宁高宁最新演讲:万物皆由人--20余年商业心得与未

来源: CCFA发布时间:2019-08-02

​7月14日,2019年“上经论坛”在上海陆家嘴中国金融信息中心举行。中化集团董事长宁高宁受邀出席,并作主旨演讲,分享对商业的独到见解。在演讲中,宁高宁结合从业经历,从商业、人、社会相互关联的角度,提出商业的发展是对城市、人口、经济的综合考量,而人是其中十分重要的因素,对人的分析应当成为商业和品牌建设第一位考虑的因素。

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演讲人:宁高宁

(根据录音整理,未经本人审核)

今天本来是要讲商业,题目都已经定好,但实际上今天的我真真离商业比较远。我现在和大家说商业,只能回顾华润20多年前的一点历史。讲购物城,有些朋友肯定比我清楚得多,我只能就当时为什么搞商城、为什么搞商业、为什么做这个品牌的思路,放在20年甚至更长远的时间维度去分析,在这一块上,我是有话可讲的。

当时华润刚刚买了万科,万科就深圳的一块地做了一份可研报告,说完成这个项目可以挣6个亿。在98、99年,六亿已经是很多钱了。这个项目对当时深圳的发展、中国的发展,特别是对于深圳消费的推动和城市的定位有一定的作用。

当时整个深圳只有一条老街承担商业功能,我记得这个商场快建完的时候,刚刚开始招商,商场按照规划建好,但是务实的广东人能否欣赏就不好说了。当时大约七八岁的女儿问我知不知道深圳要建一个有溜冰场的商场,我问她怎么知道的,她回答说是同学讲的。我心想这个可以呀,连小学生都知道了。

我今天想说人的问题。

社会走到今天,出现了新的生活方式、生活态度以及生活环境的要求,这些要求就催生了商业。当时在上海,浦东的时代广场、八佰伴最火的时候也都想过要建购物中心,但是没有搞。那个时候浦东的房子1500元每平方米,没有人买。

今天反过去看这个事情,我觉得所有的东西都是来自于当时的城市、人口和经济的综合发展。我们在做商业的时候,却往往更多地关注了地理位置、体量和定位。

我想强调的是,如果今天说商业的话,我想说如何从人和社会层面看商业。

所以我今天在飞机上临时改了题目,叫“万物皆由人”。

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我们很多时候,不管是考虑一个问题也好,还是谈论企业管理也好,都没有特别注重从人的角度去分析问题。比如说我们要考虑科学至上、研发创新,不管怎么去改体制、搞营销、搞品牌,我们都基于一个假设,这个假设就是有“人”,有好人,有能人,有肯干的人。如果没有这个基础的话,说其他很多的东西都是没有用的。

但是,我们往往把“人”给漏掉了。

我那天在飞机上查了一下“人”字,在输入法的汉字使用频率里它排在第七位,而前面几个大部分都是介词。就名词来讲,除了“我”以外就是“人”了,我们在表达中用的最多的词第一个是“我”,第二个就是“人”,可见我们思维中对“人”的概念占比是很重的。

我觉得对人性的理解基本上是你能科学理解所有人的起点,如果没有这个起点,作出的政策和号召往往会有一点与人性相逆,容易造成“我一定要去号召、要去惩罚”的现象,总是不得要领;反过来讲,例如当年邓小平说改革开放是一部分人先富起来,不用再说多了,自然就将中国人调动和发动起来。

因此,我们应该顺着人性去做规则,而非逆着人性去做。

我们有很多对于人的问题理解不清晰的地方。比如说个体与群体的关系不容易界定,中国是一个群体组织的模式,从古至今都是这样的思维方式,但是对个体和群体的关系界定比较模糊。再如对精神和物质之间的关系也不太容易界定。这些都会影响我们对事情的理解。

例如,当我们要做一个品牌,品牌的东西虽然是精神性的东西,品牌肯定不是仅凭广告就可以做得出来的,但我们看到有很多花了高价去做广告、做推广的品牌,有极大可能会在短时间之内影响了相对不是很成熟的消费者的心理。但是这个东西成本很高,而且不可持续,而品牌的精神性、品牌的崇高性、品牌自身带来的对于事物的定位以及对人类精神的追求是第一位的,它会进行自我传播。

我们有战略、有产品、有商品、有渠道、有价格,但最大的难处是均好性,就是把所有的东西均好地放在一起,有一个错误都不行,这就是商业的难处,也是品牌的难处。很多企业发展到最后,产品不太好,出现了很多问题。中国的很多企业为什么销量不好,很多时候会说是因为推广不好、广告不好或销售人员不努力,其实他们不知道产品本身是有问题的。

我说过,好产品会说话,好产品自己会走路,好产品是不需要宣传的。如果品牌本身没有带着一种精神性的话,是不能成功的。

我今天讲到人的层面,我们对人的分析在商业来讲应该放在第一位。

如果你进入一个新的城市,肯定先看地、看项目、看地价又或者看有多少商场和竞争对手,谁把这个城市真正摸清楚了,谁把这个城市真正的人口、收入、职业、性别、习惯等等全部摸清摸透,才算好。毛主席在做农村调查的时候,把这个区里面几个卖盐的、几个理发的全都摸清楚,才可以知道这个地方能不能发动革命。我觉得从我们来讲,对人的理解是不够的。

未来的几十年,人口问题会变成中国甚至全世界经济发展最重要的问题。目前全世界号称70亿人口,到2050年可能会达到90亿,但是几乎对所有国家经济变化影响最大的是人口,而不是经济政策,也不是科技发展,更不是所谓的生产问题。

日本是非常典型的例子。

日本有几本书,《低欲望社会》《格差社会》等,提到日本人口连续10年减少,今后人口减少的速度还会加快,这样算的话,也许几百年以后日本就只有1个人了,人口的变化使得整个劳动市场和消费市场都变了,有500万宅男不出门、基本上不工作、不参与竞争以及没有欲望了。相反,60岁以上的人打工打两份,欧洲更加是这样的情况。

另外,特朗普为什么当选,其中体现的就是人口的变化。过去在美国蓝领工人就能过上中产阶级的生活,但现在他们很多职业在国际化的过程中被其他的劳动力市场所代替,他们自身没有提升和进步。

其实国内也是这样,比如说东北。我最近去了沈阳两次,听说东北经济增长有一点变缓,我认为其中很大的原因是人口变化,因为很多人跑到上海、深圳这些地方,而且都是受过教育的年轻人。而人口的变化,就会影响到商业,这是第一个。

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第二,在一个社会里,一个人在企业退休了,可以去做教授就是社会的进步,当然他也可以去做企业的管理人员,也可以去政府,只有这样流动起来社会才比较和谐。

现在有一门课叫做心理学解读大历史,从天体物理讲起,从宇宙诞生讲起,讲到人的诞生和人性的随之而生。为什么今天讲这个,因为将它串起来你会有一个豁然开朗的感觉。

我发现里面最有意思的事情是,原来所有的遗传里面都有一个因素,就是传承和繁衍,否则就没有今天。

这是基因带来的东西,它是客观存在的。如果没有繁衍的话,有没有后代无所谓,那这个社会就不能发展。同时,人本身也有很多创造性的东西。为什么创造,这也是由繁衍带来的,每个人都希望创造好的生活环境,都希望自己的家庭和子女得到好的发展,这并不能说是自私的,我们从这里能理解人性。但是人类也产生了很多集体主义,比如说互助、善良的情怀,只是这些大部分都是后天培养的,是通过社会的教育习得的。

其实说到底这个行为也是自利的,因为他要保护这个群体或者是要通过这种行为在群体里面间接得获得利益。我们必须要认识到这一点,人性就是如此。

英国一位生物学家在观察海边群鸟时发现,鸟窝里面有五六只小鸟,来了一只老鹰捕食,有一类鸟就很无私,一定会有一只鸟先出来,装作飞往另一个方向,实则将老鹰引开,解救其他同伴,这个是鸟的本性里面不一样的东西。这种行为是怎么样产生的还是个未知话题,但是这类鸟繁衍很慢,而且群体很小,正是因为不自私所以导致它们很难繁衍。这也是今天要面对的现实。这些也都可以放在商业里面来思考。

第一个人类特点是繁衍,第二个则是进化和适应。

达尔文有著作《进化论》,也有人讲社会达尔文主义,这里面也有人类的特点,人是会不断的进步、进化。同样,我们的商业也不可能是一蹴而就的,更不可能静止不动,必须是进步的,其中所有的技术进步、物质进步、思想进步都是由人类的进化特点带来,否则就没有今天的发展。因为有时间的因素才使得人类有了意义。有人认为延长寿命甚至长生不老是梦寐以求的,但其实人类的生命之所以有意义是因为其是短暂的,有时间限度。如果生命没有时间性,就没有了意义。人一定要在某个时间内去完成一个事情,人生就变得有意义。时间是比较公平的,为什么说公平呢?不管你这一生过得怎么样,最终一定回到自然里面,因此很公平。

进化和适应改变了环境,同时也可以创新、创造。当然每一个人创造生活,创新生活,最终欲望都是繁衍和将生命延长。自己不能延长,可以用繁衍的另一个载体去延长,这是人类基因里面的东西。

而且人类最大的特点是可以创造新的物质,创造地球上没有的东西。过去我们种粮食,养一个牲畜都是原有的东西;今天我们身上穿的衣服,用的东西都是以前地球上没有的东西,都是合成的。最伟大的科学就是发明了新物质。

再来看我们今天的商业,和十年前、二十年前相比是大大不同的。所以,为什么要将人类社会串联起来看呢?原来,从所谓天体来看、从起源来看,都可以看到人类学、生物学、考古学,最后还可以将哲学、行为学、管理学、商业零售、商业物业等等都串联起来。原来这些规律并不是可以随便篡改的。

我们以为我们很聪明,我们以为我们很自由,但我们发现原来亿年前的最早的菌群就带着人类的基因。这就像尼采说的,人类本来和动物没有区别,只是因为人类长了大脑就自以为很高明。所以我们在幻觉中不断地再去幻觉,把自己都欺骗了。这样的话,再来考虑我们的商场应该怎么定位,可能会有一点启发。

第三个,对人的洞察。

对人的深刻洞察与商业的结合就是好商业,指的是对人口的商业洞察,对人性的洞察就是好商业。之所以这个商场不好了,肯定是洞察不够。

最近北京很多著名的百货公司关门了,比如说赛特、贵友等,报纸上都有报道,说是停业之前的大甩卖。为什么呢?因为他们20年都没有改变,没有洞察,他们以为只可以减价,或者是将质量不好的货品调整一下就可以了,没想到越调整越不行,因为社会潮流浩浩荡荡就走过来了,而他们缺乏敏锐的洞察力。社会的变化非常大,旧模式容易被新事物所替代和冲击,没有变化肯定不行。

现在的中产阶级是什么样的生活方式?90后又是什么样的生活方式?人口数量、人类欲望、人类生活全都变了,这里面如果只看物不看人,如果仅仅是根据一般的商业,原来的做法肯定是不行的。相反应该是通过看“物”去引领。

这里面有很多的分析,包括对人群的分类,我觉得在一个商业角度来讲,可能首先可以产生一个模型,这个模型一定是对人类群体分析的模型,然后再把它转化到商业上去。

这里面可以分贫富、职业、种族、男女、老幼,也可以分城乡、中外、文化、习惯、教育、宗教等,彻底把这片区域的人口做一个模型出来,这个模型就是商业的。因为现在大数据很多,这个模型是可以做到的。做了以后你就可以对商业进行定位或下一步做法,这是有一个相对来讲较为架构性的东西。

但不是说“人”就不起作用了,人还是要做判断的,但是可以说这个模型相当于一个大的骨架式的东西。

我记得当时华润开超市之前去调研,要求调研人员去访问家庭,打开他们的冰箱看看里面放的什么东西,有什么样的消费习惯,这个区域是什么样的消费习惯,调研后可以初步预估大致开几家、开多大、卖什么,相对也是比较准确的,虽然不能做到完全精确,但是最起码没有犯很大的错误。这样来讲的话,从对人的所有层面的了解,一直到最后对社会、对人口、对大的消费趋势而言,社会对城市里面所有人群的分析是我们今天最重要的事情。

这个从决策来讲是最有依据的东西,过去我们没有找准人群,我觉得这是很重要的东西。

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我对商业的未来做一个展望,因为我不在行业里面,仅供讨论。

第一个展望是未来基于精准人口分析大数据的商业模型很快出现。我前天和平安集团的朋友聊天,我非常吃惊地发现原来平安投了很多钱到人工智能。其中有几项让我印象深刻,一个是法院的,就是录入几百万个条文,这个东西让一个法官学完是不可能的,现在就电脑读完了,然后通过判定逻辑提炼出来,如果遇到一个新的案子就把这案子摘要的要素输入进去,一秒就可以给你判出来了,这个逻辑在不断优化。他说以后判案不是机器判,也还是必须人判,但是机器是充当辅助,如果法官和机器判的一样就基本不需要审了;如果法官和机器判得不一样,将会再审,并且他们目前也还在继续优化这个软件。另外一个是医学的诊断,用各种大数据的诊断。

对商业来讲,我觉得这种数据也会很快出来,以后如果我们这里有人可以发明这个模型出来,你就是一个咨询公司,比如说可以在上海开多少家公司,卖什么东西好,我觉得这个是未来一定会发生的。

第二是未来所有商业的主题一定更鲜明,百货公司的概念会慢慢消失。为什么有一些商业活得比较好,就是因为主题鲜明,因为服务的客户主题鲜明。我们的产品不是认为商业就是逛街的东西,我们拿出来的就是一个产品,是要有自己定位的,有没有人买账很重要。

北京王府井刚刚开了一个置地中环,虽然它的规模不是很大,但是定位的层次并非一般人,整个建筑材料用的是最好的,特别是厕所,一改所有商场的弊端,他的厕所比五星级酒店还要好,我去了深有体会,让我想到英国老牌百货公司的厕所,他们有一个大型化妆间。为什么要这样呢?因为人们的生活水平提高了,这是人口消费水平在提高的过程。

第三是线上线下更融合。现在线上线下的矛盾比以前有所好转。我觉得未来有几类商业会被分成两类:一类是大型的最好的,一类是最方便的,中间的不会再有。以后的商业,我觉得位置可以更远,现在有轨道交通,不需要一定要在市中心,这个是未来的趋势。还有就是超出购物中心的功能,以后会有相对比较扩展功能的商业。

第四是未来城市规划会对商业更友好。过去城市规划对商业规划是不友好的,城市规划得也不够充分,可能会给了最早做商业的人一些机会,同时也带来一些困难,未来的城市会规划得更好。

另外我期望能看到在郊区有超大型的涵盖娱乐、教育、健身、社交、购物、餐饮等所有项目的超大型商业。这个地方可以没有人,不一定是居住地,它完全是一个目的性质的商业。我估计以后确实会出现这类型商业。

还有一个是商业的资产回报率会逐步提升,这个现在已经出现。真正好商业的供应是不够的,资产回报率一定要慢慢提升,一定会提升到不比买一个房子的长远回报率差。而这个过程欧美已经走过,香港有一段时间商业的投资也要好于住宅,可见这个过程也会随着人类水平的提高,社会水平的发展,特别是规划的发展、人类生活多样性而产生。

最后一个也是预测,未来会出现真正影响、引领、启蒙人们消费习惯和生活方式的标杆商业公司。我觉得未来不想真正做好、不想真正做大的人是没有机会的。未来一定是好的团队、好的品牌、大的规模,相互协同,相互统一。

未来能做好的公司必定是对商业理解比较深,对人类生活影响比较大,带来新的生活方式,推动新的生活方式,而且引领了消费潮流,而不光光是一个商品售卖式,还是一个文化生活式的,也可以说是一个启蒙式的,并且将逐步带来一些新的生活方式,被人们所接受。

我想,这样的公司未来全中国不会超过十家,越做越领先,再过三年这个距离就拉开了。

我希望今天在场的几家公司在五年以后,面临大的格局变化继续充当引领的趋势,而且保持强大的竞争力,特别是要洞察社会的变化,洞察人口消费的变化,引领消费习惯和文化习惯。这才是一个好的商业化的公司。


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