仰，赋予精神的问题，如何让产品及品牌变得有“心智”，每一个产品每一个活动必须走心，坚持以不变的初心应对万变的市场。她认为这是中国餐饮行业无法回避的一个事实：左手，是营销能力的生死博弈，右手，是食品安全的节节败退，其中的矛盾如何处理，每个品牌都有自己的答案和选择。

“所以回过头来看，这十年时间转瞬而过，没有人会特意去强调我用的是什么油，或者保证面粉里没有掺杂滑石粉，因为那时的底线好像还没有退到今天这个地步，保证用料安全甚至成了一个可以用来大做宣传的卖点。餐饮行业本身其实像医药行业一样，是个良心行业，做餐饮的人如果没有信仰，是不可能做出好产品的，更不可能传达出健康、美好的精神体验。”杨煜琪表示。

“《大学》里所谓‘修身在正其心者……心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味’。所谓‘正心、正信’说的就是信仰。”说到最后，杨煜琪显得有些激动，她不拒绝互联网工具的强大力量，却不太喜欢互联网对于“速成”和“跨界”的盲目追捧，这让她对“又卷烧饼”的发展同时抱有严苛与宽容两种态度。

确实，在如今的市场中早已经不仅仅是产品导向，多维度的关注和解决用户需求才有可能把握制胜之道。又卷烧饼从10年的时空隧道里走来，一个品牌的十年重生和背后的常人难以想象的跌宕起伏让人震撼，我们无法判它能走多远，但是乐见其成。有了资本与品牌的联动，加上人们对于口舌之福的向往，对身心灵的向往，对信仰的向往，“又卷烧饼”这枚不安分的种子，或许会在沃土之上改写森林的基因。