休闲食品零售企业数字化营销三大热点

王伟平|文

据尼尔森估算，2022年我国休闲零食市场规模超1.5万亿元，且年复合增长率超过10%，但同时也遭遇线上流量困境，民众消费意愿不振的现实，这使得休闲零食领域的发展面临挑战与机遇并存的局面。如何克服挑战，抓住机遇？在数字经济的浪潮下，很多企业选择用数字化的手段识别价值客户，通过产品、品牌和服务的价值创造和传递，打造、维持与客户稳定长期的关系，加强客户全生命周期管理，以提高营销效率和效果，最终实现双方价值的互换。因此，近年来休闲零食行业的数字化营销创新呈现层出不穷、多元绽放的态势。

菲利普·科特勒认为数字化营销是指利用数字技术和互联网平台进行营销的过程，即通过数字化手段，将产品、服务或品牌信息传播给目标消费者，并通过对消费者数据的分析和挖掘，实现精准营销和提高营销效果。

作者基于企业运用数字化手段识别客户、触达客户，到留存客户并建立持续交易的关系，最终将客户资源变现这4个关键环节对收集到的营销创新案例进行了梳理、分析，发现在休闲食品零售行业数字化营销工作中，呈现智能化、社交化、会员化三个热点：

智能化营销可以通过分析消费者的购买历史、兴趣、行为等数据，精准的识别客户，高效推荐产品和服务，满足消费者的个性化需求。

近年来，在营销中越来越多的企业开始通过数字人、虚拟店铺等实现更智能化、更人性化的交互体验。今年伴随着AIGC人工智能大模型，像OpenAI 的Chatgpt、 Claude、百度文心一言等技术的出现，企业的营销模式会发生巨大变化。有些企业开始使用AIGC（人工智能生成内容）进行营销素材的创意加工和产出，达到人工与智能低成本、高效率配合，更快更好满足消费者需求，提高消费者的满意度和忠诚度的目的。

国民老字号企业五芳斋利用数字人技术，推出首位虚拟代言人——五糯糯，探寻虚拟与现实。结合了传统节令文化与虚拟技术，五芳斋打造了极具辨识度的五糯糯。 五糯糯以五芳食坊主理人的身份与消费者，尤其是Z时代年轻人一起分享好吃、好看、好玩的五芳斋节令美食，打破纬度与次元，带领大家一同探索中华节令文化的魅力，共建五芳斋“元宇宙”的未来。在服饰上，五糯糯的服饰可以四季更替，每一季的服装都有设计巧思。在场景打造上，五糯糯所居住的五芳食坊和江南之眼，使之能够在现实世界和元宇宙空间之间的自由切换。目前五糯糯已入驻抖音、B站。

目前，越来越多企业开始拥有数字人员工、数字人主播、数字人网红。企业借助AI技术将直播间数字化，数字人主播形象和声音完美复刻真人，还可以与直播间的观众实时互动，采用数字人技术进行数字人直播，无需真人出镜、无需设备、无需场地，实现7*24小时在线直播，这大大降低了真人主播的人力成本和时间成本、并节省了直播间租金和直播设备成本。

在AIGC工具使用上，五芳斋在去年端午节利用“五芳影业”这个IP，推出了《元宇宙的下一站呢》和元宇宙系列科幻短视频。片头动画和后续海报是通过人工智能绘画程序Disco Diffusion生成的。绘画关键字是赛博朋克，中国山水画，夜晚，云雾，由数字参数控制云雾的变量和镜头穿梭。随着DALL-E 2、 Midjourney的各版本更新, 今年端午节元宇宙系列短视频《重返人类黄金时代》中的一些场景和海报也采用人工智能绘画，只需要文案便可以自动生成想象力超凡的构图。这彻底解放了设计师，只需把反馈意见告诉系统，系统几分钟后就会毫无怨言地修改好几十个版本。此项AI应用大大节约美术设计的时间，仅需20小时运算时间就完成了创意绘画。

 “数字化营销即科学又艺术的”。菲利普科特勒认为，数字化营销需要科学方法和技术的支持，但同时也需要营销人员的创造力和想像力，才能真正实现营销目标。数值化营销需要把握市场趋势，熟悉用户需求，同时还需要灵活应变和创新思维。

在情绪价值不断被放大的今天，通过创新打造社交场景，在为消费者提供功能价值的基础上，运用创新力、想象力和思想情怀唤起并引爆消费者情绪价值，与消费者产生情感上的共鸣并引发话题和二次传播变得尤为关键。

近日刚刚宣布与赵一鸣公司战略合并的“零食很忙”公司发挥创造力和想象力，对营销活动进行创新，通过打造”零食狂欢节”IP，开展社交化营销，实现从“造势”到“造节”最终到“造消费”的三级转变。

“零食狂欢节”活动全网传播总曝光量突破3亿, 零食很忙抖音直播间全天曝光量2431万，10小时直播间销售GMV超2200万，位居零食品类单场直播 GMV第一，刷新了抖音平台生活服务历史数据新高。官方直播间同时在线人数峰值突破10万并且用户平均停留时长5分钟以上。

作者对这个案例进行分析，发现零食很忙通过以下4个关键环节进行线上平台线下门店联动，完成了与粉丝“线下活动体验+线上直播造势+引流到店”的全程闭环社交互动，充分引爆消费者情绪价值，最终实现最大程度的用户良好关系打造。

零食很忙在武汉为爱新奇爱体验的年轻人打造了将存续3个月的零食快闪店，除零食商品外，现场搭建了巨型“零小忙”充气人偶、巨型零食推车、以及零食夹娃娃机等装置，这些互动感十足的设施吸引了众多年轻人参与、体验、打卡拍照，提供了沉浸式体验。

借助抖音平台大流量入口，采取轻综艺直播形式，发起张艺兴超级店长挑战活动，借助明星的影响力将直播内容打造出趣味十足的综艺感，呈现出年轻人寻求的趣味性娱乐内容。整个直播挑战过程以游戏任务化的形式去呈现，将零食很忙门店、产品、标准化管理等核心竞争力软植入到游戏任务中去，平衡粉丝预期和公司品牌传播。

借力本地生活团购，用超低价吸引消费者下单代金券，并到线下到店核销，实现全国门店和线上平台的联动。

一方面打造PGC内容线上传播造势，另一方面则最大化激活UGC的力量。粉丝、直播间观众、活动现场观众自发创作视频与图片在小红书、抖音、微博等社交平台开启裂变式传播，使活动形成二次持续传播。

万辰集团最近整合升级旗下五大品牌好想来、来优品、吖嘀吖嘀、陆小馋、老婆大人，将品牌命名“好想来品牌零食”，于10月份在重庆一个社区打造了首个 “好想来零食乐园”项目，总面积超2600平方米，各类零食商品超1000个种类，开店首日营业额突破20万元。乐园集“购物、娱乐、打卡”于一体，融入“吃喝玩逛”新元素，悉心打造童趣购物车、24小时售卖区等网红打卡点，丰富消费者购物消费体验。项目还增添休闲游乐区，为周边居民提供休闲娱乐新场地。这场营销活动实现了活动期间8529.2万人的曝光量和27.4万人的互动总量。

作者对这个案例进行分析，发现好想来品牌零食通过以下几个关键环节与消费者进行了推广并进行全方位的互动，以引爆消费者的情绪价值。

依托于线下乐园场景，好想来打造传统媒体与新媒体、水平媒体与垂直媒体相结合的矩阵，在水平媒体如微博、抖音、小红书、微信四大平台、人民日报、新华网、光明网等同步推广好想来零食乐园，垂直媒体如美团等渠道进行了全域传播。

与王小卤、盼盼、上好佳、溜溜梅、豪士、劲仔、乌江、妙可蓝多等食品饮料行业相关的11家蓝V品牌联动，成功助力好想来品牌强势出圈，实现双方品牌传播双赢。

从多渠道、多角度渗透触达更多重庆本地用户圈层，强效传递给消费者好想来品牌认知，成功吸引众多本地达人和用户围观及讨论品牌与门店，并进行实时传播。在抖音平台的爆款探店视频最高超690w+人次观看。

在微信朋友圈持续性发布品牌配套宣传素材，配合用户原创UGC，并进行实时持续互动，最终实现裂变营销。

五芳斋突破老字号的桎梏，书写老字号的新故事，走老品牌年轻化之路。去年端午节期间3天，五芳斋在聚划算平台上销售额超过2429万元，实现同比增长310%，位居粮油类目top1。目前，五芳斋B站账户粉丝近5万，获赞数超过48万，视频播放数高达497.2万。

从2017年起，五芳斋的虚拟IP“五芳影业”连续7年在春节、端午节、中秋节等时令节日推出“五芳影业”系列网络短剧，前后尝试了无厘头、复古、国漫、科幻、纪录片、微电影等风格和形式，在众多社交媒体持续唤起Z世代年轻人的情绪价值，通过与年轻人的紧密互动，重塑了节日食品的魅力，引起了对技术的反思和对于人情味的追忆。而这些系列短剧持续引发的不同层次和角度的思考和讨论，在与年轻人的共鸣中完成产品的种草和品牌的推广，最终形成传播裂变。

10月份，绝味鸭脖开启了“秋天也要快乐鸭+抖音心动大牌日”双节同庆活动，活动期间，其在抖音直播平台的交易额超过6600万+，6600万+GMV的线下核销比例超过50%，成交订单数量超280万单，打破了抖音卤味行业明星直播的历史峰值，创下卤味行业单场直播交易记录第一。本次活动品牌曝光量达3亿+，“秋天也要快乐鸭”话题量突破2400万+。绝味通过线上线下渠道的融合，打造全域场景运营，提升用户体验和转化率。

随着Z世代逐步成为消费市场主力，营销活动的策划必须兼具消费者的社交、娱乐以及身份认同属性。为了全方位触达年轻消费人群，绝味与抖音等平台进行合作，从平台用户需求数据分析到场景内容打造以及规则下的有效流量支持，都实现了高效全方面协同，打造出符合消费者需求的线上、线下相结合的销售模式，进行了品牌推广和互动营销。

消费者的情绪价值被高度调动，通过“秋天也要快乐鸭”的话题打造，与中秋、国庆消费场景，以及消费者对美好生活的向往高度同频，契合食用场景的组合设计、超值福利以及后续的线下体验便捷交付，都体现了以消费者价值为中心的营销理念。同期的达人探店等视频吸引了大量关注者的参与，叠加各种社交分享机制和系统数据平台的运用，迅速扩大了活动影响力。

紫燕食品在春节携手腾讯新闻发布新春短片《人间有至味》，整体营销活动分为“观人生百味”、“品人间至味”、“享温暖年味”，三重节奏层层递进，线上传播推广整合线下公益、社会责任活动持续分阶段输出品牌内容，真正做到了品牌产品、品牌精神和品牌营销活动的内核统一，从而达成品牌与用户的深度沟通，与消费者建立了情感链接，赢得了良好的口碑。一个月活动期，品牌活动覆盖3.6亿人次，新春短片曝光量2104万，品牌相关话题阅读量2.6亿次，微信指数大幅提升，日环比最高+600%。总互动量达220万。

绿叶水果在长沙以快闪店的活动形式推广新上市的浦江葡萄，通过线上线下媒体矩阵和私域运营相结合，抓住品牌、产品核心信息，通过潮酷的空间设计和互动性强的体验，具有高话题性、高颜值老吸引客户群体，将品牌信息强输出二次传播形成事件话题，实现全程网络直播，抖音曝光达45W+，点赞数360W+，留言转发17w+；虎牙直播最高人气值709214 ；微博热搜阅读量569.7W+。

会员营销是以消费者为中心，构建会员运营体系，精准客户画像，再通过会员的精细运营，提升会员忠诚度，深度挖掘并转化会员价值。来伊份通过线上线下的数据闭环，构建会员运营体系，精细化运营会员，进行会员精准营销。

作者对这个案例进行分析，发现来伊份在以下3个关键环节进行了会员体系的构建和会员的营销。

来伊份将所有线上线下的会员全部打通，通过会员闭环整合线上APP、小程序和线下门店，实现会员同步分级管理；通过积分闭环，让会员把积分当钱花来进行复购激活；通过数据闭环，不断积累数据资产、挖掘用户新需求，精准引流精准投放。

除了私域流量池的充分挖掘，还要借助公域流量多渠道拉新，不断扩大用户池。从社交媒体、本地生活、电商平台等多渠道整合引流。同时通过异业合作，引入高价值会员。

针对存量最多的普通会员，来伊份升级了会员成长体系，会员通过完成任务可获得不同的权益，有效带动了会员的活跃与留存。普通会员推出之后，又进一步推出了零食领域第一个黑金付费会员。黑金会员不仅可享受黑金会员的专属服务，还可以同时享受橙长值体系的基础权益，同时，在零食消费场景上进行延伸，依托来伊份自建的社区生活服务能力，围绕吃、喝、玩、乐、住、行等多场景进行服务延伸，大大延长了会员的生命周期。

随着AIGC人工智能大模型等技术的不断发展，数字化营销将进一步深化其数据驱动、个性化、跨平台、社交化、人工智能、移动化、视频化、互动性、实时性和可视化的特点。这将有助于企业在降本增效的基础上更好地达成以消费者为中心，精准识别价值客户并建立持续客户关系，从而提高忠诚度的营销目标。