对话 | 依文夏华：“心”零售之路

依文集团董事长夏华，拥有诸多头衔和荣誉：中国时尚行业领军者、中国企业家俱乐部理事、正和岛副董事长、中英企业家俱乐部创始人;相继被评为《福布斯》全球时尚界25华人之一、最具影响力的企业家、中国经济女性年度人物、中国时尚20年功勋人物…… 然而，其本人还是希望人们称呼她为：依文夏华。

春末夏初，阳光明媚，依文城堡静静的矗立在北京园博园一隅，这里是依文集团打造的世界时尚创意设计中心。

夏华女士，身着一席藕荷色绣花衣，时尚而典雅，精致且干练。面对镜头，她将自己25年来的商业心路娓娓道来。

首次创业—改变“灰黑蓝”时代

深受母亲的影响，夏华自小就对制衣产生浓厚兴趣。上世纪90年代初，在中国政法大学任教的她，带领学生前往福建沿海调研，南方浓郁的改革气息、繁荣的商业氛围，促使夏华回校后毅然辞职，投身服装商海。

为了深入了解行业和市场，捕捉消费者真实需求，夏华首先去西单商场做了8个月的售货员，每天站10个小时柜台。

1994年底，夏华依靠借来的3万块钱，注册公司，进军男士西装市场。夏华大量阅读国外时尚杂志，前往北京毛纺厂挑选出口面料，找到国营服装厂亲自参与设计和制版。

之后，时尚品位、出口品质的国产男士西装惊艳西单商场，“依文”品牌就此启幕，中国服装告别“灰黑蓝”时代。

管家服务—新零售1.0

2003年“非典”来袭，消费者足不出户，让夏华感受到了危机：过度依赖百货商场、Shopping mall等渠道，没有建立起人对人、端对端的销售模式，对于依文是很危险的。于是“非典”过后，夏华带领依文潜心研发消费服务新模式，用“管家服务”实现从产品销售到服务销售的模式转变。

所谓管家服务，就是顾客在哪儿，“管家”就到哪儿，在用户着装需求的基础之上，提供更专业的全方位着装方案，将时尚融于服务。一支包括时尚管家、设计师、量体师、工艺师等人组成的专业着装团队，打造“N to 1”服务模式，为会员提供一年四季全方位、个性化的完美着装方案，针对每位会员的体型、色彩、风格特点进行不同季节、场合的着装搭配，有效满足客户的个性化需求。

彼时，夏华担任依文第一个服务管家，亲自实践销售新模式，在首都机场贵宾厅成功地服务了依文第一批“管家服务”的客户之一—柳传志先生。

此后，依文的“管家服务”模式逐步赢得市场的认可和良好的口碑。马云、刘永好、王石等商界领袖和众多演艺界明星悉数成为依文的忠实用户。夏华也被称为：最懂男人的女人。

如果说“新零售”中最重要的维度包括：匠心、极致、场景、体验、服务，那么可以说，早在15年前，依文便率先开启了“新零售1.0”时代。

今天的依文时尚管家，服务圈层已涵盖：52位全球最具影响力的企业家、46位国际巨星、135位商业领袖、12万顶级VIP以及200多万品牌会员。

集合智造—新零售2.0

在高端男装领域一举成功之后，依文马不停蹄，缔造了EVE DE UOMO、 NOTTING HILL、Kevin Kelly、 JAQUES PRITT、 EVE CINA 等五个男女装自主品牌，蜚声国际。

此时的夏华并未满足，当互联网渗透人们的生活，执着创新的夏华开始思索“服装+互联网”的产业格局。

夏华发现，中国有很多好的设计师、加工厂，受限于供应链、渠道、市场等能力短板，价值发挥有限。能否通过互联网手段，以数据化为基础，整合全产业链上下游工厂资源，降低产业链成本，打造柔性生产共同体，让中国制造业的优质产能直接面向消费者，让最好的制造业工厂链接市场，成为依文新零售2.0版的创新方向。

2014年，“集合智造”应运而生，以依文等龙头企业联合商业体为产业平台，助力400多家服装工厂转型升级，让工厂与消费者直接对话，实现“按订单生产”，做到由“服装制造”向“服装集合智造”转变。对于整个服装制造行业而言，此举被业内认为是具有颠覆性创新和突破的“生产+销售”新型方式。

二度创业—传承文化，产业扶贫

夏华的另一身份是依文·中国手工坊创始人。

15年前的一场全球奢侈品论坛，令夏华至今难忘。欧洲大牌服装企业家在展示品牌故事时，无不以家族几代人、几百年手工艺传承为自豪。而当时创建仅十几年的中国服装品牌依文，能够讲述的只是中华五千年历史。

夏华决定找寻依文的文化归宿、时尚之魂，谓之第二次创业。她带领团队走入川、贵、滇等深山地区，挨家挨户寻找少数名族手工艺刺绣传承人。在此过程中，夏华发现，最美的艺术就在民间，而由于贫困，很多手工技艺面临失传。于是，依文陆续建立起16座手工艺博物馆、上千座家庭式“绣梦工厂”，寻回10000多名深山绣娘，搜录5000多个中国传统美学纹样，打造线上线下结合的“深山集市”，将深藏在民间的艺术宝藏带到都市、走向国际，赋予濒临失传的手工技艺新的生命和价值，同时把深山贫困家庭领上了脱贫致富之路。

这个过程是无比艰难的，夏华坦言，将绣娘们的手艺商品化到市场化再到产业化，并且让消费者甚至国际时尚界来关注、接纳，并非一朝一夕。但夏华坚持了下来，如今，“深山集市”作为依文·中国手工坊新的IP，已成为龙湖、银泰、万达等众多都市时尚购物中心里温暖人心的内容平台和中国文化热爱者的流量入口。龙湖集团商业地产总经理李楠这样感叹：“敬佩夏华女士15年来的坚守和努力，惊叹秀娘们的精湛手艺。‘让都市读懂大山!让未来读懂过去!让世界读懂中国!’感动!”

新零售的根本是“心”零售

继北京、上海等地之后，依文时尚管家体验空间于2017年4月落地河南郑州，这标志着依文集团时尚产业的生态系统正式进入3.0时代。全国500余家的零售终端和1000余名“驻店管家”的线下实体服务体系，结合大数据资源，通过自主研发的DPOLS(帝泊斯)动态线上数据管理系统生态链，共同构建基于管家服务的O2O生态体系。

“深山集市”已启动百场开市之旅，希望重新唤起都市人对于中国传统文化的认知、记忆、情结，能够重拾中国人自己的美学态度、文化自信，让更多人关注民间手工技艺的保护与传承。

不管是运用科技赋能的“时尚管家”，还是追溯千年文明的“深山集市”，在夏华看来，“让服务成为产品，让情感成为价值”，永远是依文所追求的商业内涵。

以下是乐居财经·乐商与夏华的部分精彩对话：

乐居财经·乐商：您认为5G时代给人们的生活方式带来怎样的变化?

夏华：科技带给人们最直接的感受就是：快。比如：出行速度更快，信息交互更快，工作效率更高。但大家内心向往的生活方式反而是要慢下来，沉下心来去感知和体验美好的事物和时光。

乐居财经·乐商：您如何理解新零售?

夏华：我认为新零售的核心是三要素：动机、场景和体验。动机逐渐从商品购买升级到服务、体验购买;场景是激发购买动机的重要因素;体验是基于场景之下获得消费者情感认同的重要手段。总之，新零售是能够让消费者真正动“心”的零售。

乐居财经·乐商：您如何看当前的商业地产?市场竞争在哪些方面?

夏华：商业地产不再是过去单纯拼体量、拼规模的阶段，已经进入内容为王的时代。以前的商业地产做的是能够容下多少人流量，今天的商业地产思考的是能够留下多少人的美好时光。商业地产本身已经不再是一个简单的品牌组合和罗列，开发商与品牌商要把服务好消费者作为共同目标，要共创内容、合作共赢。

乐居财经·乐商：“依文”品牌代表什么?

夏华：依文代表着“人、衣、文”的情感属性、时尚精神，以释放中国文化原力，打造有温度、有态度的专属时尚服务为使命。

乐居财经·乐商：对于服饰网红品牌，您如何看它们的崛起和发展?

夏华：商品品牌是应当经得起时间考验，一件商品卖得好和一个品牌的深度或者长度，我觉得是两件事。我经常会跟做品牌的学生开玩笑说：火是一阵子，活是一辈子。

乐居财经·乐商：依文接下来的战略方向是什么?

夏华：目前依文正在细化战略3.0。实际上，依文在管理上已经开始了3.0时代，从管事到管人，现在到管“心”，内部激发员工释放创造力，感动每一位用户。同时，依文也将不仅是一件服装、一个品牌，希望依文成为中国的文化大使，把民族传统文化带向世界，依文也会是产业平台，未来集合十万手工艺者、设计师，用时尚化、产业化的方式，把中国的美学态度推向国际。