即将到来的最后决战？--社区商业投资思考

最近发现消费零售业的风口好多，从便利店热潮到无人售货的突然兴起，超市加餐饮的新零售业态已经出现了十多个案例，一时间可谓是群雄并起，逐鹿中原。不过，如果从总市场容量和需求来看，大消费领域还有一个超级大概念还没有被大家深度挖掘。我们就一起来仔细解析下这个值得重兵投入的决战场。

购物中心、主题Mall固然是一个城市的形象和名片，但真正令市民最经常产生消费的，还是家门口的社区型商业。足不出户即可解决日常消费问题，是决定生活品质和营造人气的很重要的方面。从成熟市场看，社区商业消费要占到其整体商业构成的60%~70%。现传统商业竞争格局加剧，城市级商业风险增大。社区商业反潮流已经兴起，所有社区住户都跳不出"生活最后一公里"的圈子，商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势，使社区商业更易衍生出符合主流趋向的一站式消费模式。

从传统意义上说，社区商业是以地域内和周边居民为主要服务对象的零售商业形态，具有较强地域性以提供日常生活需要的商品和服务为主的属地型商业。城市商业服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万m?左右，商业业态的设置也有较强的针对性。与其他商业项目对比，社区商业的特征一：商业功能是"便民消费"，离消费者近是一个重要诉求。特征二是社区商业的消费对象偏重家庭客群、学生、儿童，以中档的家庭消费为主。特征三是在服务业态的配置上应突出"消费的便捷性"，服务业态的配置上应偏重家庭消费的组合。根据承载社区商业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业的具体物业形式主要为：社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。社区商业底商的表现形式比较低级，属于标配。而后两种形式需要综合规划，属于比较高级的形态。

我们总结了社区商业五大关键业态：社区生鲜零售、生活方式杂货、家庭娱乐、健康美丽、轻餐饮快休闲餐饮。在这五大关键业态中最核心的事社区生鲜零售和生活方式杂货（精品小百货）。生鲜经营一直都是零售业皇冠上的明珠，连锁经营的难度非常大。但基于社区人群高频需求的生鲜专业店或生鲜社区超市，是最具有可复制性的巨大市场容量的超级生意。而且社区生鲜零售满足社区的核心需求，具有高度垄断的潜力，甚至对便利店都可以形成挤出效应。我们曾看过一个有趣的数据，本来一个生意很好的标准便利店，日商可以达到接近1万元，而当一个200平米的有生鲜小超市在对面出现后，便利店的日商跌到只有4000多元。从我们观察到的商业案例来看，主要分为两个大的典型流派，一个是合肥生鲜零售代表的"生鲜传奇"，另一个是广州生鲜专门店代表"钱大妈"。生鲜传奇的商业逻辑是软折扣模式。那何为折扣店模式？根据官方定义：折扣店（DiscountStore）是一种限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供"物有所值"的商品为主要目的的零售业态。通俗来讲，折扣店是一种经营商品数在800-4000种之间，营业面积在500-1500平方米之间，通过大规模采购、简单装修、简化服务来降低成本、提高效率，最终能够以超低价提供商品的商业形态。折扣店有三种形式，分别是：硬折扣（代表企业有德国Aldi、Lidl）、软折扣（代表企业有西班牙MERCADONA、波兰的瓢虫超市）以及均价店（美国十元店DollarGeneral）。而生鲜传奇目标打造的是中国版本的软折扣模式，可以独立在社区成店，不依赖其他业态组合，而且具有一定的吸引其他业态的复合能力，如把餐饮和一些服务业态都融合到零售门店，也设计出餐饮区和服务内容组合在一起。生鲜则集中在蔬菜岛、水果岛、肉岛三个板块中，与此同时，门店日常管理的三大要点也就出来了。其他的零食类、调味品、包装食品等品类都是精选SKU，满足社区人群日常需求的绝大部分。而钱大妈是品类更集中的专门店形式，突出精选肉类，以不卖隔夜肉的品牌定位来获得很好的流量。这种专门店具有很强的攻击性，便于快速复制。

生活方式杂货零售是最近5年崛起的最大的业态之一。特别是定位在有设计感的十元店高性价比零售，也可以看作为精品小百货，其中大量家居品类适合社区人群的日常需求。一般来说生活方式业态包含这几个细分品类：时尚数码、生活家居、时尚美容日化、休闲食品、配饰、儿童玩具等。商品价格可以和电商相比，自有品牌商具有控制上游的能力。所以，把生活方式零售和生鲜社区组合后，基本上最核心的社区需求就满足了。

此外，适合社区商业的餐饮业态是如何的？我们有一些初步的逻辑。首先适合社区的餐饮一定是可以能够做一部分外卖的特质。社区餐饮本质上具有送餐特点，往往是社区人群满足基本餐饮需求的解决方案。如达美乐比萨、炸鸡门店等都有这个特质。其次，社区餐饮往往是非常本地化的生意，如在上海地区，一些苏式面条和馄饨等特色餐饮都是很稳定的需求。在北方地区，可能是饺子和面食。我们观察到在广州，粤式点心的平民版本外卖生意就很不错。第三，社区的餐饮也可以有休闲餐和轻餐饮业态组合。这些轻业态都是适合标准化的，适合连锁化复制的。如适合高端社区白领人群社交的咖啡门店业态、茶饮门店。

社区商业总体上围绕12种基本业态进行组合，满足不同层次居民的需求，为居民提供便利的服务。这十二种基本业态包括，社区零售超市、餐饮、维修服务、通信营业厅、干洗店、美容美发、便利店、药店、社区银行、社区卫生院、社区活动中心。不同的商业基础条件，则将这些基础业态进行组合。近年受楼市政策的刺激，商业地产热捧，社区商受关注，复合型的社区商业产品成为发展的趋势。趋势1:商业体量小规模化。小体量社区商业，运营便利，风险可控，投资风险相对较小。趋势2：空间主题鲜明化。为了体现生活理念，整体外部空间呈现出绿色、生态或艺术主题。商家为了突出儿童、时尚主题，店铺则以童趣糖果、时尚、人文等风格展现。趋势3：业态组合趋向于"全业态"，以便利为核心。社区商业既需要满足客群的传统衣、食、住、行需要，又需要满足新型消费需求，实现购物、餐饮、娱乐、服务为一体，趋向于"全业态"发展。趋势4：商业趋向互动体验型。新型体验式妈妈糖餐馆，以"好吃、好玩、好看"为三个主题，结合一系列互动活动。消费者在餐馆中愉快交流中享受美食、在互动中娱乐、在交流中学习，餐馆成为了具有家的特色、公共交流互动的空间。趋势5：业态功能趋向功能细化。社区商业服务的社区居民，人数众多，结构复杂，按消费者的年龄、性别、收入水平、文化修养、价值观念等各特征可以细分为不同的消费群体。各消费群体的消费结构、消费需求、消费动机和消费心理等决定了社区商业的相应业态组合，则社区商业应对客群，趋向于功能细化。

从投资角度，社区商业中有诸多的可复制的连锁业态，都是具有很好的增长前景的。从市场容量来看，最好的零售基础生意是生鲜社区零售。核心是如何形成供应链能力，做大自有品牌，形成中国版本的软折扣店形态。这是超级生意，也是最后一块未现王者的兵家必争之地，也是大决战的宿命。

让我们一起为未来布局。

翁怡诺/文