中国零食如何打动欧美市场“高甜”味蕾?良品铺子出海

脆冬枣、猪肉脯、芒果干，是中国零食在全球食品行业被定格的新标签。

6月24日，在比利时布鲁塞尔市著名的圣于贝尔长廊，International Taste & Quality Institute(国际风味暨品质评鉴所，下称“iTi”)执行总裁艾力克·德·斯波尔博赫(Eric de Spoelberch)和首席评委阿伦·考克斯(Alan Coxon)，共同向良品铺子公司代表颁发了零食类“三星奖”(最高等级)。

同期，另有国内食企参选的80余款食品，拿到了不同等级的奖项。借助这一评选，正有越来越多的国内农产品深加工企业或食品公司，刷新全球市场对“中国味儿”的认知。

那么，“中国零食究竟好不好吃”，外国评审专家与食客对中国食品制造怎么看?请跟随大河报·大河财立方记者在活动现场倾听他们的声音。

建成近200年的圣于贝尔长廊，是欧洲著名的购物街。这里塞满了全球各国的奢侈品、饰品及各国精美绝伦的糖果或甜点。如，比利时国宝级的巧克力。因而，中国零食在此出现，颇显另类。

6月24日，2019年度的iTi国际顶级风味大赛颁奖典礼在此举行，现场摩肩接踵、觥筹交错，各国的参赛公司拿着自家的产品争相上台领奖。

中国零食为本届大赛带来了惊喜感

“获三星奖的脆冬枣，口感酥脆，甜度与果香恰如其分，很美味。”这是当日在现场，阿伦·考克斯在接受大河报·大河财立方采访时给出的评价。

如他所言，能够把冬枣这种水果，通过标准化的加工技术工艺变为甜品或零食，这让来自全球的评审团对中国食企刮目相看。

据了解，2004年起源于欧盟的“iTi”，是当今全球食品制造业的三大奖项之一，也被誉为全球美食界的“奥斯卡”。与其他食品工业赛事所不同，iTi的评审团由来自全球的米其林星厨、食品品鉴师、营养师、饮食学家组成，他们将基于欧盟食品法级的评定标准，对每款申报参评奖项的食品进行独立“封卷式”打分(去包装化、不得带有任何标识)。

如艾力克·德·斯波尔博赫介绍，今年，有200位评委对近百个国家、数千款产品进行了评测。最终，组委会评选出1885余款产品获得了1~3星级的奖项。其中，约300款食品拿到了最高等级的“三星级”。获此等级奖项，意味着所有评委对同款食品给出的测评分数全部在90分以上。而脆冬枣，则是在全球零食类获三星奖的首款中国内地食品。

如记者在现场所见，亚洲地区食品企业，是iTi的重要参展方阵。除良品铺子的脆冬枣、什锦酸果粒块、对对虾外，还有恰恰食品的瓜子炒货、中国台湾地区的高山茶、韩国的果醋、日本的咖啡，也获得了不同等级的奖项。

有意思的是，正因亚洲食企对该奖项参与热度持续快速的升温，iTi特意在7月2日筹备了一场上海发布会，邀约中国、新加坡、韩国、西班牙等国家或地区的食企参与。

iTi2019年顶级美味大赛，良品铺子获奖的食品

在颁奖典礼现场，记者将一块儿绿豆糕塞给了阿伦·考克斯，想听听他的评价。这款在国内家喻户晓的经典点心，在本次大赛上只获得了“一星级”，略有遗憾。

阿伦·考克斯的评价是，软糯香甜、入口即化。他去过中国五个城市，并知道绿豆糕在中国不同地方有着完全不同的版本和风味。

他说，中国食品令他感到“神奇”，可以将极为丰富的农产品，以不同的加工制作工艺生产出不同版本的美食。就如辣条，居然是豆制品，连鲜花都可加工为食品。这能直观地反映出，中国农业的高质量种植、食品深加工能力不断提档升级，可与全球任何一个国家比肩。

为何没有给绿豆糕更高的评分?

阿伦·考克斯认为，中国食品的品类、口感极为丰富，这是任何国家不可比拟的。但另一方面来看，中国内地生产的食品开启全球市场，是近10年发生的，以乳品企业为先。就如中国零食，此前极少有评委成员接触过。近两年，才有越来越多的中国食企参与到了全球同行业大赛中。

阿伦·考克斯品尝了中国传统点心绿豆糕

事实上，尝到中国零食，绝大多数比利时人及欧洲游客也是第一次。

就像猪肉脯、风干牛肉，受到了随机偶遇的食客深度好评，“有嚼劲、越嚼越香，有甜鲜的味道。这属于中国传统产品，能传承下来它的味道，让我充满了好奇。”

此外，甘栗仁、综合果仁、榴莲干、芒果干，也颇能获得欧洲人的好感，他们会说，“这是我第一次品尝亚洲特色的食材。很清新的果香味儿，口感奇妙，它们应该是一道美妙的甜品”。

带有辣味的中国零食则让欧洲人更“小心”。就如卤藕，很多当地人并不知道藕的存在，当他们品尝到这道传统中国菜，会表示，“让我觉得有惊喜，非常独特。但我不能吃辣。”

值得一提的是，记者注意到欧洲市场的零食结构很简单。除巧克力外，即是烘焙类饼干、华夫饼、坚果及各种形态的糖果等。或如当地留学生罗女士所言，不只是辣条、老干妈，越来越多的中国食品正通过各种方式进入欧洲市场，打破当地人甜腻的味蕾和单调的饮食结构。

不过，阿伦·考克斯的建议是，中国食品企业先抓住欧洲或美洲国家的华人市场，无论是品牌、还是口感，都最容易获得这部分消费者认知。同时，应按照目标市场国或地区市场的口味、习惯、风俗，有针对性地开发、推送食品产品，这包括产品口味设计、包装、营销方式等。“如你所知，比利时人很喜欢吃高糖度甜食。那么，中国的同类别食品会是什么?”

首次参赛iTi，

良品铺子旗下8款产品获得了不同等级的奖项。

由此，包括世界品质品鉴大会(MONDE SELECTION，又称蒙特奖)、世界食品创新大奖(由FoodBev Media组织评选)在内，该公司是在今年拿到了全球食品界三大奖项“大满贯”。

这是中国食品制造业出征

世界市场的积极动作

正如良品铺子董事长杨红春所言，对于食品、食材的开发与文化沉淀，全球没有哪个国家或地区可比肩中国。中国不缺零食，缺得是标准、安全的产品体系，高品质的产品，以及对国际市场有效的打开方式。

此言不虚。由上世纪以来，亚洲地区公众对标准化零食的首次认知，源于欧洲人传来的饼干、糖果、冰淇淋。就如70后、80后的记忆，小时候能拿到一块儿国外的糖，是件颇幸福的事儿。

2004年，国内高端百货店开始引入国外的专业糖店。与此并行，中国在加入WTO后，催化了国外食品巨头在国内市场跑马圈地。

迄今，雀巢、卡夫亨氏、达能、百事、玛氏公司、联合利华、亿滋国际等公司，是国内任一大型超市“必请”品牌。而近年，日韩系的乐天、好丽友、不二家、卡乐比等，也在借电商渠道加大对国内市场渗透。另值得一提地是，中式零食老大徐福记在2011年被雀巢收购了。

于是，2013年前国内零食市场格局颇为有趣：洋品牌占据各大超市货架主角、国产品牌“靠边”，而点心铺、炒栗子摊、蛋卷店、糖葫芦贩依旧是街头霸主。

或在此周期

中国零食品牌、“中国味道”打响了反击战

彼时，线上市场、线下市场开始萌发出不同的中国零食新势力，并为国民灌输零食消费新理念与品牌意识。良品铺子即是其一，并在此后成为了国内同业领先者。

与国外公司驾驭多品牌、自产模式所不同，国内品牌在初期多以渠道资源见长，绕过所不擅长的糖类零食，扑向以糕点、干果炒货、肉类、海味、烘焙为代表的本土食品。近5年，他们则借助大数据驾驭力及更接地气的营销手段，大胆尝试驾驭自有品牌模式，向各类农产品源头供应商、食品制造企业发送订单，形成了立体且丰满的商品体系。

如良品铺子，其零售店陈列单品数量超过1000款。不过，在不同城市、不同街道的门店，所陈列商品却不尽相同。这是因为，每家店卖什么货需靠市场数据来做说话。

另值得一提的是，近5年来，国内食品制造及农产品原料的标准化生产及产品定级，零食品牌商多有贡献。这包括产品设计知识产权、配方工艺更新、品控、物流运输等等。

今年1月7日，冲刺IPO路上的良品铺子开启高端化战略。在当日现场活动上，杨红春称，国内休闲零食业需要高标准的代表作，当前，良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋，具备驾驭这一定位的能力。

由此不难看出，良品铺子参加全球食品界三大奖项角逐，是其高端化战略的内容之一。那么，它想要的究竟是价格、还是价值?

今年1月，良品铺子在深圳举行的发布会上，创始人杨红春宣布“开启高端零食战略”。

这似乎很难回答。一方面，对巧克力、马卡龙、曲奇等舶来品零食，国人很自然认同为高端。但对绿豆糕、蛋卷、蜜饯、牛肉干等触手可及的国味儿，多会顾忌购买成本，由此认为国货零食高端不值得。

“高端与高价是两个概念。前者，是为品牌确定市场定位、解决竞争差异化;后者，是为利益。”杨红春称，良品铺子选择前者，也不相信高端就一定是高价。

杨红春的坚持，源于他对国内家电业的深刻认知。如他所言，国内冰箱业曾经历过数年暗淡的“全行业亏损期”，国外品牌却依旧活得获得坚挺。某国外品牌卖一台冰箱的利润，能抵得上同等规格的国产冰箱品牌卖掉一卡车。“这不仅是品牌名称的差距，更是技术、渠道、创新力、品质安全等维度禀赋落差。”

中国家电业用20年打完了翻身仗，依托着技术驱动、品质与创新能力结合，催化国民对家电品牌消费再认知。杨红春认为，这一方略完全可在食品行业如法炮制。对不同的零食完成分级，建立稳定、安全的产品生产体系与标准，告诉消费者什么样品级的食品、就该是什么价格。由此，施以品牌化手段，帮助优质食品甩脱价格战泥沼。

值得一提地是，良品铺子在商品品质化与创造力等方面有着清晰的实战案例。

如新疆阿勒泰的葵瓜子，受益于其品种与先天气候条件，从外形体格、单颗重量与颗粒饱满度上，甚至是其他产区同类品种的2倍。但5年前，能吃到新疆葵瓜子的国人仍就不多。原因是，纯新疆瓜子的原料价格远高于内蒙古、山西，多数原料只能被送去榨油。

2018年，良品铺子对新疆瓜子的介入，锁定了产区、产地、采购标准与价格，并为此构建了整套仓储、物流、加工工艺标准。

如良品铺子炒货品类采购负责人称，当前，该公司门店所售的炒瓜子折合为每斤20元左右，相比街边炒货摊高出了不少。但凭借原料、生产、质量安全等各项标准，与订单农业、产业链资源禀赋优势，以及产品价值向消费者的清晰传递，得到了市场积极反馈。

不止是新疆瓜子，湖北莲藕、河北冬枣、辽宁虾贝、河南辣椒与冷鲜肉等优等农产品，都是良品铺子驱动三产融合、选择性“控源”的核心着力点。

“高端零食就是要给予消费者高品质、高颜值、高体验，以及精神层面的满足。对消费者而言，就是可信、好吃、购买或交付极简，以及‘有面儿’。”杨红春表示，良品铺子一方面对供应商的制作工艺、选材质量、运输系统等进行多层筛选，另一方面，扩大全球优势原料的采购，来自30个国家和地区的190种原料，其中40余种产品直接和产地源头签约。此外，良品铺子也与高校合作研发技术，延长零食保质期，最大程度提升高端零食的品质。

据了解，良品铺子去年推出高端战略并布局海外，现已进入了欧洲、北美、澳洲、东南亚等20多个国家和区域，坚守匠心品质，以满足消费者更高期待和需求为目标，未来将走的更远。