改革开放40年：我们的集体消费记忆

70年代的消费记忆

一位60后前辈讲他少年时的故事。他说那时候购物都要凭票，家里集满了各种票据：粮票、布票、煤票、肉票，甚至还有肥皂票……，几乎只要购物，就要有相关票据。

为什么需要票据呢?在今天看来有点不可思议。当时物质缺乏，商品满足不了消费需求，当消费需求大于商品供给时，只得凭票购买，票据使供给与需求达到了一个相对稳定的平衡。

他说，有一年过年被家里人派去买瓜子。他排了半天的队，凭票买了半斤。没想到袋子漏了，瓜子洒了一地。当时还下着雪，他就把瓜子混着雪一起又装到了袋子里。回到家，他还被父亲打了一顿，怪他不小心。

他少年时常见父母数着票据过日子，这些票一发下来，就要算计着怎么从月初花到月底。他最喜欢去买东西，但也有点害怕去。那时商场服务人员态度大多不好，爱理不理，每次他都小心翼翼，嘴甜才能买到东西。到了70年代末，就改善了许多。

在1978年，《人民日报》多次发表文章，强调商业工作在国民经济中的重要地位，全国商业系统开展了改善服务态度、提高服务质量的业务学习。这次业务学习让服务质量得到了大幅度提升，前辈作为一名普通的消费者也从中感受到了变化。

前辈当时最大的愿望是去一次北京的王府井，在他想象，那里是商品的天堂，里面应有尽有，那是一个少年的梦想。直到上大学，他才真正到了北京，去了王府井。

当时求大于供，消费者处于弱势地位，零售经营者高高在上。前辈家里为了买一辆自行车找了好多熟人，才总算弄到一张供应票，用了一个月的工资买了一辆自行车。这辆自行车让周围的邻居羡慕不已。

在物质匮乏的年代，消费者是被忽略的群体，他们的需求总是处于未满足的状态，研究消费者更是无从谈起。消费者的选择有限，消费能力也有限，手中的票据更有限，消费者几乎没有选择的余地，也没有不选择的余地。只要能买到需要的商品，就是最大的胜利，还哪管商品的品质、价格与服务质量。当时每家商店都是差不多的样子，从摆放陈列到经营品种，甚至到服务态度，几乎都没有个性可言，消费者也不敢有“个性”的需求。

80年代的消费记忆

朋友小贝一直耿耿于怀童年时的一双小红鞋。小贝父亲在百货大楼给她买了一双小皮鞋，小贝一看是黑色的，就大不高兴，童年时的小贝最喜欢红色。小贝哭着要换成红色。她说父亲不善言辞，犹豫了许久，才带小贝又返回百货大楼。但百货大楼的售货员根本不同意换货，小贝在一旁哭闹也无济于事，父亲只得带小贝返回。小贝长大后对红色皮鞋一直不能释怀，这成了童年抹不去的阴影。

当时消费者孤立无援、投拆无门，也无法维护自身的权利，只得看商家的脸色。退换货在今天是再平常不过的事情，但在当时却成了一个难题。

在一个论坛上看过一个帖子，问小时候家里的第一台电视机是什么时候购买的，大多回答是上个世纪八十年代。八十年代，随着消费者眼界的提升，解决衣食温饱后，逐渐有了休闲娱乐的需求。那时候，电视机是娱乐的一个重要媒介。但电视机在八十年代初期许多地方还要凭票购买，一票难求。许多家庭没有这么多存款，有的还需要“分期付款”购买，必须单位做担保。总之，那时想买到需要的商品，还是要历经“千辛万苦”。

八十年代的消费观念有了巨大变化，消费者不再满足于基本的生活需求，那些保持老面孔的商场也有了一些新变化。销售的服装不再以灰蓝为主，服装的样式颜色都开始多样化，消费者的选择余地多了起来。八十年代有一部影片叫《街上流行红裙子》成为热点，这部影片反映了当时人们审美需求的变化、矛盾与冲突，人们得以重新审视自己的生活。影片的热映，让红裙子成为一股流行风潮。消费者的审美需求渐渐苏醒，不再拘泥于固有的一成不变的样式。

消费者在巨大的时代变化和观念变化面前，由迷失自我渐渐回归于找寻自我，消费需求也由单一单调变得丰富多样，消费者的可选择余地变大。八十年代涌现了一些满足个性需求的商品，如蛤蟆镜、喇叭裤、蝙蝠衫成为当时时尚的标配，这些时尚元素在先锋消费者的热捧下，成为那个年代的流行符号。

90年代的消费记忆

九十年代初期，每天的新闻联播过后，都要播放一家郑州商场的广告，一个小女孩用稚嫩的声音说：“长大了，我也要到郑州亚细亚。”一家区域零售商横空出世，成为全国上下瞩目的焦点。然而好景不长，亚细亚像划过天空的流星闪耀之后又快速陨落。

1995年，亚细亚因为一场商标抽签事件再次引发关注，郑州亚细亚仅获得了部分亚细亚的商标权，这似乎成为亚细亚滑铁卢的起点。此后，郑州亚细亚一再地向经营的深渊滑去。在亚细亚滑落的同时，零售行业却在孕育新一轮零售火种。

在1995年前后，中国大地诞生了众多影响今天零售格局的本土零售商：1990年12月，东莞糖酒集团创办了中国第一家现代连锁超市—东莞美佳，到今天美宜佳便利店门店总数突破15000家。1996年，人人乐成立，2010年居于连锁百强的14位;湖南步步高在1995年成立，2016年到2017年期间连开100余家店，居于行业的榜首;山东银座在1996年开出了第一家百货店;银泰1997年在北京创立，已成为当今有影响力的民企零售商之一;胖东来的前身在1995年开业，今天的胖东来成为行业的一枝独特的标杆……这些零售商至今仍活跃在零售的舞台，成为行业的一面旗帜。

本土零售商在发力，外资零售商也在1995年前后进驻中国零售市场：家乐福1995年在国内开出了第一家大卖场;沃尔玛1996年进入中国，在深圳开出了第一家购物广场和山姆会员店;1995年，德国企业麦德隆来到中国，1996年开出了在中国的第一家分店……

空前活跃的本土零售商和外资零售商，打开了一扇扇大门，在这些大门里，消费者看到了鲜活与灵动的商业世界。商品空前丰富，零售业态多样，消费者有了更多自主选择的权力，可以自由地选择喜欢的商场和商品。

记得当时所在城市第一家会员卖场开业，虽然只有会员才能购物，要想取得会员资格还必须先交一年的会费，如此苛刻的条件，消费者仍趋之若鹜，因为会员店的价格要低许多。我和同学在开业的人流里，看到商品都是开架式的，撤去了柜台的累赘，感到大开眼界。但那家会员店没开几年就关门了，因为城市里出现了更多的大卖场，这些大卖场不需要交会费，但价格却与会员店持平。消费者转向了大卖场。

1993年《消费者权益保护法》颁布，消费者扬眉吐气，拥有了保障与权利，看商家脸色的时代成为过去式。

鳞次栉比的商场，让商业竞争空前激烈，消费者成为最大的受益者。消费者不再战战兢兢，他们畅游在商场里，随心所欲购买所需商品。在竞争的压力下，商场的服务水平和商品品质都提到了空前的提高，消费时代真正来临。

新世纪00年代的消费记忆

在2000年的春节联欢晚会上，主持人饮含激情地说，我们迎来了新世纪的春天。进入新世纪，零售发展迈向了新台阶，同样沐浴在春光中。

不管是本土零售商还是外资零售商此时都在大举展店，形成连锁化发展态势。快速展店，让零售商积累了原始的布点资本，许多物业租赁合同大多签订的是十年左右的期限，这让零售商以较低的物业成本获得了展店的便利条件，为后期的高速发展奠定了基础。

许多消费者发现，城市里的百货店、大卖场、超市、便利店突然多起来，商业设施的增多，为生活带来了极大的便利。这时的消费者不再为不能退换货而烦恼，他们充分享受到了“上帝”的待遇，售货人员大多训练有素、彬彬有礼。

商业竞争空前激烈，但也颇让消费者受益。价格战箭在弦上、一触即发。许多零售商为了获得更多消费者的支持，都在价格上大做文章。当时的价格战你来我往不亦乐乎。记得当时两家知名零售商以碳酸饮料为突破口，举起降价的大旗。一家便宜一角，另一家立即便宜两角，紧接着三角、四角……隔空论战，引发了媒体的大量关注与围观。后来想想，都是赢家。参与价格战的零售商通过媒体的宣传扩大了知名度，品牌商获得了销量，消费者得到了实惠。

就在实体零售商在地域范围内角力的时候，日后强大的竞争者正在萌芽与发力。2003年7月，淘宝在杭州成立;2004年1月，京东多媒体网正式成立。这两家线上零售商在今天多多少少改变了中国零售格局，给实体零售商带来了巨大冲击与压力，改变了消费者的购物习惯。

消费者开始尝试线上购物，尽管有许多不确定性，也有许多未知性，但敢于尝鲜的消费者还是拥向了那里。淘宝和京东的成立开辟了一个未知领域，消费者惊呼原来还可以这样购物。

2009年淘宝创立了双11，把一个形影单只的节日变成了一个购物节，这本身就有点黑色幽默，谁也没想到，几年之后双11成为线上与线下的购物狂欢日，影响力超过了传统节日。

消费者开始有点眼花瞭乱，面对突如其来的众多选择，也有点无所事从。由开始对电商的质疑，变成接受，甚至依赖，消费者正在悄悄改变购物习惯、购物方式和购物行为。一场消费者革命正在悄悄酝酿。

新世纪10年到今的消费记忆

时间转到今天，我们是如此熟悉，但也带着茫然与陌生感。消费者还是那些消费者，但不知为何变得陌生与疏离，年轻一代的消费者开始登上消费舞台。

消费者习惯了全渠道购物。从线下到线上，从实体店到移动端，360度无死角的渠道覆盖，给消费者提供了便利，这也让实体零售商惊呼，原来竞争对手早就不是家门口的竞争伙伴了。

消费者自如地转换购物渠道，无意识地留下了交错复杂的购物路线，看似毫无章法，但每个微小的动作后面可能都会引发一场零售变革。

消费者开始习惯不带钱包出行，凭一只手机走天下。记得多年前看过一本书，作者畅想了无现金的时代，而眼下无现金时代已经到来。一只手机，就可以轻松解决衣食住行。朋友戏言，每个月发了薪水，还没看到钱就花出去了。

消费者体验成为一个绕不过去的门槛。各大零售商都在挖空心思、想尽办法为消费者创造更好的购物体验。在自媒体时代，消费者的每一次不满意都被放大和传播，都能为商家造成恶劣影响。消费者体验贯穿于购物旅程的所有环节，从购物前到购物后，这实际上对零售商提出了更高的要求。

坛论、社区、粉丝经济、自媒体、社交平台……消费者拥有了众多分享的平台，他们把话语权牢牢地握在了自己手中。从某种意义上说，消费者主权时代已经到来。

零售行业正在进行风起云涌的变革，这场变革由消费者和零售商共同推动。在今天的零售业，无法做到“两耳不闻窗外事”的淡定，因为变化日新月异。零售商的整合、并购、参股、融合、战略合作时常发生，零售业呈现出了前所未有的活力。

新零售的提出，更是把这场暗流涌动的变化变成了一个更为炫目的律动。不光行业关注，行业外也关注，不光从业人员关注，消费者也关注。还引发了行业大讨论，究竟什么是新零售、究竟有没有新旧之分，这些问题等待时间给出答案。

从商品短缺时代，到商品极大丰富的当下，从中国零售走过了四十年路程。这四十年的消费记忆，也是几年代人的共同追忆。每一个时代的消费者都有自己的回忆。

写这篇文章搜寻资料时，找到一张照片，照片记录了上个世纪八十年代一家商场的柜台，许多人围观看两名消费者调试电视机，那种新奇与欣喜溢于言表。而在当下，要想带给消费者如此的新奇与欣喜，已不是那么容易，这为零售商提出了更高的要求。如何让消费者保持新奇与欣喜，如何满足消费者更美好的生活愿望，这是一个永恒的课题。