金百万邓超：把餐饮做成零售

今年5月，挂牌新三板的消息一出，金百万再一次被舆论推到风口浪尖。金百万集团已是一个20多年的老牌餐饮企业，但是邓超不甘于仅仅做传统餐饮，早在进入资本市场前，金百万已经做了很多探索，对于互联网所带来的餐饮行业变革，邓超一直抱有积极的心态，他也是互联网外卖的忠实拥护者。

谈起上市的初衷，邓超说，希望通过整合更多的资本，助力自身更好的发展，创造更大的价值。金百万现在已经不是原来的传统餐饮企业了，从2014年开始转型，现在是一个第三方机构-服务餐饮的企业。

资本更青睐服务餐饮企业

邓超在敲钟仪式上说，餐饮企业长期以来，价值一直被严重低估了，餐饮企业的资本化道路"难于上青天"。因为，餐饮企业的模式过于沉重，生产效率过于低下，资本很少会考虑餐饮企业。金百万一直在探索资本化的道路，金百万此次挂牌，更重要的意义在于金百万努力尝试的转型得到了资本的认可，金百万从一家传统的餐饮企业，转型成为餐饮的第三方服务商，让企业的商业模式变轻、运营的效率大幅提升。另外，金百万以后会利用互联网外卖等新模式，帮助餐饮企业大力提升运营效率，轻量化运营，未来可能帮助更多的餐饮企业走向资本市场。

餐企上市难由来已久。除了早期上市的全聚德、西安饮食，A股市场几乎难觅餐饮企业的身影。而在邓超看来，餐饮企业之所以上市难，根源在于传统餐饮的商业模式盈利空间太小，很难得到资本市场的认可。

"成功的企业之所以选择进入资本市场，是因为它们通过资本市场整合到资源，这些资源通过它们的业务模式，能创造出更大的价值。"邓超说："如果给你资源却无法创造更大价值，那么你的资本化就没有意义。"

在邓超看来，相比做传统餐饮，做餐饮第三方服务商拥有更大发展和想象空间。事实上，从海底捞的底料商"颐海"上市，到新辣道的小龙虾供应链"新良记"拿到融资，似乎都在印证第三方服务商更容易获得资本青睐。

"外卖"的方法曾经过多次调整

"生菜做成熟菜，五毛卖一块。"面对餐饮行业的普遍低净利率现象，邓超说，"餐饮的这种利润我们是不争的，我们主要通过供应链和资金流量，把餐饮零散的资源整合起来，通过资源的整合，创造其他更高的商业价值，这是我们的经营逻辑。"

"外卖把餐饮变成零售，零售是效率最高的。效率，是最强大的壁垒。像我们企业，一般一个店外卖，一天中午的单量在600单左右，差不多得有五六十个外卖人员在取餐。"邓超针对这个问题也有自己独到的见解。

金百万从2014年开始转型，传统餐饮店面规模按照既定计划，逐渐进行缩减，店面数量从32家店，到目前只有10家店，其他的22家店通过股权售卖的方式已经转让给别人。

剥离线下门店的同时，"线上金百万"却在高歌猛进。据介绍，目前金百万网络餐厅已达70余家，并且仍在以两天一家店的速度推进。截至今年7月初，北京地区的金百万网络餐厅达到了100家，基本实现全覆盖。北京消费者几乎随处都能订到金百万外卖。而进军上海、年底进军广州也在计划当中。"我们2015年10月16日上线外卖，去年底已经做到2亿多元营业额。截至今年一季度，日订单量已经超过2.5万单。"邓超说。

所谓金百万网络餐厅，其实是金百万与其他餐饮门店合作、挂金百万牌子的线上外卖加盟店。双方合作过程中，金百万负责提供线上运营的全套服务，包括与外卖平台的对接、数据分析、菜单设计、营销推广、客户维护以及供应链系统，合作餐饮门店按照金百万的要求进行生产。外卖利润全部归合作餐饮门店，金百万靠整合供应链和流量来盈利。

金百万一开始最先尝试的是半成品，但经过一段时间尝试，邓超发现，半成品只解决了采买和加工两个痛点，而对于烹饪如何根据食材控制火候，如何控制放料和起锅时间等问题却无法解决。

经过不断的尝试和迭代，2015年，金百万又推出了O2O平台"U味儿"，同时其自主研发了智能锅，以及只差一道工序即可出锅的准成品，通过"U味儿"下单配送，以"智能锅+准成品"的组合模式，直接解决C端消费者在家吃饭的问题。

现在"U味儿"又开始尝试做外卖代加工，从原有的准成品外卖平台变为外卖代加工平台，为餐企提供智能锅和相应产品，以及运营、采购等一整套系统服务，通过饿了么、美团外卖、百度外卖等主流外卖平台进行引流。

"之所以选择外卖切入，因为外卖渗透率还不够，还有很大空间。"邓超如是说，比如堂食跟外卖的比例基本已经达到6：4，而且外卖的比例还在增长，现在从数据上能反映出，消费者的消费习惯正在发生快速转变。

数据显示，从2015年到2016年，中国外卖市场实现了361%的增长，整体市场规模1791.5亿元。

在邓超看来，外卖是一个新物种，它帮助餐饮企业提高了效率，改变了成本结构，未来几年，在外卖为主导的行业里，一定会有很多餐饮企业走出来，成为独角兽。

将餐厅的产能最大化利用

在邓超看来，关于吃饭这件事，消费者主要有两个需求：一个是社交需求，另一个是物欲需求。在中国，吃饭的社交属性特别强，催生了很多包间服务，这是大型餐饮企业存在的基础。而物欲需求主要指消费者的口味需求。目前ShoppingMall里五花八门的餐厅基本都是满足物欲需求的，以经营爆品、单品小店为主，通常没有包间服务。

目前，这两类餐厅生存都不容易。社交属性的大型餐饮，虽然包间利润率很高，但使用效率低，一天当中只有晚餐时段创造价值。而ShoppingMall里的餐厅看着火爆，但房租很高、装修费用也高、客单价低，经营压力也很大。

"大型餐饮如果能与外卖结合，把中午时段闲置的产能释放出来，它的财务模型将优于ShoppingMall里的小而美餐厅。"邓超认为，大型餐饮大都植根社区，房租相对便宜、运营成本也低，而社区的家庭消费是刚需，且更加稳定，外卖的应用场景较好。而ShoppingMall属于商业区，特点是客流量大，但缺少固定客源，外卖的应用场景反而不及社区。

金百万这两年的业绩表现，也让邓超对外卖的模式更具信心。"我们无论是直营店还是加盟店，这两年盈利状况都非常好，正是靠外卖弥补了原来闲置产能的短板，打破了传统餐饮受时间、空间局限的瓶颈。"

邓超认为，未来的餐饮市场一定是两类餐厅的天下，一类是公司级别的，负责解决百姓刚需，标准化程度很高，金百万就属于这类。另一类是米其林餐厅级别的，很难复制，它提供了一种生活方式，那里的厨师是艺术家。

提到未来的发展，金百万创始人邓超说，三五年的战略还是聚焦在外卖，因为外卖的渗透力远远不够，至少还有3-5年的红利期，所以金百万还是希望，以外卖为切入点，在未来3-5年迅速在全国全布局。