纯外卖死路一条？五大趋势看懂2018外卖走向

过去的 2017 年，外卖行业可谓风起云涌：    

曾经获得1000万融资的外卖明星品牌笨熊造饭，一口气关闭了200多家店；大量外卖小店守着每天两位数的订单，难以为继……

外卖的市场份额还在扩大，但餐饮企业赚钱越来越难，每天都有刚开几个月的新店销声匿迹。

与此同时，西贝开了线下纯外卖店；黄记煌宣称即将推出自主开发的新的外卖形式；有22家门店的何师烧烤，依靠外卖一年增收5000万……

线下传统餐饮连锁品牌，在围观了外卖行业前两年的混战后，纷纷入局。

外卖战场从最开始“坐着都挣钱”到如今“抢着挣钱都难”，其间有人匆匆离场，有人华丽转身。

进入到2018年，外卖行业正迎来生死大考验。

外卖市场红利结束，纯外卖品牌难生存  

外卖行业，可谓是餐饮业近几年增量最大的市场，也是最变幻莫测的一个市场，进进出出，永远不缺新手。

回顾2017，两大危机，利剑一样，悬在餐饮人心头。

平台流量被降权，纯外卖品牌生存艰难  

“过去的一年，最深的感触就是觉得像我们这种纯外卖品牌流量被降权了，基本上大家都在减少，被本地或者全国性的传统餐饮品牌占据了。”菜大师创始人王涛对职业餐饮网表示。

这对纯外卖品牌来说是致命打击。他们没有堂食收入，高度依赖平台流量。且相较于传统餐饮品牌，因为没有线下门店，顾客对品牌很难有更立体的认知，品牌缺乏背书。

纯外卖品牌要使消费者对品牌建立信任，达到堂食品牌在消费者心智中的地位，要付出更多的时间和金钱成本。

这是一个漫长的过程，能扛下来、能消耗得起这个成本的，必然是少数。

传统餐饮入局，“野蛮市场”迎来“文明人”  

前些年，外卖市场的玩家主要是互联网新贵，如淘汰郎、笨熊造饭、优粮生活等等。

随着外卖用户基数增大、消费习惯成熟，外卖行业显出稳定成熟之气，以前在观望的线下传统餐饮品牌，如西贝、黄记煌、何师烧烤，纷纷加入战局。

他们拥有更庞大的规模和体量，更严谨的运营体系，更丰富的餐饮经验，更重要的是，消费者对品牌认可，上线后即使不做任何活动，也有非常大的单量。

这对那些以线上为主的纯外卖品牌来说，是巨大的冲击。

用外卖头条创始人洪七公的话说：“一直以来野蛮生长的外卖市场，将迎来一批‘文明人’，这些大佬们个个经验丰富，又自带规模和效率，还有初入局的品牌和政策红利，所以2018年将是原生外卖品牌的生死大考验。”

再加上平台的补贴缩紧，流量费、推广费越来越高，这也就意味着，广大中小外卖餐饮企业面临着两面夹击的困境，外卖市场的红利彻底结束了。

尤其是那些主要依靠打折满减迎合顾客、产品没有核心竞争力的小餐厅，很可能将被淘汰出局。

行业洗牌中，方向比方法重要  

无论是传统线下餐饮品牌入局，还是没有核心竞争力的小商家被淘汰出局，外卖行业的竞争格局已然大变天，洗牌加剧。

行业洗牌中，2018外卖市场新的生机到底在哪里呢？

趋势一

外卖进入下半场，连锁化是不可逆之进程  

与传统餐饮不同，外卖更像是工业化的产品，是一个大众、日常的消费品类，既要有高质量、稳定的出品，又要有超高的性价比。

优粮生活合伙人闫寒认为，在平台规则之下，外卖品牌要想活得更久，持续不断给顾客提供高性价比的产品，连锁化是不可逆的进程。

（数据来源：美团外卖《快餐连锁商家外卖大数据报告》）

上述表格反映了在外卖行业中，品牌化趋势越发明显，逐渐形成了壁垒，外卖行业进入了“下半场”连锁/精细化运营，才能适应行业的新变化。

通过连锁，提高投资回报率，更好的放大利益。并且连锁之后，无论产品价格、品牌势能、采购议价能力，都是单店无法相比的。

比如职业餐饮网曾经报道过的外卖品类全国TOP3的曼玲粥（粥类外卖品牌）、炒FUN（炒饭类外卖品牌），通过单店突破将一个品类做透，然后在全国连锁化规模化，从供应链和品牌溢价里拉利润。

趋势二

线上线下全渠道运营，增强品牌势能  

以往外卖品牌的竞争，主要集中在线上，谁能获取更多品牌曝光，以及流量转化，谁就是胜者。

但平台掌握着流量入口，“平台就是纯外卖品牌的爸爸”，以现在的发展趋势来看，只靠一条腿走路必定走不远。

外卖品牌要打通线上、线下业务，做全渠道运营，增强品牌势能，才能够在行业竞争中活下来。

在打造品牌方面，焦耳外卖的方法是开街边店为品牌刷脸；而何师烧烤在外卖运营上，也不再只依赖线上流量，在地铁、酒店、京东等电商平台做线上线下全渠道运营。

这很容易让人联想到曾经依赖线上起家的阿里巴巴、京东，如今也做起了盒马生鲜、7FRESH等线下体验店，抢夺线下流量。以后的餐饮品牌，也将不会再有线上、线下之分。

趋势三

延长营业时间，寻找新的盈利模式  

以往，外卖的存在大多是解决白领中午的工作餐需求。但随着扣点提高、推广费增加，成本会越来越高，利润也就越来越低。

外卖品牌亟需寻找新的盈利点。

未来外卖将延长营业时间，不断去占领堂食的赛道，比如夜宵、下午茶、家宴，等等。比如有的外卖品牌，上线24小时外卖店，除了常规的餐食、小吃，还增加了下午茶和夜宵，一共有100多个SKU。

百鲜花甲创始人李彦也明确表示，“未来只卖一餐、只做一个时间段的外卖品牌会死的很惨。”所以除了花甲以外，百鲜花甲的外卖店还上线了小龙虾、皮皮虾、鱿鱼等其它海鲜产品，甚至调研了淘宝上卖得好的重口味零食，把辣条都拿来售卖。

这就类似于零售行业的巨头zara、 宜家，走“单品牌、宽sku线”，发挥外卖覆盖范围优势和时间优势。

趋势四

外卖市场下沉，三四线城市成为掘金新高地  

北上广深等一线城市一向是外卖的主阵地，过去几年一直引领着外卖市场的发展。但外卖行业发展进入到第五年，一线城市竞争激烈，面临一波又一波的品牌更换，市场已经基本饱和。

“随着外卖的渗透速度越来越快，从一二线转移到三四线，从市中心转移到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会更加明显。”外卖头条创始人洪七公说。

（数据来源：饿了么商家学院）

优粮生活早早预判到这个趋势，从今年4月份，就开始布局在河北唐山、福建福鼎等地开店，尤其在乌鲁木齐的店，可以做到一天净利润3000，一个月9万。

三线及以下城市正处于外卖掘金的黄金时期，优粮生活这样的一线城市品牌进入后，能吃到当地外卖的第一波红利，把用户源源不断吸引过来。用一种降维的方式，把自己从一线城市的竞争和比较中脱离出来。

趋势五

互联网思维不是万能的，外卖回归餐饮本源  

当互联网+渗透到餐饮行业，外卖应运而生。于是各种大数据、互联网营销、品牌IP化等等让餐饮人应接不暇。

但这两年我们见证了太多外卖品牌红极一时，又迅速凋零，黄太吉就是最好的例子。归根到底，是被互联网的新模式、新方法迷了眼，方向走偏了。

菜大师创始人王涛认为，外卖行业也是餐饮行业，跟堂食的底层逻辑是一样的，最重要的是做好品牌和复购。且，刨除了堂食的门店装修和用餐环境，外卖实际上是更纯粹的餐饮行业，其核心是产品质量。

“在平台服务趋同的情况下，如何让客户对产品的体验感更强，好吃、实惠，在价格和品质中做好权衡，才是真正的出路。”

职业餐饮网小结：  

外卖行业近几年野蛮生长，难免会有人在互联网红利中“杀”红了眼，迷失了方向，没能把握住在行业转型时期的翻身机会。

方法不如方向，优势不如趋势。

在外卖这个飞速进化的市场，餐饮企业唯有时刻感知顾客需求的变化，知道自己的价值在哪，建立核心竞争力，才能确保在前进路上不掉队。

来源：职业餐饮网