CCFA助力行业高质量发展--特许经营篇

俗话说，“慢工出细活儿”。按行业流行语，叫Retail is Detail——零售是细活儿。细活儿就得慢。

前些年行业发展快，想慢也慢不下来。疫情三年，我们被迫慢了下来。这未见得是坏事。慢工出细活儿，我们可以把商品做的更好一点儿，服务更精细一点儿。用正规用语的表述是：行业要转型，实现高质量发展。

高质量发展是一个系统工程，对于零售与生活服务业来说，可以概括为以下几点：产品和服务质量过硬，价格实惠；企业运营效率和技术含量不断提高；员工素质和归属感不断增强；企业之间有序竞争；老百姓的日常消费在行业引领下更健康、不浪费，对环境更友好。

高质量发展是一个长期目标，对于大多数企业来说，实现这个目标，还有较长的一段路要走。在这个过程中，协会将发挥应有的作用，助力企业朝这个方向努力，这也是协会2023年以及今后一个时期的工作主题。

我们梳理了协会各方面的工作，形成了一个系列文章，从技术应用与创新、人才培养、标准的制定与推广、供应链、健康与食品安全、特许经营、ESG等几个方面，提出行业和企业关注的焦点与痛点，阐述协会2023年将着力开展的相关工作和项目，为行业在新的一年开好篇，谋好局。希望企业、相关机构、业内人士也多关注，多参与，大家共同努力，向行业高质量发展的目标迈进。

特许经营面向“四化”共促高质量发展

张静 | 文    中国连锁经营协会生活服务业与特许经营部主任

2022年，“特许加盟”成为行业热词，细想下，这与疫情对实体消费的影响以及消费在资本市场眼中的价值变化都有密切的关系。

其实，协会自1999年成立特许经营委员会（后更名为“特许经营分会”）针对特许经营模式开展各类工作以来，见证了众多特许品牌的崛起和没落。为此，研究如何促进特许经营高质量发展成为本次课题之一。抽丝剥茧，有哪些因素成为企业高质量发展的关键呢？我们总结了这样“四化”。

直营连锁加盟化-效率提升利器

从品牌端看，特许经营模式帮助品牌在分散资金压力的同时，实现了门店的快速拓展进而推动品牌发展逐渐成为行业共识。而企业的快速发展又带来了更低的成本、更强的竞争力和品牌力。特别是如房产中介等行业来说，拥有足够大的市场占有率，才能更好地服务客户，也就使加盟成为了这些行业的重要选择。

此外，特许加盟模式本身也充分发挥了加盟商优势。相较于直营门店，加盟店的经营积极性更高，自主意识更强，为总部在大规模门店管理上分担了压力；加盟商的本地化优势在品牌开拓空白市场上也效果明显，使品牌可以触及到原有无法触及的市场，特别是对二三线市场的有效渗透。一直秉持直营理念的喜茶2022年宣布面向非一线城市开放加盟一度成为行业热门新闻，以及越来越多品牌选择下沉市场加盟也在反复验证这一事实。

从加盟商端看，特许品牌的知名度和连锁特性，以及体系化能力的输出降低了加盟商经营能力的门槛和经营风险，门店存续力更强。在面对专业人才培训、数字化体系和供应链体系搭建等需要系统性支撑的能力上，相对于个体单店效率可以说是“降维打击”。因此，一直以来，协会通过举办中国特许加盟大会、推荐“优秀特许品牌”、发布“中国特许加盟百强”等工作，致力于推出更多优秀的特许经营品牌，帮助加盟商理性投资，同时也为优秀品牌的发展给予支持。

与此同时，合规合法经营环境的逐步完善也为特许经营的发展开辟了一条“高速公路”。在我国特许经营引入初期出现的打着特许加盟幌子以快招、非法集资手段行非法勾当给众多投资者造成损失。“特许加盟”一度被社会各界所诟病。在加强执法的同时，我国也陆续出台了《商业特许经营管理条例》、《商业特许经营备案管理办法》、《商业特许经营信息披露管理办法》等法律法规，逐步构建了特许经营立法体系。

肩负着全国性特许经营行业自律组织责任，协会也一度承担了《商业特许经营管理办法》初期的备案工作，参与《商业特许经营管理条例》的制修订，持续发布《中国特许经营合同纠纷裁判白皮书》，组织优秀特许企业共同制定《特许经营术语》，开设线上特许经营普法公益课堂等。在各方的共同努力下，不断完善的法律环境也为特许经营模式在消费领域各行各业的落地扎根奠定了基础。不负众望，加盟市场也逐渐呈现出欣欣向荣的态势。

在形成更良性的市场环境基础上，特许经营模式的优势正在被更好地发挥出来，并成为越来越多连锁经营企业不可忽视的战略选择。能够将更多以可持续发展为目标的优秀特许品牌推向市场，使特许经营行业实现创新和可持续发展将是我们不断努力的目标。

加盟连锁直营化—数字化赋能

特许总部与加盟商之间利益不统一、行动不一致等问题一直是困扰众多特许品牌发展的难题之一。而越来越多企业正在利用各类数字化手段对传统特许经营的商业模式和价值链重构的方式解决这一问题。在《第三代数字化特许经营报告》中，对数字化如何为传统特许经营模式带来改变进行了梳理。与传统（第一、第二代）特许经营相比，数字化特许经营重构了特许体系构架，使整体效率得以极大的提升。利用数字化手段，总部可以像管理直营店一样管理加盟店，对店内人员、商品、促销等数据实时掌握，使大规模加盟店的全面强管控成为可能。在此基础上，大数据、人工智能等新技术的应用也有望根据门店不同特点实现千店千面。使加盟商与总部的利益进一步统一。

直面消费者也是数字化为特许总部带来的又一惊喜。原有特许总部（B）-加盟商（B）-消费者（C）的线性模式逐渐演化为特许总部—消费者的直接连接。而总部也可以将对消费者的数据化分析形成行动方案直接反哺加盟商，在更好地为消费者服务的同时，也降低了加盟商的运营难度和进入门槛。换一种说法，总部实施数字化的同时，降低加盟商经营难度，使加盟模式与直营模式运营区别日渐模糊。

因此，是否进行数字化变革对于特许品牌，已经不是一道选择题，而是企业开展特许经营发展的必答题。在发展的初期阶段，大多数字化应用仍多活跃在前端营销、支付侧等门店环节。而随着有规模企业的逐渐增加和科技的不断演进，数字化与企业全价值链的结合将逐渐深化。而随着技术与商业模式磨合而形成更加成熟的商业方案，也将推动更多规模企业的出现，以此形成正向发展循环。

特许品牌国际化-路径探索

特许经营的潮流早已席卷全球，早在上个世纪 60 年代开始，美国特许经营企业就在积极探索品牌的海外市场。在我国，特许经营已成为服务贸易跨境发展常用的模式。虽然，特许经营是舶来品，但得益于数字化技术的快速发展，我国在数字化与特许经营的结合实践上起步较早，早在2018年，世界特许联合会年会上，协会提出的“第三代数字化特许经营”概念就得到了国际同行的普遍认可和关注。

近年来，在我国制造业庞大产能及供应链优势，以及全球化线上营销通路成形的加持下，跨境基础设施不断完善，零售专业店通过特许模式出海佳绩频传。更早些年，酒店集团已尝试以海外投资、品牌收购等方式切入国际市场，再以特许经营方式扩展规模。新茶饮品牌也在通过加盟方式迅速占领海外市场，如蜜雪冰城短短4年内在老挝、柬埔寨、越南、菲律宾、印尼等地已开出逾千家门店。此外，如洗衣、儿童教育、汽车后市场等众多服务业品牌都在陆续尝试海外发展。在协会与世界特许联合会（WFC）、亚太特许联合会（APFC）等国际特许经营机构的常年交流下，中国特许经营代表团足迹已遍布新加坡、马来西亚、俄罗斯、土耳其等国家，与当地企业交流的基础上，扩大企业海外发展版图。

当然，特许品牌走出去，在国际法律合规、知识产权保护、标准本土化、劳动用工等问题上都仍存在各种挑战，亟待我国特许经营领域相关机构的研究和助力。面对一带一路的不断深化和全球市场对中国品牌接受度的提升，研究品牌出海的模式特点，形成针不同业态的特许经营国际发展模式仍有待我们去探索。除此之外，中国特许品牌还需要树立勇于探索和长远发展的信心，拥抱这个百年难得的市场机遇。

优势品牌规模化—突破规模瓶颈

根据2021中国特许经营TOP100数据显示，越来越多优质特许品牌正在迈入“万店俱乐部”。被誉为“便利店之王”的东莞美宜佳，门店数已直逼3万家大关，绝味食品拥有食品专卖店超1万3千家，21世纪不动产房产中介门店也已逾万家。与之相对的，也有不少特许品牌，其中不乏知名特许品牌，倒在攀登规模化高峰的半山腰。是哪些因素推动企业突破了万店规模的瓶颈呢？

东莞美宜佳董事长张国衡用企业的持续探索和实践在不断刷新这个问题的答案。曾在2015年的第十七届中国连锁业会议上，张国衡提出单店盈利对特许加盟品牌的重要性，同年美宜佳门店达到7400家。此后，在全面数字化转型的目标驱动下，美宜佳开启了互联网向移动互联网、信息化向数字化的转型。也是在这一阶段，美宜佳正式走出东莞，开启了跨区域，甚至全国发展的大战略。这一战略中，人才建设、供应链能力无疑成为了数字化平台以外的另两大关键因素。此后，智能化数据平台上线，也帮助门店能够更懂本地消费者需要，使跨区域门店得以扎根当地。而美宜佳门店也达到了每年新增3000-4000家的增速。

另一个鲜明的例子是绝味。在大幅提升规范化、标准化水平的同时，导入ERP信息管理系统，助力于全国特许加盟管理体系建设，使绝味的加盟商运营水平得到很大提升。2011年，获得“中国优秀特许加盟品牌”，也体现了行业对于绝味在体系建设方面所做努力的认可。近年来，运用新兴网络媒介，绝味开始与消费者进行全域互动。过程中经过对消费者群体的研究和思考，逐渐将品牌调性向90后年轻人需求的方向转变。如2022年，绝味与小红书开展的小红鸭摇摇杯联合营销活动，就以面向90后年轻人的数字化营销成绩入选了《2022生活服务业优秀实践案例集》。

在去年协会开展的“商业模式抗压测试”线上交流中，21世纪不动产卢航总裁分享了他对于特许经营发展的感悟，核心要义我们概括为两句话直抵企业发展核心：满足消费者需求、帮助加盟商成长。本着这个“道”，品牌逐渐展开如上文提到的特许体系建设、数字化、供应链、组织升级等关于“术”的探索，也是在术的不断修正和创新中，使企业更坚定了良性发展的“道”心。

结语

特许经营作为连锁经营的高效发展模式之一，已被过往众多特许品牌的成功所验证。而随着商业的发展和消费需求的演进，品牌对特许经营模式的创新迭代也从未停止。本文仅想以“四化”为纲，粗浅呈现特许经营这些年的一些现象和发展轨迹。如有令更多特许人思考和借鉴之处则已达成它的作用。未来，特许经营的可持续、高质量发展之路仍需特许人继续不懈探索和实践。