2017中国零售数字化创新大会刘向东演讲

朱伟：谢谢黄宗给我们介绍了青云如何用云来帮助我们实体零售企业的发展。接下来将进入今天上午的最后一个环节，就是我们的讨论环节，这个应该叫“F4”组合，有中国人民大学商学院的教授、博士生导师刘向东老师，还有我的几位好友。掌声有请。

以下是刘向东发言：

刘向东：各位上午好，非常荣幸接下来由我来主持下面这样一个环节。我想首先介绍一下台上的嘉宾，大商集团的总裁、天狗网的总裁  刘思军先生；乐友孕婴童的创始人CEO胡超女士；我们宝岛眼镜的王智民先生。

我们这一场的主题叫做如何保持与会员的黏性，我还记得在武汉的那场年会上，会长做了一个总结，他说他坚信2016年将会是非常重要的会员年。在这样一个线上线下消费者两栖的时代，线上的流量成本很高，现在我们拥有了自己的会员这样一个重要的资产，但是这个资产如何使用？如何使它变成资源？其实还是有很多工作要做的。我们今天围绕这样一个主题，我更多的把问题问向三位。

首先我想问一下思军总，就是说很多企业说我有一千万的甚至更多的会员，少的说我也有几百万的会员。我想有会员我们给他发信息什么的都是要花钱的，你如何来识别哪些是你的会员？或者说你如何来定义谁才是你真正的会员？

刘思军：我记得我2014年刚到大商的时候，跟大商的团队在沟通，他们就说我们有2千万年卡的用户，你来了把这些用好了我们就可以增长。我说你这些数据和用户对我来说用不上，你的数据首先是不全的，第二个你对用户的连接是无法触达或者无法连接的，所以我做不到。到现在我们已经做了快两年了，我们分大商体系内和大商体系外。怎么定义这个用户呢？我内部叫双轮驱动，第一种就是说你在我的店里发生交易了，并且使用了天狗的移动端，这种是一种很明确的活跃用户的定义，因为他确实发生交易了，而且使用了天狗移动端。第二种我们叫做跟我们发生互动的，第一种我们基本上是按月度来看，发生的交易的600万接近7百万用户来面大概有180万的月度用户。我最关注的是通过很多的触点跟我发生互动的用户，这个我是按周来看的。这个里面就会有很多的触点，我后面会介绍。我们有一个观点就是说如果这个人来到我的商场一年就来一次，店庆他花了十几万买了一堆的东西，和这个人每个月都来我的商场零零碎碎买点东西，我更喜欢后面的用户，他给我的价值和我需要对他付出的东西更加多。

刘向东：刘向东在讲一个非常重要的概念，叫做我们会员的识别，他从2千多万真正的识别到月度80来万。接下来我想问一下胡超女士，您这个领域一般都是年轻妈妈特别关注的，您应该比较容易识别到你的会员是谁，是这样吗？

胡超：是的，因为乐友也是从网上诞生的，所以这么多年一直有客户的信息。我觉得这个比较让我们自己觉得没有抓住一个最好的机会，就是说如果我们有累计上千万以上的客户，这些客户里面有多少人真正成为了我们的网上客户？成为了APP客户？如果说以前的话还说客户有一个明显的标签，分线上和线下。但是其实现在的新生代的这些妈妈她们已经完完全全融为一个综合体，这些客户为什么没有百分之百的在我们网上注册？所以我们自己常常就问，今天的话题我觉得其实挺尖锐的。就是资本催生和政策导向让我们有了这种垄断性的平台和垄断性的电商，这个是我们不得不面对的一个现实。但是我们自己要考虑我们自己的这个客户已经成为了你的会员了以后，我们怎么抓住他？他们去哪了？所以我们现在不断问的就是说会员去哪了？他还能不能回来重复购买？还有就是说他想上网去买的时候能不能想到你？同样的大品牌，比如说我们有一些奶粉可能真的我卖的是通路品牌，为什么他去了别的电商去买？他已经在你这里买过了，为什么他不回头来买？这些其实都是非常尖锐的问题。答案就是说客户其实没有走，是我们的方式方法有问题。其实我们不能够放弃这些客户的网络化，一定要把我们现在所有的客户都成为网络客户，然后把这个便利性、选择权交给我们的客户。

刘向东：胡总讲了一个特别重要的话，就是客户就在那边，只是看我们怎么抓住他和识别他。接下来我想问王总一个问题，大家知道宝岛眼镜。我作为一个眼镜的消费者，我跟我的供应商之间是一个非常低频的关系，我一年不换眼镜，我可能三年四年才想到你宝岛眼镜。你怎么想着就和我们这拨人做成会员，难道三年以后我再去找你？你怎么想着把低频的用户你的会员？

王智民：这个需求，如果最直白的回答我想是建立了非常重要的会员体系是未来最核心的竞争力，就是获客成本。其实现在不管是做智能化还是数字化，希望的是用最低的成本获得最高品质的客户群体。我想建立一个有黏度的会员群体将会是一个最核心的竞争力。其实眼镜这个行业在中国是经常被误解的，它其实有两个重要的支柱，第一个叫做时尚驱动，另外一个是医疗专业驱动。所以我们在这一波互联网尤其是电商的冲击之下，我们其实是在大规模转向于做医疗驱动的价值的提供者，我们也开始进入眼科领域，我们是把视光跟眼科结合在一起，作为一个视力保健的服务商。建立顾客的黏度对我们来讲是非常重要的，其实中国人未来整个健康领域大概有三个最重要的问题，第一个是我们的眼睛一定有问题。我们现在可以观察到现在老化的年龄层越来越下降，以前42到45岁老花，现在35岁就老花了。因为人类的眼睛不是不应该用来读书、看手机的，我们眼睛的以前是用来打猎的，是看远为主。第二个问题就是牙齿，第三个是脊椎。所以眼睛的并发症现在越来越多，所以我们未来提供的是给你一个完整的视力健康的解决方案。

刘向东：就是以眼镜为切入口，你更大的一个想法是视力健康或者眼部健康的产业，这是一个大局。说到我们跟消费者的识别，接下来一个非常重要的概念是我们如何跟消费者形成触达？什么概念呢？就是现在我们做全渠道，做O2O，各个企业都在做微信、微博、自己的APP，我们做店内的互联网等等，其实这些都是全渠道的非常重要的内容。但是各位，这都是我们要花钱的内容，在整个过程当中我其实特别想问的是我们花出去的钱要有用，我们跟客户的这种触达是要更有效率的。思军你觉得你们做的跟消费者触达最有效率的是什么？

刘思军：非常好的问题，我记得之前在万达做的时候当时有人提到说我们可以建WiFi，替代人去跟踪消费者找这个动线的。我当时是持反对意见的，我说你知道这个数据又能干什么呢？所以在大商我们做这种数字化，我们唯一的目标就是如果你采集这些数据，你跟用户建立这种触点连接，而不知道后面干什么，那你就不要做这些事情。像我们内部采集年龄这些东西，我说你压根不要采集这个，现在的服务跟年龄无关。他需要满足什么样的需求服务你就去做。我们超市已经实现什么事呢？每一件商品都有一个电子的二维码，这个二维码是我们通过营业员扫吊牌快捷生成的二维码，就跟电子标签一样的。这个二维码的好处在哪里呢？实际上为了让我们的用户在逛我们的商场的时候就跟他在电商浏览商品是一样的，你看到这件衣服，你一扫就存下来了，这是你私人收藏的东西。这是我们电商里面最牛的地方。

刘向东：我们都是首先犹豫一下，收藏好了放在那里然后回去跟老婆商量一下这个买不买，然后再点击购买，你是不是这个意思？

刘思军：对，而且导购马上会跟上去服务，在客人走了以后马上打上标签。比如说这个客人觉得太贵了想等活动，还是说缺他喜欢的颜色或者款式导致他没有当时买。接下来针对这个打的标签，如果是嫌当时贵了，可以主动发起这样的活动，优惠券推过去。或者说确实到了这个活动了，赶紧把这个信息给他推过去，我店里要做活动了，要换商品了等等。前面有嘉宾在说我们起到了10%、15%的增量等等，我老实告诉大家，我们还没有做到这一点，我们现在只做到了千分之八的增量。因为我们原来的营业员追求的是当场成交，我们开发的那个电子小票，在这里你直接用手机支付就可以把货拿走，也是提升当场提交。这件事情，这个增量是我们原来实体店是没有做的，或者说没有能力、没有方法、没有工具、没有载体去做这件事情，这是我们无可争议的增量，这是绝对的增量。所以我们在做这些的时候实际上就一个目标，我能够从用户的角度为你这个店带来切实的增量才是存在的理由和价值。

刘向东：大家应该此处有掌声。我们做全渠道最后的目的还是要形成我们真正的销售的增量。我还接着问思军另外一个问题，现在大家很多的全渠道，我们从动念、收集信息等等，然后到售后，谁是我们全渠道完整的流程。我觉得你能不能对这些触点如何分布做一个评价？

刘思军：因为我原来是做互联网的，我觉得我们就是六个字，现场、现场，还是现场。你不要去羡慕人家有很多的数据，知道你周边有多少人都卖什么东西，你不用羡慕这件事情。我觉得如果说你解决不了来你店里的人，你懂他，你能让他再来的问题，谁都救不了你。阿里也好，京东也好，甚至是其他人也好，他想买你都下不去口。所以我是觉得这个对于我们来说，首先要想清楚就是说我们的资源和阵地就是现场，你能不能在现场通过一些合理的触点，通过一些合理的数据采集，再通过移动互联网的方式和方法让你的用户跟你建立一种高频的互动和连接，你什么都不用怕。你卖给他也能卖个好价格，也不一定说先卖就是好价格，后卖也许是个好价格，因为你有这个能力，你能够把这些顾客留住，所以任何时候都不用着急，也不用忧虑或者焦虑。我在我们内部一直在跟大家说我们真的不用忧虑，我们有很多原来没有做好的，应该做的没有做好的事情，现在移动互联网来了，我们有机会去做这件事情，踏踏实实做就好了。今天是千分之八，一定有时间做到5%、10%甚至20%。

刘向东：思军的背景是先在线上，他今天给我们分享的一个非常重要的概念就是现场、现场、现场，并且是以现在直接关着花钱的总经理的身份来说现场、现场、现场，我希望能够给大家启发。接下来我想问到胡总，其实我们说触达的话，非常重要的概念是内容。每到生日最早给我发生日快乐的一定不是夫人，她还在睡觉，一定是我的银行，工商行、建行，接下来是手机公司，这两年也有给我发祝我生日快乐的零售业的企业了，给我推一条刘先生生日快乐，告诉我今天你到我们店里面来会得到一桶免费的大可乐。他是跟我触达了，但是这个大可乐对我有那么大的吸引力吗？当然要感谢他，但是这个大可乐跟我有什么关系呢？虽然是触达了，但是让我一个激动的方式实际上是非常重要的。接下来我想问胡总，您在给那些妈妈们推送的时候，你是采取什么样的方式让妈妈们欢迎我们乐友呢？

胡超：特别有深度的一个问题，其实我刚才听思军总在说年龄不重要的时候，我想真的是不同的行业就有不同的诉求点。因为我们定位的年龄段挺短的，就是孕妇和0到6岁的孕婴童的年龄段。所以孩子的成长其实在早期是每三个月就有很大的变化，所以我们是特别关注这个年龄的。因为从我们的角度来看的话，最最重要的还是要去洞察消费者的需求。你无论怎么去做，实际上你都是要去为消费者提供解决方案的。特别是我们现在虽然有了二胎政策，但是更多的还是头胎的新妈妈，她很多的知识是不了解的，如何去买东西也是不清楚的，所以我们为消费者提供解决方案是非常关键的内容营销。我们自己内部提出来就是变促销为营销，这个营销很重要的就是说你要捋着消费者成长的时间轴和需求轴。如果说这个小孩是1岁，你给她推送一个5岁小孩的玩具，你明明是对健康特别关注的人群之一，你对可乐根本不会有消费，但是他不通过大数据分析就给你推送一个可乐的话，这条信息肯定是浪费的。所以最重要的是你要充分的了解你的消费者，要知道她真实的需求。甚至我们的数据会算出来你上一次买奶粉是什么时候，我们该在什么时候给你推送下一个促销的信息。甚至是你生孩子出院之前就应该有了这个汽车安全座椅，但是你没有，我们就应该给你推送这样的信息。其实你不能简单粗暴的给他说打几折，你要解决他最关注的问题。比如说我们做的促销活动，我们内容的标题就是孩子的一生安全始于屁下，这个引起了消费者的关注。比如说我们不会简单的推一个简单的理发器，我们会推二月二龙抬头。所以我认为这需要大数据的支撑来帮助消费者提供解决方案，只有这样的营销才能够做好。

刘向东：做文案的人也很重要，要想的出来吸引人的一些招数。王先生，从我们宝岛眼镜来讲，你们做了一些什么样的手段让我觉得我应该去不仅仅买你的眼镜，我应该加入到你的眼部保健的这样一个事业当中，我是你的那个的客户，你怎么来吸引我呢？我只是买了你一个眼镜而已。

王智民：我们大概在2014年的时候开始去认真思考打造下一代的IT系统、会员系统，实际上我们真正在思考的是整个购物场景总体的变化。其实那个时候内部有一个点非常的纠结，因为在那个时间点我们其实也被电商打的非常惨。那个时间点我们手头上其实唯一握着的一张王牌就是验光还是必须到线下。我们在创造新一代的会员系统的时候，我们愿不愿意把处方单直接开放出来？后来我们还是决定针对互联网的根本精神，互联互动开放自由的逻辑决定把这个处方单开出来了。我们的产业比较小，公司规模也比较小，所以我们没有勇气开发自己公司的APP，所以我们把所有的投资基本上围绕着微信做开发。当我们把微信系统做成我们一个会员入口以后，让消费者非常容易关注，也变成会员了。第二个是我们创造了一个你的视力护照，你未来所有的检测数据、验光数据都会在上面，这对老百姓来说是非常重要的方向跟趋势。从医疗的角度来讲这叫电子医疗病例，我们把这个公布之后我们会员的掉粉率基本上是非常非常少的，我们在微信上累计了2百万的会员，基本上不掉粉。跟会员之间的黏度你还是要寻找真正的痛点和诱因。因为你以前验光的处方单通常在一张纸上，用的时候就找不到了，而且一般处方单半年就没有用了。当我把电子处方开放出来以后，消费者其实可以随时在互联网上自由组合所需要的产品，不一定要到线下来了，所以也逼迫着我们要加速的转型。

刘向东：刚才我们说到了触达，其实会员里面我们还有一个非常重要的领域就是你扫了码之后我知道你是因为贵还是因为颜色不合适，还是因为衣服型号不合适，这里面需要一个非常重要的概念就是所谓的精准的营销，后面就是所谓的对大数据的运用。现在全社会都在讲精准营销，都在讲大数据，我们知道这是需要投入的。另外还需要阶段性的。我想按照大商目前的情况，你到了一个什么样的水平和程度？大商在什么程度，大概在什么数量级的投资？因为我们不知道大数据需要投多少钱，你给我们一个数据给大家一个参照。

刘思军：之前这个问题我问过大悦城的老总，他当时跟我说没几个人，就是三四个人，其实我们也是一样。包括我自己也参与进去，因为我们是从简单有效开始逐步逐步去往上走，往更完善的去走，往更系统化的去走。所以我们现在基本上做到这样一个程度，百货的10%左右是能到单品的一个交叉或者是订阅的推送。因为百货的渗透率还没有百分之百，我们的二维码电子小票还没有做到百分之百。百货的单品管理还在我这里。我们做的核心，始终我在做任何东西的时候都在强调你是增量还是不是增量。所以我们主要分两个层面来做，现在已经能实现的是说我们门店的经营者，无论超市还是百货，你在做一些卖需的活动、季节性的活动或者做一些大型的活动，我是强制要求必须使用我们的后台，比如说你有几十万用户，必须分组推送。不是那种我推一个人所有的信息都有，坚决禁止干这个事。不是推那种一堆文字的东西，我是禁止推的，而且一定要分组。我们现在做的比较成熟的就是对于即将流失的顾客刺激唤醒的效果还不错，绝对不是用可乐来做。其他的我们是在逐渐的不断优化，这是从大的层面来看。从时间层面来看，我们现在对于用户只要在我们现场发生了这种交易，我们会有即时的推送，这个是根据当时发生的交易来推送的，这个我们现在已经有了，这是从时间上来说。其实我们整个在追求的最终的是卖手，我们强调的是我们这20多万的卖手，我们叫营业员，这些卖手怎么能做到个性化的、温暖的，通过移动客户端这种精准营销，其实不叫精准营销，应该叫做服务。目前我们有一些基本的功能，但是还不够，这个是我今年重点之重点要做的事情。

刘向东：大家都知道，在座的也有很多服务商，就是说我们要花多少钱，还有一些没花钱的在打鼓，做到你这个水平的数字化大概在什么量级？让大家有一个参照。

刘思军：我的建议是说大家也别做了，就用我这个系统就行了，我免费给大家用就完了。下面我想再问一个问题，就是说在跟会员建立黏性的过程当中，各位觉得您觉得这个过程当中最难做的，或者说您的痛点是什么？我觉得这是可以给大家一点启发的，我们在做的过程当中那些事情是我们觉得有问题的，或者说我们亟待改善的，或者说是痛点。

胡超：其实我觉得APP确实是我们所有有门店的这些连锁企业非常重要的一个工具，我们在这方面的投入可能会比较多一点。但是我认为它真的是很重要，因为我们自己的数据也表明一个客户如果在线下渠道和线上的APP渠道同时购买的话，他的购买频次是我们单一任何一个渠道的3倍。所以我觉得这个数据对我们自己内部是非常非常有帮助的。我们认为很关键的一点就是把我们所有现在的客户都要变成APP客户，我认为这是我们的一个当务之急。我发现我们其实有一个特别好的工具，就是我们的门店。大家以门店为单位实际上是有很多事情可以去做的，所以我们后来就建立了这个门店的群，我觉得群的这个影响力很强，而且我们以门店为核心做了很多周末的各种各样的会员活动，这些都是非常好的方法。但是我是觉得在整个过程中我们思路也对了，数据也支持了，但是我们APP化的速度是很不够的。我最后发现是我们的组织结构还有我们的文化问题，我们高层非常的关注，我们中层其实也很关注，但是到了基层就受到了很多的抵制。这个店员可能会觉得我把这个客户送给了APP又送给了电商，我这个提成是不是就没有了？我们就跟他讲有提成，他可以随时随地查到这个客户所有的购买行为产生都跟这个店员的销售提成有关联的，他可以看到。但是即便是这样，实际上是我们宣导的不够，所以他本能的还是有抵制的心理。然后我们就采取选非常多的赠品只能在APP上兑换，很多好的活动只在APP上产生，我们用更加强制化的方法去推这个APP包括给我们各层的考核，包括我们APP独享的商品，我们想用这种非常强制的，更加野蛮的方式首先完成我们客户的APP化，这样才可以找到他，才可以跟他沟通，才可以知道我们的内容是不是符合他的需求。

王智民：我们其实最大的痛点是内部和供应链，我觉得从零售的角度来讲，因为以中国这么大的国家来说，其实零售的本质一直都是陆军的思维，打江山、占江山，不断的把人发放出去打市场。所以2013年年底，2014年我们那时候做很深刻的内部检讨的时候，就是未来的世界是什么样的时候。我们发现有一个很重要的行业我们必须要关注，就是军工行业。其实从竞争的角度来讲打仗是最竞争的，是要人命的。我们发现未来的世界不再是陆军的天下了，是全网全架构的世界。但是发现的是我跟内部的人沟通的时候他们理解不了，当然内部的人还好解决，就是是砸将近，压KPI。到我们2016年的时候就开始跟供应商讲未来的眼镜行业怎么样的，都是国际的供应商，这种国际型的供应商，跟老外讲中国的环境是非常痛苦的事情。他们对中国的电商了解就来自于CNN的那些报道，但是那些报道只有阿里巴巴。而这些逻辑他们其实是不懂的，中国的社会环境是得天独厚的，我们有全世界最凶悍的这种平台电商，我们有最有特性的垂直电商，我们也有最强大的物流，我们还有最强大的IEM。这种沟通起来是一个很大的问题，所以我常常说我们现在拼命的在往前冲，然后回头看供应商都在千里之外。供应商没有办法跟上的话就会产生什么呢？从消费者端到供应链端没有办法做到最优化，这是比较头疼的问题。不过还好，通过这一年多的洗脑慢慢有些人已经比较清楚了。其实大数据没有那么神话，我们手头上拥有大量的数据，问题是数据怎么用。我们经过去年一整年跟强生公司测试，数据有效在于会员的黏度跟会员的忠诚度，一个会员喜欢你这个品牌，这种数据是最有效的。你投资在你的会员体系，投资在顾客黏度、投资在品牌的建设真的是有效果的。我们今年开始建设的是怎么样让数据变得更智能化，更有效，能够做到千人千面，你能不能把消费者的消费行为分成几种不同的类别，然后逐个来沟通。因为中国的消费者是全世界最忙的人，中国的消费者是全世界最没有耐心的人。

刘思军：内部我们需要时间去学习这些新的能力，各位有钱的、有流量的、有数据的，你们慢慢的不要那么着急的来逼婚，给我们一点点时间大家才能更好的发展。

刘向东：不要那么快的来逼婚。今天非常荣幸的跟三位在台上一起分享如何建立会员的黏性，我们如何建立与消费者的识别、触达以及对他们的洞察和服务，这是一条线。我们又从管理学上看到我们技术的创新，后面跟着流程的再造和组织的变革，其实你们就是讲这些问题。我觉得这些问题可能比前面那些会员的问题更深刻。确实我们一个会员的黏性不仅仅是我们一个工作，其实从会员开始整整在带动我们零售业的变革，可能就是从这一点做起。今天大卫教授的那句话就是说我们不要着急，我们一点一点做起就会做的很好。我希望大家都是这样，一点一点做起。谢谢大家。