核心导读：

新物种为什么一开始并不在意所谓的成本和效率问题？

喜茶为什么庆幸自己没有出生在一线城市？

仪式感对于消费者的意义是什么？

2018新年前，12月30号，喜茶在北京三里屯开了家快闪店。笔者到现场一看，排了两圈队。转到同在三里屯的喜茶门店一看，也在排队。看来半年过去，喜茶的排队现象还在。

排队问题之所以引人注目，因为按理说它是反人性的。人总希望快捷便利。罗振宇先生在2017跨年演讲中也指出，新零售的核心是效率问题。不过，罗振宇先生没有说明，他说的效率问题，是从商家视角看，还是消费者视角看？

喜茶的现象说明，从消费者视角看，有些时候，我们会发现消费者似乎不在意“浪费”自己的时间，降低自己的交易效率。

零售业的核心痛点，无外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企业的期望。但是，如果回看2017年的新零售领域发生的变化，我们也会发现一个有趣的现象：成本和效率，并不是新物种们最先考虑的问题。或者说，很多新物种在成本和效率方面，短期内并没有比传统零售企业有很出色的改进，但是这并不妨碍消费者接受它们。

当然要明确的是，本文谈的成本和效率，包括商家和消费者两个视角的成本和效率。

比如，盒马的门店成本是远远高过传统超市的，这是一种高成本打法。即使转换到消费者视角，消费者关注的是时间成本和交易效率。30分钟送货上门，确实提高了效率，但是这一做法又是电商的做法，也不算是新。而在到店消费角度，目前海鲜现吃现做的效率并不算高。

不过，这些都不妨碍人们对盒马的好奇和逛吃。

喜茶也同样，一方面，喜茶也知道排队过长影响体验。

但另一方面，笔者最近认识了一位喜茶黑金会员（消费5000块）Herofo，是一位“漂”在北京的媒体人，他在两个月内就达到了黑金标准。Herofo承认自己算是喜茶的铁粉，也会和朋友推荐，那么为了更快的喝到茶他会不会选择代购？他说不会。还是自己排队，然后打包带走。

一方面，专家在大谈降低成本提高效率，另一方面，真正大热的新物种都在发展的早期绕过了所谓成本效率问题，甚至反其道行之，赢得了消费者的青睐（比如喜茶为了加快速度，可以选择加盟来展店，但是喜茶没有选择这一方案。坚持直营）。为什么？顺着这个问题出发，我们结合这一年做过的消费案例报道（新茶饮为主），总结出新品牌消费升级的四部曲，供各位参考。

给消费者一个新世界

在1月1日我们的推文中，我们的特约撰稿明轩同学谈及了星巴克的成功之道，作者原文的题目是《人人都爱星巴克》，我们做了修改，原因在于笔者以为，说人人都去过星巴克，是没问题的。但是爱不爱，就不一定了。人人都去过的原因之一，是在中国市场别无选择。

星巴克打造的第三空间概念如此深入人心，以至于笔者甚至回忆起，原来这一年大部分面试招聘，居然都是在星巴克进行的。但是如果你问我在星巴克面试时喝过什么，真的不记得了。

可能对于许多像笔者这样并非星巴克的死忠粉来说，星巴克真正的产品是它的空间，而不是咖啡。

所以，当市面上有了星巴克第三空间的替代品时，星巴克会被分流（比如COSTA）部分人群，但是笔者本人不会因此替代品的存在，增加一年去咖啡馆的总次数（因为没有新的需求被刺激出来）。但是当喜茶、奈雪の茶这样的新式茶饮出现后，他们提供的是一个新世界，不仅是茶不一样，空间环境氛围也不一样。

新物种会让消费者因为好奇心而走进去，也许是茶饮，也许是装修的风格，随后，会延伸出其他新理由。“空间是喜茶品牌与文化的载体和起点。我们认为用产品吸引消费者还是品牌本身吸引消费者，是这个品牌本身能否长久发展的背后驱动力。”喜茶方面表示。

喜新厌旧，这是人性。就连深爱星巴克的明轩同学在1月1日的文章开头，也不得不调侃星巴克是一个“过气网红”。你很好，但是我对你没有激情了，就这样。所以，才会有星巴克全球最大旗舰店在上海的开幕。

一个新的场景，一个新的业态，那怕它体验还很不完善，消费者在一定时间内是愿意买单的。这就像谈恋爱会有蜜月期，对方会有光环上身一样。

因为，这是创新者的红利。问题是，你有这样的创新能力，给消费者一个新世界吗？当然，这个“新世界”也许是新大陆，也许是旧世界的改造。

喜茶对《零售老板内参》APP表示，喜茶并不认为自己是消费升级的代表，也不认为茶饮是个新物种。“茶饮在中国有悠久的历史，是一个实打实客观存在的需求，我们只是用心把它做得更好。”喜茶方面打了一个比喻：“喜茶是主动选择了一个非常高频，空间很大的茶饮行业。这个土壤一直都在，只不过大家没有好好种植，而我们一直比别人更用心的浇灌它。关键还是消费者喜欢。”

不过喜茶自己还是走在了持续变化的路上。每进入一个新城市，都会结合城市特点做插画设计周边产品包括杯套；在不同的节日，也会做话题互动；同时还会推出不同的主题店，比如粉色主题店，来制造惊喜。

对于消费者而言，同一块土壤中突然长出来不一样的果实，这就是一个新市场。特别是对于一线城市习惯了咖啡馆的消费者们。同样的逻辑，也可以理解为什么这几年走混搭风的书店会复活，重新受到年轻人欢迎。

这种创新，也包括玩法创新，比如花点时间的盲盒玩法，打破了花以节日为核心的消费周期，实际上也增加了消费频次和新的消费需求。

如果你从效率和成本角度看问题，那好，在直男眼中，买花的行为本身就是浪费，更别说一周买一次。

在创新者的红利期，成本和效率都不是最重要的。在恋爱中，谁没有做过一些不计成本的付出呢。重要的是，你有没有持续创造新消费需求的能力，又如何黏住你的消费者。

不同的打法，可能会有不同的结果，甚至是生与死的差别，下面说这个问题。

把鱼养肥 再去大海

在今年的消费升级的回顾中，很多业内人士都发现了同一个问题，为什么很多新消费品牌，崛起于二三线城市。罗振宇给出的解释很有代表性：中国最大规模的人口生活中二三线城市，他们更能代表典型的中国人的生活方式。

综合分析看，在小城市创业消费品牌，至少可以避开两个大坑：第一，可以避开巨头的注意力，避免过早被踩死。第二，可以避开了一线城市大流量所带来的“幻象”，打磨自己的产品核心竞争力。这种流量幻象，曾经害了不少创业者。

喜茶对《零售老板内参》APP表示，在没有互联网概念，人口缺乏流动性的小城市，口味是否受欢迎，市场会立即给出最直观的打分。从江门这样的小城市起步，恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会。在小城市从几乎无人问津到开始排队，喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼。

喜茶方面认为，一线城市的消费市场大，可以容纳多元化的东西，消费者愿意尝试，并不用担心消费力；一线城市可以找到更好的人才，也可以更好地和资金各方面结合，这是机会的一面。另一面，在一线城市也容易造成一个问题，品牌可能是被催熟的。“像一个神奇药剂，让一个小孩两天会讲话、会走路。看似生意很好的店，实际在消耗和透支品牌。喜茶是自己摸爬滚打起来的，在江门、中山每一步走的很艰难但很扎实，到了广深反而如鱼得水。”喜茶品牌经理肖淑琴说。

假设喜茶一开始就开在北京上海，如果能够拿到一个很好的铺位，加之贴近年轻人的营销手段，也有可能一炮走红。但是这种一炮走红更多的是搭了流量红利的便车，而不是自身产品力的成功。红极而衰的例子，在互联网餐饮概念大热的几年，已经反复上演过。

相反，在广东江门这样一个小地方，所有的反馈都是真实的，本地化的，草根化的。你的茶好喝就是好喝，不好喝再怎么陪笑脸也没用，昨天还来过的那对年轻人，今天就在你眼皮底下去了对门的奶茶店，这都是喜茶创始人亲自经历过的事情。所以，才会迫使他把大部分精力花在产品的品质打磨与创新迭代上。

最终，这份用心消费者会体会到。前文提到的喜茶黑金用户Herofo，我十分不解如何在茶饮店两个月花掉5000块钱。他给出的理由是：

“对于喜茶，我的概念就是质感、中国品牌，我认为喜茶比较明显的标签是这两个。从装修上、还有产品包装上，都是很有质感的，各方面都很注重。不同于以前的奶茶店，相信这是自营跟加盟两种模式的区别之处。这一点星巴克也是，质感能给不少人带来消费好感。毕竟都希望自己去的店是有品质的。”他个人比较喜欢的是玉露茶后，喜欢去冰少糖，这样口感与芝士结合的很好。

用媒体的总结说，这是“不将就”的一代消费者，产品没有过硬的品质，骗不了人。

喜茶品牌经理肖淑琴对《零售老板内参》APP表示，我们的消费者不傻，认为很多消费者排队就为了发个朋友圈，即低估了消费者的智商，也低估了喜茶的产品号召力。“喜茶到达了他们的预期，他们才会买单。”

当消费者的期待给了新品牌以压力时，他们最终也需要用规模化的方式去变压力为增长的动力。喜茶方面表示，在门店密集的广州地区，喜茶排队的现象已经大为缓解。“我们正在努力的提升产品的便捷性，希望大家能够很方便的买到一杯喜茶，不用特地去某地也不用排队。喜茶日常化的目标一定能实现，但需要时间。”目前，喜茶的门店总数已经超过80家，明年会翻倍。

把鱼养肥再去大海，不要过早暴露自己，但是这是否意味着要选择没有巨头的赛道？从互联网行业的角度看，答案毫无疑问啊，做腾讯也能做的事情，分分钟就能把你灭掉。

但是在消费领域，或许情况又不一样，往下看。

巨头总出现在同一个的地方

在做新茶饮报道的时候，也有人问我们，说你们为啥老拿我们和星巴克比，这不公平啊！就像拿一个婴儿和一个成人比，毕竟对方是国际巨头啊。

坦白说，我们也不想做这样的比较，但是没办法，因为你们越来越像啊，越来越在竞争同一个市场。

在奈雪的报道中，我们提到了奈雪喜欢和星巴克比邻开店的现象。即使是深耕华南的813，我们冠以的标签是喜欢在城中村开大店的茶饮。笔者去体验过一次，在中国制造业的基地珠三角，人口结构中很大一部分是打工妹，简单说，对于在城市间流动的打工族，813就是他们的星巴克。

从南到北，只能说，中国对于“第三空间”的需求，比想象得大得多。所以星巴克拼命开店，我们还是在星巴克经常找不到座位。中国新式茶饮的崛起，表面上看是一个本土品类的崛起，实际上还是满足了不同阶层的人群，对第三空间的追求（而星巴克只满足了单一阶层的需求）。比如，学生或者刚出校门工作的人，他们可能喜欢喜茶胜过星巴克，因为后者太正式了。打工妹就会喜欢813胜过星巴克，因为后者太拘谨了。

在一个存在超级巨头的市场，居然还有如此大的生长空间，这或许是新茶饮给我们带来的最大启发。有句话最危险的地方也是最安全的地方，那我们也可以说，最危险的地方也是最有机会的地方。已经出现过巨头的市场，同样有可能出现新的独角兽公司。

相反，很多高度分散的市场，至今没有寡头出现，分散成为常态。那就意味着这个市场虽然钱很多，但是不容易集中。

笔者举两个例子，第一个是母婴市场。如果不算淘宝平台，母婴市场至今是没有特别突出的行业龙头的，虽然谁都知道这个市场巨大。第二个市场，宠物经济市场。同样也是寡头缺位的市场，虽然可以想象单身经济的大热会带动宠物市场的继续发展。具体原因有很多同行分析过，不再赘述。

虽然这种与巨头分食市场的格局，是创始者自己也没有想到的，在创业之初，聂云宸在江门开出一家30平米小门脸的时候，绝不会想到有今天。不过，后来他显然已经意识到了喜茶要走的路是什么。在2014年，喜茶已经停止了开小店。截止目前，喜茶的门店标准面积100-200平，旗舰店可以达到2000平。

所以，笔者想得出一个大胆的结论，如果你想做独角兽公司，那就应该去曾经出现过巨头的竞技场。而在一个长期高度分散、群雄割据的市场，为什么能够改变历史的人一定是你？

新品牌如何长久的刷出存在感

在不久前的访谈中，U掌柜创始人王海晖在谈到消费升级的时候，举了这样一个例子，他说上大学时，大家带着女朋友买化妆品，都是去屈臣氏。“现在年轻人谁还去屈臣氏，你会发现，去屈臣氏的，还是当初那一代人。”同样的现象，在超市大卖场也是如此。

人们在开玩笑时会说，一个人唱什么歌可以暴露年龄，看什么动画片可以暴露年龄，其实，消费什么品牌也可以暴露年龄。当然，对于一个老品牌来说，这是悲哀，谁不希望自己像可口可乐一样，拥有对抗时间的力量。

但是对于一个新晋品牌而言，这确实是一个机会，新一代消费者，正在苦苦寻找他们的新代言人。

新品牌如何能够迅速占领消费者的心智，拥有心智的显著性。也许还是要回到本文开头的问题，原来消费者愿意为一些值得的东西，付出额外的时间和精力。这里的奥秘究竟是什么，除了功能性的需求，如何提高一个品牌在消费者生活中的“存在感”。

新一代消费者的一大特点，是愿意为了一些美好（或者有趣）而看似无用的东西支付对价，下面提示一个小技巧。前提是你承认，消费升级从来是由女人推动的。

在今年，有一个现象曾经被媒体大肆报道，就是抓娃娃机的火热。甚至曾经被当做一个小风口。

如果一个人想要毛绒玩具，可以去店里买网上买，抓娃娃机无非是设置了一个游戏环节，让人觉得有趣可以打发碎片时间，虽然最好的结果也不过是，得到一个毛绒玩具。如果对于一个很忙的人，他可能觉得这是浪费时间。但是年轻人不这么觉得，他们有钱（消费意愿），有闲，有独立性。

类似的例子还有，盒马把卖场弄的像动物园的水族馆一样，你可以自己去捞奇异的虾兵蟹将，然后再去称重，是不是好像很有成就感？

还有，喜茶等新式茶饮在制作过程中，都会像星巴克一样，全程透明，你可以看到制作的过程，所用的原料，摇冰的过程，直到一杯茶放到你面前。

这种小心思，我称之为仪式感，仪式感特别对于女性消费者有多重要，不言而喻。

无须讳言，品牌刷存在感的过程，就是和消费者谈恋爱的过程，如何谈一场真正的恋爱而不是“一夜情”，需要更多的用心真诚，也需要仪式感。一个现象是，现在很多品牌的会员，都是用手机号绑定 ，按理说这种情况下，会员卡本身已经没有存在的必要。但是很多喜茶会员还是会买一张会员卡带在身上。

一张卡片带来的是什么，是归属感和身份认同感。作为一个球迷，笔者能理解这就像球迷把球队队旗用油彩涂抹在脸上一样。而且，这种身份认同感可以消弭一些社会因素带来的隔阂感，比如地域差异，收入差距，形成不同人群之间的连接感。这种与他人与世界的连接感，本来也是互联网的作用之一，但是相比网络间的抽象连接，品牌带来的连接，更加有温度，有血有肉。

当越来越多的消费者真正由顾客变成了你的资深会员，进而由会员变成铁粉的时候，你也不用再担心什么成本和效率问题了。

最后用作家王尔德的一句话为本文结尾：

一个人只拥有此生此世是不够的，他还需要拥有诗意的世界。

来源：零售老板内参