餐饮三巨头的“爆品”玄机，其实就是4个字

1,到底什么是创新？

2015年，肯德基新推出了“半桔半柠”的果饮。

当时以为这就是肯德基的原创。后来才发现很多地方其实早有了果饮。

2016年夏天，在最新版的“小肥羊”，看到了现摘现吃的“蘑菇”，惊为创新。但是几天之后，在***火锅也发现了类似的产品。

忍不住问：“这是谁的原创？”朋友说，“这是很多人的原创。”

到底什么是产品创新？

在异国他乡考察时，因为品尝到一道印象深刻的菜品，经营者立刻就引进到自己餐厅。这算创新吗？

很多餐企在研发新品时，总会以适地化、适口化来适应每个区域的消费者，会把菜色口味改良得更符合本地消费者需求。这算创新吗？

有的餐企表面上看研发创新的产品很多，体验也非常不错。但却完全没有考虑这款产品的供应链端，以及出品的流程、效率等因素。这算创新吗？

在产品创新方面，很多餐企都是不惜成本的，花大价钱从大公司引进研发人员，组建研发团队，甚至老板自己天天东奔西走到处试吃到吐。这算创新吗？

其实这都没有错，但都是不够的。

2,创新的“灵感”来自何处？

众所周知，规模越大的企业，创新的成本越大。那么，肯德基、麦当劳、德克士这些餐饮业的“巨头”们是如何做创新的？

三个关键词：趋势，竞品，数据。

a｜德克士——捕捉行业趋势

2016年年底，在云南昆明，德克士年会上，德克士执行长苏明瑞提到了他们研发的一款饮料“鲜萃柠檬C”，说这是他们的一次产品创新。

但是放到行业里看，其实是比“半桔半柠”晚了一年半的。

于是，内参君在现场提问时，特地问了：“新品研发的‘灵感’从哪来？”

这个问题背后，还埋伏了几个方向：

① 灵感是自我创新？还是借鉴市场？

② 创新是无中生有，还是做大趋势？

③ 创新需要做哪些调研？

④ 如何确定一个产品未来的空间？

苏明瑞很详细地做了解答，“从行业趋势里借力找新品”。

这款新品的灵感来源就是NFC（非浓缩还原果汁），这是果汁饮料行业的趋势。

他说，推出与主产品方向没有直接关联的新品，意味着要搭建新的供应链条，寻找新的供应商，制作新的操作流程，对灵感的要求就更高了，所以对创意的来源也更谨慎。

对于他们来说，创新是一个难度很大的工作。

任何一款新品，从研发设计到最后上市，都需要经过一系列的测试和考量，需要综合考虑食品安全、口味、操作、成本、利润、稳定供货等诸多因素。

苏明瑞同时建议，想敏锐地捕捉行业趋势，一方面看你跟供应商的沟通是否深入，另一方面就需要你认真做功课，随时关注行业变化。

b｜麦当劳——紧跟竞品与爆品

不知道新品做什么？最简单的办法就是，看看竞争对手在做什么。

肯德基推出猪肉类手撕产品后，麦当劳2个月跟进，推出鸡肉类和猪肉类两种，并在4个月后在此基础上加大口味变化；继肯德基出“香菇鸡肉粥”和“蜜豆杂粮粥”后，麦当劳尝试本土化出“谷物鸡肉麦鲜粥”……既有模仿，也有创新。

麦当劳新品的趋势另一方面还来自市场爆品的启发。

比如，2014年8月，第一佳鸡排推出新品——爆浆鸡排，之后迅速成为市场热点，第一佳鸡排的搜索指数在推出新品那一周窜到3387，在此之前平时的搜素指数在1000以下。

麦当劳当然监测到了这个热点，而且肯德基也有一款类似产品——巧手麻婆鸡排饭。所以，麦当劳于2016年2月－3月，推出了“那么大鸡排满碗饭”。

之后，2016年6月，永和大王也跟风推出了香酥鸡排饭。

此外，麦当劳的的新品策略还遵循：新品＝经典产品的沿袭与革新。

比如：

经典汉堡包→巨无霸→培根蔬翠双层牛堡→不素之霸双层牛堡

经典单层吉士→双层吉士→芝足火腿加长堡

c｜某牛排连锁企业——从数据里找趋势

一位餐饮人认为，产品创新首先要看是否符合趋势。他强调：实力打不过趋势。不管大品牌，还是小品牌，跟趋势对着干，都是找死。

但是，有些趋势看起来是真的，事实上有可能是假的。如何区分趋势是“真趋势”，还是“假趋势”？

他给出了一个分析工具：数据——现象——趋势。

数据统计显示，三十年时间，中国禽肉消费量占比达到21%。在这个增长中，成就了麦当劳、肯德基。

同样的，根据这个逻辑。他预测，牛肉将在未来成为新的增长空间。

因为截至2014年的统计，中国牛肉人均消费量仅为5.2公斤，仅为世界平均水平的60%，相当于美国人均消费量的1/7。

按照经济发展程度和牛肉消费的比例，牛肉在中国未来是有巨大增长空间的。

但是，如何看是不是真的存在这个空间呢？

这位老板又分享另一个重要指示——看有没有“现象”出现。

牛肉消费的增长就有这样一个“现象”出现，那就是潮汕牛肉火锅，两年时间发展了4000家店，成为了一个火锅新品类。

因此，按照“数据——现象——趋势”的逻辑，牛肉有巨大增长空间。

3,小结

仔细研究上面的逻辑，不难发现，越是专业、越是大牌们，对创新产品的解读其实是共通的，那就是：创新不是无中生有，而是做大趋势。

“只有产品创新才是真正的商业创新，品牌是经营的结果，而产品就是经营的过程。”有间虾铺的创始人，餐饮观察家曾晖如是说。

在曾晖看来，真正懂产品创新的人少之又少，产品创新至少应有五个维度的思考??

除此之外，还包括“供应链成本重构、价值转换、新技术设备应用”。

用一句话表示就是：“一道菜和一款产品之间隔着一个系统规划和设计的价值。”

对于大品牌如此，对于中小品牌也是如此。

文章来源：胜加品牌观察

作者：王新磊