重磅|2021年自有品牌十大趋势盘点！年度最好的增

2021年，我们发现中国的零售自有品牌已逐渐崭露头角，相较往年， 做出了更多创新的尝试。

为了在困境中求生存，零售商们到底做了什么?又出现了哪些自有品牌的创新产品新趋势?自有品牌的下一步又将走向哪里?

我们以消费者调研为核心，结合国内外行业动态，分析了过去一年已经发生、并将持续影响自有品牌行业发展的十大趋势，帮助你在新的一年抢占先机、赢得市场。

趋势一：崭露头角 自有品牌认知大幅提升

通过消费者调研，我们发现在中国零售商共同努力之下，2021年自有品牌的知名度较过去两年有了大幅提升。听说或了解自有品牌概念的消费者比例已达到92%，远高于2019年的74%。这与过去两年中国零售商对于自有品牌的投入增加、产品开发速度加快、覆盖品类更广、以及品牌的沟通和营销更多有关。

更令人惊喜的是，在未经提示的情况下，五成消费者能正确说出至少一个自有品牌的名称。这意味着，自有品牌不再是一个空泛的概念，而是带着不同的特征与面貌进入了人们的生活，与全国性品牌一起与消费者互动，被消费者认知、接受及尝试，未来甚至将有机会赢得更多的喜爱，收获更高的忠诚度。因此，今年也有越来越多的零售商，宣布将自有品牌作为未来发展的核心战略。如京东、盒马、叮咚买菜、永辉等。 

趋势二：多元布局 多品牌矩阵初步成型

我们调研了28个主要零售商的自有品牌架构，除了会员店以外，大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每个零售商经营5个自有品牌，食品、非食、生鲜皆有覆盖。在这些自有品牌中，有瞄准精打细算群体、主打价格优势的入门级品牌，有对标全国性品牌、突出性价比的中端品牌;也有超越全国性品牌的高端品牌，如盒马的帝皇鲜、便利蜂的不眠海等。

多元的品牌布局一方面反映了自有品牌产品已经进入了较为广泛的品类，另一方面也体现了部分零售商已经意识到了消费人群的细分和不同人群的诉求差异，产品开发思路从初始阶段的由品类特性主导，逐渐向以消费者需求为核心的方向转化。

在2022年，我们有机会看到自有品牌在更多的品类中做出尝试，也会看到在自有品牌在进一步了解消费者的基础上，对现有定位的升级和重塑。

趋势三：价值代言 以自有品牌体现会员价值

随着付费会员店在2021年进入狂飙突进时代，自有品牌的竞争也进入了新的阶段。

付费会员店的会员年费在200-300元之间，要说服消费者为了购买资格而付费，会员店的商品就必须体现更高的性价比、更强的差异化，为会员提供更多的价值感。于是在比拼门店数量之外，会员店纷纷将目光聚焦于自有品牌，对标行业典范Costco，提出了自有品牌渗透率30%的目标。

Costco的成功与其自有品牌Kirkland的成功密不可分，Kirkland仅在2020年就为Costco带来了520亿美元的销售，折合人民币3000多亿，是中国商超渠道排名第一的高鑫零售年销售额的3倍，自有品牌在会员店的销售潜力可见一斑。

会员店的兴起让我们看到，自有品牌正在逐渐脱离全国品牌的平替和模仿阶段，成为零售商体现和传达价值感的代言人，成为零售市场竞争中的最有效的武器之一。

这个发展方向在消费者调研的结果中也得到了印证。调研显示，比起非自有品牌购买者，中国的自有品牌消费者学历更高、消费力更强，他们消费的目的不是为了省钱，而是为了追求更好的生活，他们愿意为了有价值的产品而花钱。在新的一年，自有品牌将迎来更多优质的、创新的、满足细分需求的产品，为消费者提供更多价值的同时，也给零售商带来更丰厚的回报。

趋势四：全面沟通 自有品牌也要全渠道运营

疫情后，61%的中国消费者表示他们在过去12个月内每周或每天使用手机购物，消费者获得信息的渠道已明显从线下转移到线上。今年的达曼的调研也发现，消费者对自有品牌的认知不再单纯依靠货架和门店的沟通，而更多分散到了口碑宣传、互联网推广、直播等渠道。 

除了在门店中持续宣传自有品牌以外，已有不少零售商自有品牌通过各类社交媒体进行品牌沟通。例如永辉超市的自有品牌馋大狮，已通过微博、天猫/京东旗舰店、微信公众号、抖音等平台进行品牌沟通，用长图文、抽奖互动、小视频、直播、联名、KOL软文推广等手段，吸引年轻的目标客群。

图片来源：馋大狮微博、微信公众号、天猫旗舰店

趋势五：质量至上 专注品质而非低价

在2021年的消费者调研中，当被问及未购买自有品牌的原因时，消费者认为最大顾虑是“担心产品的质量”。这说明提升自有品牌转化的关键不是进一步压低产品价格，而是提升产品的品质。零售商无需为了追求低价而牺牲质量，应该投资于产品品质的把控，用多种手段向消费者有效地沟通自有品牌的产品品质，消除他们的顾虑。

选用优质原料、有质感的包装设计、清晰的卖点表述、完善的售后保障、更高频的试吃试用等，都是行之有效的手段。

图片来源：永旺TOPVALU公众号

图片来源：山姆公众号、奥乐齐门店拍摄

产品质量是一项贯穿了立项、寻源、包装、营销各个自有品牌开发经营环节的系统性工程，其中的一项或几项的失误都有可能影响消费者对质量的认知。对提升品质的要求，将倒逼零售商建立更加规范、全面和有效的自有品牌管理系统。

趋势六：探索健康 健康不止一种表达

2021年，健康概念持续升温，人们对健康的理解也更加深入和广泛。消费者追求的不仅仅是不生病，而是希望通过科学的饮食和良好的生活方式，达到身体、精神、情绪、环境等全方位的和谐健康。

自有品牌过去的一年中在这个领域进行了多元化的努力和探索，不少创新并肩甚至领先于全国性品牌。更少添加、更多功能的零食饮品、更新鲜的冷藏冷冻制品、具有更高营养价值的奶制品、满足轻食、素食、生酮、健身等不同饮食需求的包装餐食等，都将持续成为热门的创新方向。

与疫情爆发初期集中于抗菌抑菌功能的风潮不同，非食类的自有品牌在健康领域的开发重新回到了疫情前的关注天然植物的方向上，但在香味、色彩、瓶型的选择上融入了更多缓解焦虑、平衡身心、舒缓放松的概念。

趋势七：地道风味 特色美食成就差异化

在探索健康之外，全球探访正宗产地、深入发掘特色美食，在包装食品中还原地道风味，成为品类高端化发展的第二个重要趋势。

这一趋势主要体现于速食、鲜食、火锅、调味品等品类，螺蛳粉、热干面、川味酱料、日式调料成为2021年备受追捧的风味，也有不少零售商也采取了与区域性知名连锁餐饮合作开发自有品牌商品的策略，如罗森X苏州松鹤楼、叮咚大满冠X北京老诚一锅等。

我们认为，在新的一年中，居家饮食场景将持续扩展，消费者对于食品的正宗、地道、美味也将提出更高的要求，越来越多的小众特色美食也有望在自有品牌的赋能下，焕发新的活力。

趋势八：时令创新 季节限定的C位担当

与过往由全国性品牌主导季节性营销的情况不同，2021年，许多零售商都加大了自有品牌在重点节庆上的投入。既能体现零售商特色，又能兼顾消费者偏好，还能体现最新流行趋势，比起千店一面的全国性品牌，自有品牌的灵活性在季节限定的场景里发挥得淋漓尽致。

自有品牌限定商品不仅出现在了全年最重要的CNY档期，也更多地进入了清明、端午、中秋等传统重点节庆场景。圣诞节、万圣节等西方节日，也有不少零售商进行了自有品牌的开发和推广尝试，既能吸引喜爱新鲜事物的年轻客群，又能利用节庆的话题热度，通过社交媒体塑造和传播差异化形象。

盒马今年中秋推出了“玉兔盒马”盲盒月饼礼盒及大闸蟹鲜肉月饼，盲盒的概念为年轻消费者创造体验开盲盒的乐趣和创新的将鲜肉和蟹肉混合，让消费者一次吃到鲜肉和大闸蟹两种味道。

图片来源：盒马APP，职业零售网微信公众号、深圳小食光公众号

胖东来超市在今年万圣节期间，将常规的自有品牌产品进行了一番装扮，配合店内各种造型搞怪的南瓜和吸睛装饰，创意中带着幽默感，轻松打造出具有满满人情味的万圣节氛围。圣诞期间，山姆中国则是将泡芙塔做成了圣诞树，推出了用自有品牌两小时做出人均49块的圣诞大餐教学。

趋势九：品类破壁 围绕生活方式的品类创新

我们在去年白皮书中观察到，自有品牌开始围绕“生活方式”进行跨品类创新，主要体现于各大零售商在“抑菌”、“0蔗糖”、“无添加”概念下打造的跨品类系列产品。

今年零售商自有品牌打破品类壁垒的创新有：以“洁净标签”为代表的零食饮料、以“多元膳食”风潮为代表的植物基饮食，涉及饮品、鲜食品类;以“餐饮零售化”为代表的火锅场景，横跨生鲜、冷冻、调味品、清洁剂、纸巾等多个品类。

对比全国性品牌，零售商自有品牌具有品类更丰富、消费者画像更具体清晰的特性，更能结合新的消费趋势和场景，为消费者提供跨品类的一站式解决方案。

◎美国沃尔玛推出了“Find Your Happy Place”的高端个护品牌，品牌主打香氛概念，产品除了覆盖手部护理、身体护理，甚至浴盐、香薰等细分个护概念也进行了全面开发。图片来源：walmart.com

关注消费者的习惯变化，将产品的开发迭代与新生的消费场景相结合，帮助消费者实现对生活的期待，将持续成为自有品牌创新的主流趋势，我们也会看到更多回应新的生活方式、体现新的消费群体价值诉求的自有品牌新品。

趋势十：奋勇争“鲜” 鲜食、生鲜、鲜花是新增长点

在自有品牌甚至整个零售行业的竞争中，鲜食、生鲜品类由于消费频次最高、尝新意愿最强，成为抢占顾客心智、驱动业绩成长、实现弯道超车的战略性品类。

美味的现制烘焙、具有品质优势的水果肉类、现磨咖啡、以及入门级的鲜花组合，成为零售商家攻城掠地的组合拳，在这些品类中，打造出圈明星产品的机会也更高。今年的会员店热潮中，每一家零售商都力图打造自己专属的烘焙爆品;在山姆进行会员最喜爱单品投票中，自有品牌Member’s Mark谷饲牛肉和草莓稳居榜首;永辉超市的自有品牌永辉农场的蜜瓜，2021年预估销量高达43000吨;便利蜂的现磨咖啡品牌不眠海成立近半年，已经在全国拓展了50家门店;盒马在云南签下了30个鲜花直采合作基地，希望通过提前布局供应链抢占品类先机。

图片来源：叮咚买菜APP 、天下网商公众号

我们预测，2022年会有更多的自有品牌加入到这些品类的竞争中，为更多消费者带来更新鲜、更优质、更美好的生活。