研究了数家知名餐厅，我们发现了消费升级的套路

消费升级到底升级的是什么？

消费升级又会带来哪些消费行为的改变？

面对新消费行为，餐饮企业又该如何做才能满足顾客的需求？

“美而无用”，你听过这个词吗？

“早餐打卡”，你或者你的朋友做过这样的事吗？

“知识付费”，你一年中陆陆续续买了多少个杂七杂八的线上自我提升课呢？

“VIP去广告”，哪怕广告只有1分钟，忙着追剧的你终究还是愿意付费成为VIP？

我们正身处中国第三次消费升级浪潮中，“必胜客”、“星巴克”、“耐克”、“阿迪”，这些曾经在我们眼中都属于高端消费的品牌，不知道什么时候已经阶级下沉，从神坛走下来。就连十年前引发围观的“奔驰宝马”，现在高速公路上一撞都是两个……

那么，消费升级到底升级的是什么？

一、消费升级的核心是消费价值观的升级

以前消费200元的国产运动鞋都心疼，现在大大方方种草1000元以上的进口运动鞋不算事儿！

消费者对于消费升级的切身感受可能是：有钱了，买的更贵更好！更直观的感受就是：消费升级就是价格的变化。

但消费升级真的就是价格变化吗？

先来看一个段子：

三个农夫干活之余闲聊。

一说：“如果我们能当上皇帝该多好啊！”

二跟着感叹：“是啊，不知道皇帝过的是什么样的生活？”

三肯定地说：“嗨，那还用问么，人家皇帝肯定是天天白面馒头管够，锄地用的也是金锄头！？”

可见，当我们用低维的观念去思考高维的事情，往往是一叶障目不见泰山。那么，消费升级，到底升级的是什么？

如果只是价格更贵就能获得消费者青睐，那现在关于“消费降级”的争论又该如何解释？

其实价格只是障目的“一叶”，消费升级的核心是消费价值观的升级：我们正在进行从“拥有更多”到“成为理想的自我”，由“以物为中心”到“以人为中心”消费价值观的升级！

二、面对消费价值观升级带来的行为转变我们该怎么做？

1.“从价格敏感到品质敏感”，匠心赢得尊重

在新消费观中，消费决策天平的支点已经偏移，由价格敏感移动到品质敏感。

同样是奶粉，中国造的和海外进口的，消费者总会选择后者。

在新的消费价值观中，品质的微小提升即可平衡较高的价格，产品品质已经成为购买决策的最重要指标。

西少爷肉夹馍创始人孟兵曾分享经营理念：“西少爷的战略就是更高的价格、更好的品质。”街边肉夹馍都是4-5元，而“坚持品质第一”的西少爷肉夹馍却要13-20元一个。他表示上个时代做餐饮，便宜、量大特别重要。

而如今，顾客愿意花更高的价钱买更好的，对于消费者来说，调价他不一定有感受，但如果品质有变化，他一定会有非常强烈的感知。

▲西少爷肉夹馍

近几年很热的词“匠心”，就代表了对品质的极致追求！这个词能热起来，也从正面反映了商家和消费者对于品质追求的愿望！

谈到匠心，不得不提纪录片《寿司之神》的主角“小野二郎”，他的餐厅只有十个座位，厕所还在外面。如果你想就餐，需提前一个月预定，每餐15分钟，人均最低消费三万日元（1750元人民币）。

就是这家朴实无华还贵的小店，却持续吸引着全世界的饕客慕名而来。为什么？因为小野二郎的匠心和食物呈现的品质都让食客们肃然起敬。

▲寿司之神“小野二郎”

随着消费升级，相信国内的“小野二郎”也终会陆续出现。

2.“从追求稀缺到追求体验”，创造美好链接

在过去，一个购买了名牌包包的人会非常享受“稀缺商品”带来的尊贵感。《身份的焦虑》这本书中有如下语句，极好的表达了过去十年国人的消费心态：

他人对我们的赞赏可以说在两个方面对我们非常重要：

一是物质方面，因为社会对我们的遗弃能够带来物质方面的缺乏与危险：

二是精神方面，因为一旦他人停止对我们表示尊重，我们就很难对自己继续怀有信心。

▲畅销书《身份的焦虑》

然而，紧接着，在本书中，作者又提到：

如叔本华所提的问题，“如果一个音乐家已经知道，除了一两个人之外，所有的听众都是聋子，那么是否还会因这些听众发出的震耳欲聋的掌声而沾沾自喜呢？”

书中作者最后抛出的问题，便是对消费价值观升级的追问。当追求身份象征的消费大潮逐渐淡去，越来越多的中国人，特别是在互联网时代成长起来的年轻一代，开始意识到：

说到底，我们还得为自己活着，适合自己、让自己快乐的才是值得消费的。

▲马斯洛需求层次理论

面对新消费观念“成为理想的自我”，一个产品让消费者拥有良好的体验，帮助消费者更加接近理想的自我，远比这个产品是否稀缺更有吸引力。

西贝餐饮副总裁楚学友曾分享，西贝想做的就是创造美好链接，打造极致的顾客体验：“我们就做一件事，就是每一道菜和每一个顾客的每一次美好链接。”

重视体验从而收获成功的餐饮品牌还有很多：海底捞、Hooters（猫头鹰餐厅）……

▲猫头鹰餐厅的美女侍者

一般的体验，只会让消费者点头微笑；进一步的好体验，让消费者忍不住瞪大眼睛；极致的体验，可以让消费者奔走相告。而最后者，可能引爆流行。于是，这次消费升级真正的机会，并不是奢侈品消费的增加，而是品牌体验消费的增加。

3.“从注重实用到追求精神”，有情怀有故事

在消费升级的情况下，同样是茶叶，消费者不会为“柴米油盐酱醋茶”的茶而付钱，但是会为“琴棋书画诗酒茶”的茶买单。在消费者看来，一杯“诗酒茶”，是有情怀有故事的，往往能满足他们的精神享受。

我消费的产品塑造了自我，我就是我所消费的………

▲“你就是你所消费的”

那么餐饮企业可以从哪些方面着手来满足消费者的精神享受需求呢？以下两点和您分享。

①营造就餐仪式感

在消费升级的大背景下，餐厅除了食物、服务、环境还能提供什么？

我们可以从中华五千年的文明去找，就是仪式感。

生活需要仪式感，如果能给顾客一种感觉，一种使他心灵肃然起敬的仪式感，一定会留下深刻的印象。

比如去年曾一跃成为“中国第八大菜系”的日料，在日料餐厅中，仪式感是很基础的部分，从进餐厅的礼仪到服务人员对菜品的介绍，都是在满足顾客对仪式感的追求。

当然现在还有很多餐饮品牌正在这么做，从迎宾、就座、上菜、开放式厨房等等的每一个环节，甚至从餐厅大环境，仪式感可以无处不在。

②餐饮品牌人格化

餐饮品牌人格化，有助于传递价值观、营造情感共鸣、满足消费者的精神需求。

“以人为中心”，不要再把餐饮品牌做成冷冰冰的符号，将心注入，让餐饮品牌人格化，让消费者在脑海中出现品牌的时候可与之互动，并且有情感交流和共鸣。

很多餐饮品牌在这方面已经做的很好，比如活泼可爱的小茗同学、沧桑的文艺青年江小白……

▲江小白

这些深入人心的品牌都是将自己的品牌人格化，把品牌塑造成某个群体的代言人，通过不断传递品牌背后的价值观，从而引起情感共鸣，使品牌成为消费者群体的一份子。

——结语——

消费价值观的升级正在潜移默化的改变着市场、企业、品牌和我们自己，生理需求得到解决的年代，我们都在为成为理想中的自己而奋斗。

天猫品牌口号早已从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，消费者不再为产品买单，消费者只为自己买单，而消费升级浪潮下，所有的品牌也都要为新的价值观买单。

作者：爱美食之旅