日本“一村一品”运动的启示：依托县域商业 扶持特色

2022年2月，中国连锁经营协会联合首都经济贸易大学中国消费大数据研究院启动“中国县域消费品零售市场发展研究”，课题组将采取边研究边发布的形式，及时将阶段性研究成果向社会各界公布。研究过程中也期待各零供企业、电商平台和研究机构等加入本项目研究行列。

“一村一品”运动是日本大分县前知事平松守彦先生于1979年倡导发起的。当时的日本正处于快速工业化、城市化的过程中，大分县地处日本东南，经济发展相对缓慢，农村一度陷入人才外流、农业萎缩的凋敝状态。面对困境，新任知事平松先生发起了“一村一品”运动，目的是立足本地资源优势，发展具有地方特色的主导产品和主导产业，提高农民收入，振兴农村经济。“一村一品”是指按照因地制宜的理念，利用地方特色资源培育村域特色主导产品和主导产业。简言之，“一村一品”就是一个地方(村、乡镇、县域)只发展一个具有特色的农产品或者产业。这些特色产品不仅包括农林水产品、加工品、传统工艺品等，还涵盖了特色文旅项目(特色旅游景点和特色风情旅游项目、文化资产等)。经过 “一村一品”运动，日本成功塑造了秋田县“田园火腿”、北海道“十胜葡萄酒”等特色农产品品牌。借助“一村一品”运动，日本加速了农业产业化发展，也推进了日本农业现代化的进程。

一是产品特色化。“一村一品”运动中村落根据当地特色资源找出有特色的产品或服务作为主推。

二是产业化。日本的“一村一品”运动不是以“品”为核心，而是以产业为核心。从上游的研发种植，到营销设计，再到衍生品开发、研学体验等，建立起一整套完整的文旅农商产业链，形成“一业富全村，一品行天下”的专业村。

三是品牌化。日本的“一村一品”运动通过提高知名度打造品牌避免模仿竞争。日本规定以“地域名称+商品名称”的方式命名农产品，名称管理大大促进了区域品牌的发展，打响了各区域的知名度。

四是人才培养。通过办学把整个技术等都融入进来，提高农民的素质。例如，大分县开了很多讲习班：农业技术讲习班、商业讲习班、海洋养殖讲习班、妇女讲习班等。

“自下而上式”是日本“一村一品”运动推动路径的主要特征。种植品种的自主选择、销售模式的自主构建和产业方式的自主打造，构成日本“一村一品”运动的主要推动机制。

一是种植品种的自主选择。日本“一村一品”运动中对作物种植品种的选择工作，完全由农村社会在摸索中自主展开。虽然也经历过失败，但农村社会自主承担失败的责任，在探索中不断总结经验和教训。

二是销售模式的自主构建。“一村一品”运动只有通过销售环节，才能使种植的农作物产生价值，达到农民增收的目标。而该运动在农作物销售方面的推动方式，则是由农村社会自主探索和构建销售模式。以大分县为例，创设“农产品直销所”是村庄自主构建的主要销售模式。

农产品直销所是一种小规模单体设施。大分县的农产品直销所包括三种类型：一是路旁直销型，销售功能在产地完成，店铺基本设于路旁;二是产地直送型，将在产地汇集的农产品直接销往其他地区;三是本地经营型，以集体营农的生产方式为基础，与本地的加工店铺形成直销合作关系，由加工店铺负责向本地或外地销售商品。

三是产业方式的自主打造。村庄依靠姻亲和血缘关系自主打造地方产业，是日本“一村一品”运动的又一种主要推动形式。以烧酒产业为例，起初烧酒在日本是一种仅在社会底层流行的亚文化表征。日本村庄中特有的企业式家族制度成为烧酒产业化的社会根基，使烧酒最终突破阶层边界，风靡日本全社会。

一是打通产业链提高农产品附加价值。我国在乡村振兴中，也可结合当地特色，打造“一村一品”。围绕“一品”，打造形成集农产品生产、加工、销售于一体的完整产业链，提高农产品附加价值。例如，日本马路村以柚子为特色产品，从柚子的采摘、筛选、清洗开始，到榨取、提炼、配制成柚子果汁、果酱等各种柚子产品，再到最后的包装、销售，所有程序都是在马路村内进行，打造了一个柚子系列的产品生态圈，形成核心竞争力的农特产品。

二是通过品牌化“走出去”。在形成“一村一品”格局后，通过建立品牌突破“一村”的局限，发展“一县一品”、“一省一品”，甚至“一国一品”，建设块状经济和产业集群，提高区域竞争力。通过品牌化抢占市场份额，有利于瞄准国内和国际市场，把村落的产品推向全国乃至世界。

三是打造乡村空间商品化新体验场景。居住在城市中的消费者非常向往乡村的生活，他们在购买农产品时，也希望去体验乡村的生活。所以，可以结合当地特色，打造新的旅游体验空间，将乡村的空间进行商品化，将村落的形象与商品结合起来，打文化牌、体验牌。乡村空间商品化是指除了蔬菜、水果、谷物等传统的农产品之外，乡村空间下的所有事物，包括乡村景观、土地、文化，甚至居民的生活方式等事物逐渐成为可供消费的商品。

四是强化村庄自主性。乡村振兴需要避免农民产生“等靠要”思想，这就必须结合村民和村庄的自主建设而展开，依靠村民基于自身与村庄的社会性关联，自主挖掘村庄各种具有经济价值的既有资源。政府要摆正自身在乡村振兴中的角色定位，既不能放任不管，也不能过度干涉，而应着眼于努力提升农民的组织能力，激发农民自己建设美好生活的动力，激活村庄内生治理能力和农民的主体性。