从传统零售到新制造时代，零售商能借力什么?

有鉴于中国市场的快速变动与科技迭代，中国零售商要在战场上脱颖而出的关键不只在追求更新的技术，而是找到在不断变化的市场中，仍能快速且正确决策的能力。

通过选定具代表性的实验组来试验举措，可以有效降低各种创新风险。零售商可以据此同时测试多种版本的举措，并根据分析结果进一步锁定性推广，以快速应对接踵而来的挑战。透过无数次的实验与快速反馈，零售商将能把创新思维融入企业基因，在零售革新的时代屹立不摇。

中国零售战场从未如今天这般精彩。

中国的零售业者已跳脱单纯的在线与线下互相竞争的思维，开始结合在线业务，整合物流系统，甚至纳入供应链，打造以海量数据为中心的”新零售、新制造”生态系，开创了世界瞩目的零售革新。

然而，在此阶段，零售商尤其需要格外小心，零售革新无往例可循，每一步都是新的尝试，能在快速变迁的市场中掌握”做出正确决策的能力”，将让零售商在在列强林立的零售战场上领先一步。

神鵰侠侣中，天下无敌的独孤求败埋藏了四柄剑：弱冠时的利剑，三十岁的软剑，四十的重剑，最后则是木剑。这代表着不再依靠武器，越来越倚仗自身能力，也就是不滞于物的境界。回顾零售版图变迁，其实正像是这四个阶段。零售商越来越强调”解决问题的能力”，而非单纯追求新的技术。

零售业的四个阶段

利剑时代：小说描述利剑”凌厉刚猛，无坚不摧”。零售商在这个阶段的大量扩张战略能迅速累积客流，着重的是流量与快速成长，战略简单粗暴，正是凌厉刚猛的路子。

软剑时代：软剑讲究的是控制能力。有了海量客流，要优化的就是转换率。如电商透过交易数据推出”猜你喜欢”的个性化推荐功能;建立第三方支付系统解决欺诈问题;砸大钱建立物流网络并大幅缩短运货时间，这三者都显着提升了转换率。

重剑时代：要控制重剑，自身需要有足够的力量。零售革新需要全方位提升自身能力：透过移动支付数据，纵向结合线下与在线，横向建立跨品牌甚至跨产业的连结，最后建立供应链、零售端以及营销端的一体化生态系，也就是所谓的"新零售"。

仔细观察激烈的零售战场，我们看到零售商的竞争主要在两个维度：”压缩商品取得时间”与”降低商品同质化程度”:

压缩商品取得时间

配送时间变短，所以愿意下单的人更多，商家也因此能将商品范畴扩及到保存时间短的商品，如生鲜。新零售概念店”盒马鲜生”是个好例子，完成了在线和线下购买合一的供应链，也改用能更高效配送的门店设计 (如输送带设计及一比一前后场比)。

降低商品同质化程度

降低商品同质化有两个层面，一是客制化商品本身，二则是客制化推送。零售商还无法客制化商品本身，但能通过“猜你喜欢”功能，一定程度地降低商品的同质化程度。在新零售崛起的重剑时代，零售业者把”猜你喜欢”的功能拓展到线下。例如大润发与天猫结盟推出了网红商品专区，并针对会员偏好进行二次导购。

同时降低取得时间与商品同质化程度

新制造则是在供应链整合打通后，借助在线线下合一的”猜你喜欢”与完善的物流网络做到商品按需制造又快速配送。也因为早一步洞察顾客需求，所以能跳脱商品同质化后低价竞争的困境，蕴含了提升客单价的机会。

重剑时代，或又称为新零售时代，正是我们当前所在的阶段。掌握了重剑的中国零售商，其实已经到达了前人所未见的领域。前方少了借鉴的对象，擅长学习的中国零售商，将得依靠自己杀出一条血路。

创新、快速且正确决策的能力

有鉴于中国市场的快速变动与科技迭代，中国零售商要在战场上脱颖而出的关键可能不只在追求更新的技术，而是在不断变化的市场中，仍能快速且正确决策的能力。

快速且正确决策的能力不外乎三点：提出好的商业假说、正确验证举措、迅速调整战略。这三点又可归纳为一个解决方案：在市场中实施小规模实验，确认举措成效，并且根据实验中发现的关键因子，进一步地锁定性推广。

1.提出好的商业假说

零售业在过去数十年的业态差异不大，因此往往强调的是效率而非创新。然而现在不同了，在面对全新的商业难题时，需要的往往是人的想象力。

在零售业态正天翻地覆的现在，企业的创新能力将是衡量竞争力的关键指标，先进的数据分析能力也进一步帮助零售商产生许多新点子。人类天生具有将毫不相关的两件事物结合在一起的能力，从而解决我们不曾见过的难题。例如波西.史宾塞发现到磁控管不断融化他手中的巧克力棒，于是将他对电磁波的认知与烹饪的技巧做结合，从而发明了微波炉。找出前所未有的商业创新，这正是零售商未来的取胜之道。

零售商可以试着运用实验学习，来大规模测试组织的创新点子，并迅速得到反馈。事实上，许多世界领先零售商就在这样一次次的创新激荡中，将创新基因融入了组织内部，从而与时俱进，常保领先。

2.正确验证举措

产生新点子后随之而来的难题就是该如何快速且有信心地知道点子是对是错;赚或亏了多少;不同门店、区域分别适合的做法是什么。根据调查，有高比例的创新举措其实未损益两平，能正确验证举措效益将是零售商脱颖而出的关键。过往的验证方法往往受到大量市场噪声影响，例如竞争者突然促销、突然连日暴雨或大雪、市场快速成长，甚至不同城市的门店样态差异，都会大幅影响分析结果的可靠度。传统同比或环比计算的验证方法，往往会因为市场环境变化而失真。

正确设计的实验能将实验对照组精准匹配，分析数据时将可以不受时间因素影响，可以排除大量市场噪声，正确验证商业举措效益，并为未来的锁定性推广提供指引。

3.迅速调整战略

在商机一闪即逝的中国市场，零售商往往需要在短时间内决策，才能抓住成长机会。但因为分析速度跟不上决策需要，许多决策往往沦为拍脑袋。而其中有四成的举措无法达到损益两平。

若要快速分析实验学习成果，并进一步落地举措，零售商可以试着开发或是引进平台化的实验学习模块，在与数据源对接后，可根据不断输入的数据持续追踪分析，并进一步了解该如何优化举措。

零售商在发展新业态时，好的实验学习能力也能回答关键问题，确保更快速且低风险的创新。举例来说，发展无人便利店业态是否反而会竞食了主业的营收?引入生鲜现煮能否带来增额效益?与美团、饿了么等平台合作是否会导致顾客流失?而这些顾客未来是会回流，还是一去不回头?这些难题都能透过直接将创新举措推展至市场以进行小规模的试验，等到确认方向正确后，再进一步大规模差异化推广，有效降低风险。

结语

独孤求败的最后一柄剑是木剑，代表着”草木竹石均可为剑，渐入无剑胜有剑之境”。木剑胜过重剑的原因在于运剑者内功醇厚，任何利器都不可挡。从依靠武器，到不滞于物，这是自身力量的更上一层楼。

对于中国零售商来说，最大的挑战可能并不在于竞争者的能力，因为永远都会有更强的竞争者，如阿里、腾讯、拚多多般横空出世。挑战也不单单在于追寻更新的技术，当前朗朗上口的名词，可能两年后就嫌落伍。

生意毕竟是由人做的，不论是新零售还是新制造，甚至未来的人工智能，都仅仅是工具而非终点。零售商必须要练的”内功”是与时俱进的能力：培养员工的好奇心，利用实验学习导入组织创新的文化;从搜集数据，到结合领域知识建立商业假设，不断尝试不同的工具并持续试错。

木剑时代代表的是永无止尽的进步，透过强化组织创新的能力，我们或许能够一步步接近这个时代。