新茶饮的涨降风云 谁在抢占下沉城市10亿人口红利？

2022年开年，茶饮界上演着不同的戏码。

茶颜悦色时隔五年再涨价1元;新茶饮的天花板喜茶、奈雪的茶则唱起了“反调”剧本，相继宣布降价，部分饮品的价格降至腰部以下品牌人均价格9元的水平。

在“门槛低、毛利高、回报快”的关键词下，新茶饮是一门好生意，现今产品价格有涨有降，背后的原因是什么?又预示着茶饮市场会有哪些新风口呢?

01、众生相，涨价或降价

1月5日，茶颜悦色发布公告称将调整产品价格。这次涨价是茶颜悦色时隔5年再度涨价，主要集中在奶茶产品上，大部分普调1元。其中栀晓涨价2元，而悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。据茶颜悦色回应，本次1元的涨幅是品牌红利、采购红利不再有优势，成本增加的因果之举。

来源：茶颜悦色官微

与茶颜悦色“涨价”相反，喜茶、奈雪的茶则唱起了“降价”的反调剧本。

喜茶部分产品中，纯茶类降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元;奈雪的茶则推出“限时轻松购”系列产品，价格从9元到21元不等。其中，产品价格最低的茶饮和咖啡，售价仅为9元，如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等。随后，喜茶回应对部分产品价格进行下调，得益于喜茶的品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕。无疑，新茶饮的竞争正在变得越来越激烈，价格调整背后，或将迎来新一轮行业洗牌。

涨价或降价，品牌不同选择下，消费者似乎对降价更感兴趣，尤其是这股降价来自于新茶饮头部喜茶、“新式茶饮第一股”奈雪的茶。微博搜喜茶，词条“喜茶降价”远比“喜茶产品”更有热度。

艾媒咨询数据显示，新式茶饮市场一、二线城市增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势。我国下沉市场囊括200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口达10亿以上，存在巨大消费潜力。主攻下沉城市的蜜雪冰城，如今门店已达15694家，20亿元首轮融资后估值近200亿，并已计划在A股上市。

茶饮行业的护城河，本身就不深，新的爆款产品很容易被模仿。面对人均客单价在12-20元之间的书亦烧仙草、沪上阿姨、七分甜、CoCo都可、茶百道、古茗等中腰部茶饮深耕品牌的冲击，“降价”整合出一个独具喜茶特色的高性价比饮品系列显然非常有必要。

来源：喜茶官微

像喜茶这样的茶饮龙头，70%的门店都集中在在一线、新一线城市的热门商圈，舆论话题度足够高，品牌效应的大树已经枝繁叶茂，此时做出“降价”动作，既可以给用户 “喜茶便宜了”的消费信号，又在一定程度上为更大规模下沉到三、四线及以下城市寻找新的增长点投石问路，算是个去下沉市场赶考的好路子。茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶，作为新茶饮的代表品牌，产品价格的上涨或下降，都是市场走向的反应，都大有可为。后期，其他茶饮品牌或许也会闻风而动，涨降皆有可能。

02、茶饮下半场，要去下沉市场赶考?

国家统计局数据显示，2021年我国餐饮收入46895亿，基本恢复至疫前2019年4.6万亿的水平，相比连锁化率15%的行业平均水平，饮品赛道以36%的连锁化率，在增长上一骑绝尘，其中新茶饮的市场规模达到了2795.9亿。

其中，门店数量就是对市场规模的一个直观化检验。

常见茶饮品牌门店分布一览(可放大查看)

截至2022年1月25日，门店总数超过2000家的有11个茶饮品牌，除了CoCo都可、一点点、吾饮良品，其中2021年新增门店超过千家的有8个品牌，分别是蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、益禾堂、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、悸动烧仙草。最先跑出新茶饮万店规模的蜜雪冰城，60%的门店集中在三四线及以下城市;中端茶饮市场的“隐形冠军”书亦烧仙草，虽然新一线城市门店占比最大，达到31.4%，但门店数量的50%以上都在下沉城市;古茗也是，新一线、二线城市门店占比达53.53%，但仍有45%的市场集中在三线及以下城市;“烤奶开创者”益禾堂，人均9-10元，被很多消费者视为YYDS，仅一个爆款产品“益禾烤奶”，一年就能卖出上亿杯。门店规模的62%集中在三四线及以下城市;

沪上阿姨，2021年新增门店2000多家，平均每天开出5家新店，接近50%的门店在三四五线城市，集中在山东、广东、安徽、天津、河北、河南等地，在去年年末上新白金茶，升级五谷茶的品牌定位，2022年门店目标将开到7000家。

来源：沪上阿姨官微

蜜雪冰城、古茗、益禾堂、沪上阿姨等大批“低调”的区域明星，因为“亲民”，都持续在下沉市场爆发快速增长。相比这些区域新茶饮品牌，喜茶、奈雪的茶分布在三线城市的门店占比分别为5.23%、7.63%，均不超过8%，所以，对于它们降价为下沉市场的分析也是合情合理。下沉市场的“香”，除了新茶饮，咖啡也嗅到了毛利的味道。除了个别大店外，幸运咖的多数街边店都在20平方米左右，定价5元一杯起，14块钱封顶，一年功夫就开出了200多家门店，这样的价格，即使是以平价抢尽星巴克风头的的瑞幸也甘拜下风。深谙薄利多销和下沉市场的蜜雪冰城，用做奶茶的思路包装咖啡，下沉市场的机会在幸运咖这里再一次得到了验证。伴随着城镇化进程的加快和消费升级，新茶饮行业在一、二线城市的市场逐渐摸到了天花板，而下沉市场还远不到饱和的状态，成为另一个增长极。从一、二线城市到县城，从商圈到街边，都进得去，这是新茶饮们相同的考卷。

03、下沉市场掘金，生意“经”怎么念?

1、区域性品牌崛起、易于复制增加消费需求

2021年是新茶饮的“爆发年”，除了京津冀、长三角、珠三角、大湾区，成都、重庆，湖南等较快发展区域，一些区域性茶饮黑马崛起且增长快速，如东北的榴芒先生、700CC，兰州的放哈甜醅子奶茶，唤醒了东北、西北地区的茶饮消费需求，为新茶饮寻求新增长点验证了机遇市场。

截至2020年年底，中国饮品店的连锁化率达36%，这一数据也远高于餐饮业平均连锁化率15%，足以说明新茶饮行业商业模式下，门店可复制性、标准化能力强，到下沉市场找增量，容易入乡随俗，盘活当地茶饮消费者，赢得“芳心”，保证复购率。

2、铺面有余量

近年来，电商发展迅猛，三四线及以下市场的零售店铺受拼多多等电商渠道挤压，再加上疫情反复，很多区域性单体茶饮店退场，很多三四线城市的商业街区、高校周围，都空置出大批门面房，这也给有品牌知名度的连锁品牌留下更多优质资源和市场空间，是种机遇。

而且，相比一线城市热门铺位稀缺、租金高等，三四线城市的铺位集中可寻，在租金上也有优势，成为疫情至今，连锁茶饮品牌开店的核心增长点。

3、外卖发展增速发展，下沉市场最明显

受疫情影响，自2020年以来，中国餐饮外卖市场规模持续扩大。据相关数据，2020年的市场规模达到了6646.2亿元，同比增长15%。

值得注意的是，四线及以下下沉城市用户增长明显高于一、二、三线城市，95后及60后用户均增长最快。而新茶饮每年外卖点单量更是以50%的速度递增。

另外，冷链的发展，也满足新茶饮对乳制品、水果的新鲜运输，助推新茶饮在下沉市场进一步发展。

4、茶饮“周消费”成瘾

根据艾媒咨询对新茶饮用户的调研，显示90后与00后成新式茶饮主流消费人群，占到七成，超过九成用户每周都会购买新茶饮，占比达91.9%，每天都喝的占比21.8%。27%的消费者每月在茶饮上的支出超400元，200-400元的占比31%。

也就是说，近三成消费者每月都会花400元喝新茶饮，大多数消费者已经养成了每周喝新式茶饮的习惯，可以看出新式茶饮市场潜力巨大。

总结：

新茶饮的江湖，竞争不会停歇。

涨价或降价，喜茶和奈雪不会永远是一、二线城市的代表，下沉市场也不会被蜜雪冰城占据。多半是互为渗融合，但我们真的可以预见下未来下沉市场的新变化，毕竟谁都在盯着它!