江南春：人心比流量更重要

今天大家都在讲流量，我觉得在流量背后，其实所有的商业战争是在讲人心。 《孙子兵法》第一章就是讲开工而不讲开战。孙子说用计，不是计谋而是计算，开篇就是道、天、地、将、法。天就是天时地利，中国人打仗把道放在第一位，得人心者得天下。

我们可以看看中国的商业战争在各个阶段，大概都经过三个层次，最早中国改革开放，那时是短缺经济的开始。那个时候广东人最厉害，广东人什么都能造，广东人能够提供供应，所以在这种情况下首富都在广东。第二个阶段，大概经过20年之后，首富变成浙江人，就是宗庆后先生。这个时候是要素市场，就是能不能从生产端转向渠道端。到今天会发现，渠道端也开始同质化，消费者主权时代到来了，消费者有很多种选择，不论面对汽车和水都有很多种选择，这时候就要有能力占领消费者的心智端。

当消费者面对选择的时候，在座的每一个品牌都需要回答一个问题，就是消费新竞争当中，为什么选择你而不选择竞争对手，你的品牌认知是什么，有认知才有选择。所以在中国的成功企业都在讲消费者心智这个词，VIVO是主打音乐的手机，苹果是时尚人士，法拉力就是速度的象征，你会发现成功的公司在消费者心中，都有一个词，这个词就是选择你而不选择竞争对手的理由。就是封杀品类，在消费者脑子里形成品牌等于品类。

第二点，你的市场地位。比如老大就像天猫，老二就是京东，低价多快好省就是上京东。第三是垂直聚焦，专门做特卖的网站唯品会垂直聚焦，打不过你们没事，在细分领域更专注。老四就是拼多多，跟你们不是一类的，开创新品类。所以老大打的是防御战，老二是进攻战。商业中的品类无非就是如此。

你可以发现在消费者心中优势位置非常明显，消费者在这个领域当中形成绝对的领先位置。我举一个例子比如神州租车。我当时重新给他画一个图，主打公寓、写字楼和机场，从市场的论证当中，神州取得成功，份额是第二位到第十位的总合。再比如，王老吉，真正预防上火的饮料只有王老吉。你取得任何一个特征，都可能在中国市场上取得巨大的营收规模。

再可以看看，有一个超过国际品牌销量的飞鹤奶粉，飞鹤奶粉的崛起，非常重要的是全产业链，产业链所有的布局都是他成功的基础设施，但是在基础设施之后，请问如何在消费者心目中取得一个优势。面对国际品牌专业安全感更强的时候，飞鹤奶粉主打更适合中国宝宝体质，更贴近中国妈妈母乳品质，在安全的背后，更适合中国宝宝体质。所以55年专为中国人研制的飞鹤，今年在中国市场销售100多亿。

广告语我教大家一个方法，第一逼死老板，针对你的主要竞争对手说出选择你的理由。第二寻找销冠，你扮演一下顾客到现场看一看，销售冠军说对了什么。最后就是寻找忠诚顾客，这个顾客不仅喜欢买你，还向别人推荐你的那一句，选择你而不选择别人的理由。

所以我不认为广告是一个创意产业而是一个科学的产业。飞鹤有了“更适合中国宝宝之后”的广告，2017年他从25亿赚1亿，去年1月15日飞鹤首次突破100亿。所以一个企业一个品牌，要取得指数级的增长，如果是同质化的产品你很难成功，你要不要代表一个新的品类，代表差异化的时候，有时间窗口一定要饱和攻击，在消费者心目中划等号。

德鲁克先生讲，企业有两个功能，第一创造差异化的产品，第二个精品的营销，成了顾客心目中的产品。比如说中国第一个宇航员是杨立伟，大家都知道。第二个宇航员就不知道了，很多企业不是没有创新，是因为没有把等号等死，后面的人迅速地跟死。

所以我觉得中国所有成功的企业，要么有不可逆的知识产权，高通、华为就是有不可逆的产权，包括服务性的品牌，问题是实际上很难有不可逆的知识产权，大家都是互相模仿互相学习;这个时候就要在消费者有心智产权。果冻有没有技术难度，但是在消费者开创了一个心智，在消费者心目中喜之郎就等于果冻。所以广告就是一种铺货，你不仅把货铺在广告里面，还应该铺在消费者心智。

广告是做给是做给20%的人看的，其实这个社会有很多的意见领袖，因为2亿人定义你的品牌引领的潮流。这是OPPO老板说的，广告是做给20%的人看的，剩下的就是传播，如何打进消费者的心智。

2015年，传统的媒体都在跌，互联网涨了22%，2016年同样如此，电梯媒体涨了百分之二十几，互联网涨了18.5%，2017年也是如此。你可以发现中国社会大的转向是什么，传统的媒体只有电台还在保持上升态势，但是在整个过程中，电梯、互联网这些媒体当中，实际上像分众等于湖南卫视、广东卫视、东方卫视的总和。为什么这样呢?进入信息粉尘化的时代，每天的信息非常非常多，真正进入消费者心目中的寥寥无几。今天互联网上很少看到广告，互联网收视时间已经超过传统的媒体的总和，所以流量的红利也已经结束，在这种情况之下，可以看到6、7年之前，进入一个比较大的变化。

我刚开始创业做电梯广告创业的时候，我认为所有的广告是反人类的行业，我一直在思考这个问题，什么时候消费者去主动看一个广告? 第一个等电梯坐电梯的时候，比如说我跟一个女士在一个电梯里，是盯着广告看，还是看一个女士好，人在那个场景里会有一个优化的选择。电梯广告其实是第一主流人群，风向标人群，你的肉体一定会经过电梯，把一个人放在封闭的空间看起来还记得起来，其实用户没有选择，才是很好的传播。

最后，你可以挖掘20%看电视、20%看视频，20%搞微博新闻端，还有在外面聊天的KTV看电视的，人生那么多的选择，广告主最美好的岁月是以前没有互联网时代，那时候CCTV1就是非常好的时代，因为那个时代没有选择。今天什么都有选择，但只有回家、等电梯没有选择。你可以发现影院广告，电梯、电视都是关注比较高的，大家都会关注看内容，而开放式的空间就是很难记住。

未来的媒体有两个方向，一个是拥抱变化，第二个如何做内容如何做话题和植入，内容营销变得很重要。还有一种是被动化，消费者被动生活空间很难改变，公寓、写字楼、机场。其实各位很多人都是终端，打通购买这个东西的终端就非常重要。