“数据狂人”良品铺子：如何从传统连锁进化成超级物种

2017年被称为新零售元年。这一年，新业态速变、新物种迭生，零售行业面临巨大变革。2018，未来流量入口在哪，新零售趋势是什么？

被视为零食行业新零售先锋的良品铺子，1月8日在北京举办了一场“数据驱动 让零食更美味”新零售分享会。

在现场，良品铺子为大家描绘了一幅由智慧门店、大数据平台等新技术赋能的新零售画卷，这幅画卷也将首度在今年天猫年货节亮相。

线下线上的场景化越来越成为零售商们思考的问题。只有用用户场景去唤醒用户的消费需求，才能实现多次唤醒用户消费的可能性，扩展零售产品的使用场景，加强用户的黏性与互动。

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内外兼修，数字化场景出发

当下业界言必称新零售，然而真正要将新零售落地，本质上是用数字化打通线上线下，实现完整的消费者行为轨迹的跟踪研究，就能够无限逼近了解消费者内心需求。从而围绕消费者需求，重构人货场，最终实现“以消费者体验为中心”的企业运营效率提升。

知名互联网分析师钱皓认为，从新零售定义角度审视休闲零食市场的竞争格局，目前良品铺子占据了领先地位。它是唯一已实现线上线下多渠道协同的品牌。

而多渠道协同背后，必须有一套强大的信息化系统支撑，才能高效地管理库存管理、调度智能物流、打通会员体系。

作为线下起步的企业，良品铺子的信息化布局几乎与企业发展同步。2008年，成立不到两年、刚刚开到100家店，创始人就一次性拿出全部利润——1000万元，上线了门店信息化管理系统。这套系统实现了所有门店在商品、价格、订单上的统一管理，更支持良品铺子在未来4年从100家店增长到1000家店。

2009年，良品铺子的门店增长到300家，面对补货难题，良品铺子又上线了仓库信息化管理系统，这套系统能够确保门店补货订单在4小时内得到响应，还能筛选出加急订单优先发货。

现在良品铺子的自动补货系统，可通过大数据系统进行完全匹配。在门店管理系统中轻点鼠标，全国2000多家门店库存信息便如同一张作战地图呈现在面前。每天早上，店员进入店铺、打开电脑时，自动补货系统会发送补货单，提醒门店补充已断货或临近断货的产品。

实现系统自动补货后，良品铺子能够从容应对销售高峰。

2012年良品铺子天猫旗舰店上线，一天的订单常常能达到一家门店一个月的数量。很多企业在新零售实践中都会遇到这一问题，即线上的库存空了，可商品其实正在线下仓库里躺着。唯有一颗强有力的大脑，才能将零散的信息整合。

这颗“最强大脑”，就是2015年9月良品铺子与IBM和SAP达成合作，共同建立的大数据后台系统。通过IBM来帮助良品铺子打通前中后端。这套系统帮助良品铺子整合了10多个系统、30多线上线下平台，以及全渠道的交易信息和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体。

依托这套系统，当年良品铺子启动了门店O2O业务，一年后就突破单月3000万销售额。

目前，良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。2016年，服务了众多知名企业的IBM公司，将良品铺子评选为内部服务的全球全渠道零售最佳案例。

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数据背后的受众”    

2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，这组来源于尼尔森2017年中国消费品市场解读的数据，分别展示了中国快消品市场营销花费占收入比和费效比。

 数据背后，营销费用与投资回报率的关系正成为消费品行业普遍关系的问题，也涉及到了品牌都在关心的核心问题：目标用户在哪儿？

对良品铺子这个零食Top玩家而言，它通过阿里Uni Marketing全域营销对这个问题有了更深刻的认识。

品牌数据银行所提供的标签和洞察能力，帮助良品铺子以“年轻妈妈”、“年轻白领”为核心人群，不断细分目标消费群体，找到更多有价值的目标受众。

在年货节期间，这些消费者将被聚集在一个特殊的场景内，他们只要寻找到一个“年”字进行扫码，就能进入到良品铺子的品牌号，进而跳转到一条巧妙的AR年货街。

这是良品铺子联动阿里集团的多个部门、深度定制的一条虚拟年货街，无论在线上还是线下超2000家接入智慧门店的店铺，消费者都能通过扫码进入这条年货街进行互动，获取相应的权益。

通过品牌号的产品开放能力，良品铺子实现了AR年货街的个性化权益及内容在手淘和天猫的高频触点，进行全域用户运营。

品牌号成为了良品铺子淘系平台的粉丝运营阵地，同时，这些粉丝也沉淀在品牌数据银行，良品铺子可以在里面看到这些客户完整的消费者链路，数字化管理每个链路的效果并实时优化。

通过全域营销，良品铺子实现数字化地管理消费者关系，分析消费者行为，最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。

尼尔森解读报告提到，“新零售的百花齐放，在线上线下融合相互引流的环境下，形成提升消费体验-扩大销售篮子-行程品牌回流的闭环。”

而正是因为对消费者有了更深入的理解，良品铺子可以360°在各个生活场景和消费者进行沟通，例未来消费如办公室场景、休闲场景、出游场景等等，提供多样化的、个性化的零食解决方案。

这种能力也体现在良品铺子的全渠道布局中，其一月下旬的“超级门店日”也将基于Uni Marketing的赋能，联动线上线下，为消费者提供个性化的购买场景。

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粉丝为资产，Uni Marketing赋能新零售

作为全渠道销量第一的零食品牌，2017年6月，良品铺子“智慧门店”项目启动，双十一期间，线下门店79万订单，近5000万元销售额，在《2017天猫双11权威发布趋势报告》中，占据“消费者最爱智慧门店品牌榜”top1。

这组数据背后，是线上线下打通、全渠道融合的结果，得益于品牌数据银行、品牌号等技术工具的应用。而这些，正是Uni Marketing对品牌赋能的体现。

Uni Marketing 是阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合，由集团CMO董本洪在2016年11月底首次对外提出。一年间，品牌数据银行、Uni Desk、品牌号等产品相继发布，它已由一个方法论迅速落地为能为品牌主和代理商所用的产品矩阵，通过实际案例改变了品牌对营销乃至零售的想象。

值得一提的是，在阿里引领的这股营销和品牌新风潮中，良品铺子也走在品牌先行者的行列。通过Uni Marketing的赋能，此次年货节可以说是良品铺子第一次真正意义上用全域营销的新技术、新数据进行线上线下合力的尝试。

不管是线上还是线下的消费者，都能汇集在年货街这样一个场景中，同时，虽然获取的权益不同，但这些权益最终在什么渠道达成，这些数据都是可视化的。

良品铺子一直注重粉丝和会员的互动，仅以品牌号为例，它作为大快消首批品牌号入驻品牌，在短短4个月时间里面积累了近300万粉丝。通过淘宝App的消息通道持续互动，累计达成110万UV的内容曝光。

同时，通过品牌号关系营销及全渠道运营能力，良品铺子在淘宝App、天猫App、支付宝App实现线上线下会员招募及持续运营，累计新增会员664830，会员码累计引导会员用户数587647。

不断获得可识别、可被持续运营的消费者， 这在良品铺子副总裁揭晓峰看来，以品牌数据银行为底层中枢的Uni marketing，帮助良品铺子在新零售的道路上解决了以下几个问题——

第一，原来它只能用地理的属性和人群的自然属性来找客户，比如年龄、性别、地域等简单维度，但是Uni Marketing提供了更丰富的标签和人群洞察能力，增加了很多找客的方法；

第二，提供了更完整的消费者沟通链路，改变了以往只能跟客户在某一媒体、某一App上断断续续沟通的方式；

第三，更准确的效果衡量指标，而非以往只能等到销售行为完成后再去评估沟通效果的方式，更重要的是，Uni Marketing 可以把整个链路数字化，不管是即时的还是后链路的沟通都能够比原来看得更清楚。

如何基于数据池去经营用户，改变营销用户行为经营用户的行为是每个人需要思考的问题。良品铺子这家新零售公司，在线下门店是拥有巨大流量的，将用户从单一的数据体系中找出来系统的进行经营是零售商家完成新零售赋能的核心之义。

来源：新消费内参