米雅科技总裁冯越海：掌上聚客，智慧经营

【编者按】在2018年中国零售业众多会议中，米雅科技总裁冯越海曾多次就如何让帮助零售企业实现智慧运营进行了精彩分享，本文根据发言整理，以期给业界提供更多思考和帮助。

今天，当我们探讨智慧运营、智慧零售时，我们发现，在帮助零售企业打造和拓展新的运营场景，实现智慧运营时，有几项核心技术至关重要，是零售企业实现零售变革必须具备的。

第一，识别技术，如何识别你的顾客、识别你的商品。这个技术将在未来市场和整个技术变革中屹立很长时间。过去的零售是封闭的，但现在，当购物者进店后开始需要互动，而互动的前提就是识别。

第二，Location Based技术。门店是实体门店拥抱新零售的基石，实体门店只有服务于商圈购物者才是有意义的。无论消费者体验到店业务还是到家业务，基于门店位置的技术和服务是实体零售转型的关键。

第三，互联技术。识别不同触点、不同渠道的购物者之后，如果不能与引流到店的购物者实现交互和联结，就没有任何意义。

第四，云共享技术。过去，零售企业在进行信息化投入时，需要考虑硬件、服务器、开发周期等很多问题，现在我们使用云共享技术就可以低成本地去尝试，低成本地支持企业的业务创新。

第五，数据化技术，即AI算法。当数据信息互联在一起的时候，你会发现这个世界变了。过去我们在线下企业收集和掌握的信息已经不称之为数据了，而从不同识别、互联体系里生成的数据开始真正构建出数据流，算法技术成为引领变化的最核心技术。

过去三年中，米雅的业务主要聚焦在移动支付，我们服务了大概十余万个门店和20多万个POS终端。当我们连通这些支付终端之后发现，零售企业的需求都不再与支付相关，而与会员运营和管理有关。

通过观察，我们发现，现阶段的零售企业在会员运营主要存在以下几个困惑：

第一，客流从哪里来。现在，基于微信公众号、小程序等很多渠道，可以实现信息触达，但这些流量能不能给门店带来增量客流，是他们现在普遍关注的问题。

第二，如何与顾客形成良性互动。顾客到店后，可以通过哪些工具和技术来运营，从而将它转化成会员，并维系一个长期的有效互动，也是一个难题。

第三，如何进行渠道整合。移动互联时代，信息渠道呈现爆炸式增长，企业通过不同的流量入口可以引入很多流量。如何通过渠道整合，将汇聚而来的流量结合已有的会员信息进行有序整合，是智慧运营的关键性基础。

第四，如何进行渠道运营。渠道多了，管理难了，这是零售企业普遍的感受。线下门店是零售企业的，但很多流量平台都属于第三方。作为服务商，我们能够给零售企业提供什么样的运营价值呢?

针对上述问题，经过2018年一整年的探索，运用前面提到的四大核心技术，米雅整合归纳了自己的一整套解决方案，从获客、互动、渠道整合与运营等四个方面，为零售企业提供价值，帮助他们实现智慧经营。

网状触点是指聚合所有IT渠道的工具，帮助零售企业“一站式”实现多渠道触达购物者。同时，及时、迅速地根据企业的差异化灵活搭配不同类型的IT工具。

不同于传统时代使用实物卡做会员管理，我们用网状触点设计匹配会员忠诚度生命周期，在会员层使用电子会员卡管理商家会员，在购买层通过移动支付实现支付即会员，在兴趣层通过刷脸设备、人机互动、社交传播等渠道实现“接触”即会员，从而降低入会门槛，多渠道聚客，按照不同的漏斗、会员忠诚度、会员周期去看待泛会员概念。而在这个过程中，小程序将成为获客增量模式的重要载体和渠道。

社交裂变让每个顾客都成为“触点”。今天讲智慧零售，如何让零售商触达的人群能够自我裂变，很核心的运营思路就是共享。以前很难将商品的优惠折扣信息分享触达给有潜在需求的顾客，而现在，在即时购物场景里，通过即时发放的优惠券进行裂变分享，已成为很好的获客方式。

同时，我们还基于LBS技术帮助门店获取周边5公里范围内的潜在用户，通过小程序和其他如卡包、手淘、惠支付等渠道，实现信息触达和引流转化。小程序远比只做一个IT工具轻松很多，获客效率也更高。

我们之前做了一个样本，帮助门店圈出了不同类型的人群，并针对不同人群推送不同类型的优惠券，9万人领取、6万人使用，核销率惊人，并最终带来了5万余人的会员转化，同时还收获了一大批付费会员。在这个过程中，我们做标签、做匹配、做圈层，最终引流到小程序等渠道与外部平台打通，这个是非常值得尝试的事情。

今天，实体门店是比较困难的，门店成本和人员成本高、到店客流遭遇瓶颈，但同时线下门店是不可能消失的，因此它一定是会员转化的重要载体之一，如何通过渠道流量整合升级，实现线上线下会员的相互引流至关重要。通过扫码购、支付成功页、门店码等渠道进行拉新入会、导购激励和长期运营，从而引流到线下渠道，这是我们实体门店拥抱新零售，保持或实现门店会员增量的关键。

因此，ERP和CRM与米雅专注于O2O营销运营的产品打通在零售企业的未来发展中尤为重要，过去通过CRM做会员管理效果并不明显，现在已逐步实现支付即会员、到店即会员，甚至到商圈已经被识别为会员，未来将实现“泛会员”，米雅正在致力于此。

在这个过程中，我们结合我们的运营工具体系能力，根据顾客忠诚度和顾客渗透率进行了阶梯式运营和权益定制，针对新老顾客和不同渠道的会员采取个性化运营，从而让更多人到店购买，让到店的人买更多。

我们在持续不断地打造利用渠道流量的运营工具。除了优惠券、社交立减金、集点卡、支付后返等之外，我们还打造了场景化、有温度的礼品卡产品——会花有礼小程序，用户可以进行社交分享和转赠给朋友，整个过程已经不再是单纯做优惠券，而是和众多运营工具进行了整合，这也是帮助零售企业做会员营销的核心关键。

重视门店体验已成行业共识，无论是通过硬件还是移动端，未来零售企业在线下的互动体验一定是加强版的。

未来的客流要进行触点式的互动，不是盲目地做一个公众号或是小程序，而必须知道这些触点上搭载什么样的内容进行会员运营。

比如，同样是礼品卡小程序，不同于大家耳熟能详的星巴克礼品卡，我们可以把礼品卡灵活到像抢红包一样，大家可以在群里抢，也可以绑定不同的单品或组合，还可以灵活地配很多不同的卡面。不同于以往单纯的发优惠券，这些场景可以应用到零售门店中去，并可以真实转化为销售。你会发现，在我们的会花小程序上已经有很多门店，到现在已经覆盖了近4000家门店，基本上以便利店和实体超市为主。

此外，米雅还在不断帮助商家门店实现店内体验和到家服务的升级。

数据赋能运营升级.....

基于购物者数据的运营能力提升也是未来为零售企业赋能的重要方向之一。

品牌商可以被称为人找商品的鼻祖，每一个产品在设计之前都会有相应的品牌定位、产品定位，适合什么样的人群，这些人群又具有什么样的标签。但对于品牌商来说，最头疼的问题还在于如何找到这类人群，用什么样的方式告诉他们，让这些适合自己品牌定位的人拿到自己的商品。

随着流量获取成本的日益提高，如何精准地找出面向这些流量的人群标签和诉求就变得至关重要了。业内包括米雅在内的很多服务商都在解决触达找人问题，但我们提供了一个核心能力——根据商品或者品类去定位一个group的能力，我们称之为数据和工具的结合。只有IT工具，没有group定位能力，也可以赚钱，但要赚大钱，必须具备数据能力。在今天，很多数据都可以通过机器学习的方法来进行捕捉和分析。

我们曾经联合国内一家很知名的便利店做过几次营销场景。因为小程序的页面有限，一页最多展示3、4个商品优惠券，这给消费者带来不便。于是，我们搭建了优惠券排序算法、商品关联推荐算法、商品喜好推荐算法等数据模型矩阵，帮助他们在首页前列就可匹配潜在需求商品优惠券，实现了精准的千人千面营销，营销效率大大升级。

如今，米雅做的就是基于购物者数据驱动的智能运营。通过专业的数据采集与整合能力不断打造基础数据层，同时基于场景化业务与算法能力打造购物者营销平台，驱动到店、礼品卡、到家等业务应用层，帮助零售商、品牌商实现智能运营，并最终服务C端消费者。未来，米雅将通过数据驱动、技术驱动，基于零售业务打造产品矩阵和场景矩阵，不断为零售业注入新的动力。