聚餐扛把子的烤鱼店一脚踏进“千店时代”，是门好生意

与隔壁偶有融资小水花的酸菜鱼相较，当下的烤鱼赛道似乎“沉寂”了。但现在看来，这份沉寂也许是品类积蓄能量的“闭关期”，修炼之后，厚积薄发随时会到来。一向不以门店数论英雄的烤鱼品类，迎来突破。

山东济南发家的“半天妖”，主打青花椒烤鱼，在营门店数量已到1026家，成为目前烤鱼品类开店之最。

不免让人猜想，烤鱼赛道会不会也有品牌走出资本化，走向中式快餐头部老乡鸡用千家直营门店冲击IPO的道路。

从不被重视，到诞生1000+门店的品牌，消费者的热情没有退却。

也许，我们该重新思考这盘烤鱼千亿赛道生意的可能性。

逐步下沉中的烤鱼

经过一番发展，现在烤鱼品类是各路诸侯，群雄割据。

北京的江边城外、上海的鱼酷、深圳的探鱼、东莞的愿者上钩、杭州外婆家旗下的炉鱼、济南的半天妖、河南的花千代、福建的令狐冲、成都的烤匠、贵州的留一手，都正在从地域龙头走向全国烤鱼市场。

图源：江边城外官网

只不过拓店速度明显不一。疫情反复下，市场收缩者不在少数，但尽早在下沉城市跑马圈地的烤鱼品牌，门店数却肉眼可见地在逆势增长。比如半天妖，一二线与下沉市场开店基本持平，疫情2年高歌猛进，铺店800+，占到门店总数的82%。比如花千代，2020-2021年开店76家，占比44%，毫不逊色于疫情前的开店水平，其中72%的门店都在三线及以下城市。而那些主攻一二线城市的热门烤鱼品牌，都在谨慎前行。门店突破500家的愿者上钩，2021年仅开了39家新店，不足2019年的13%;主打文艺品牌风的网红探鱼，从官网不难看出，自去年开始明显放缓了布店节奏，仅开店27家，排到历史新低。

而把川渝特色的“巫山烤鱼”带到北京的江边城外，202年、2021年新开门店分别是24家、30家，与2019年的28家相比，算是处于“守势”状态。很明显，疫情等外部不确定因素，似乎让提早布局下沉市场的烤鱼们没有“煎熬”，反而越发烤上瘾。据公开数据，按城市体量排名，全国烤鱼门店在一线和新一线的分布占了总体量的39%，二线及以下城市占比超过60%，且二线、三线占比几乎持平，都在20%左右。可见烤鱼品类近些年已经在逐步下沉。到下沉城市找寻新增长，会是烤鱼从品牌化走向规模化，进而形成大连锁的一条出路。

烤鱼“快餐化”可实现

相比鸡鸭牛羊肉+米饭的中式快餐，烤鱼品类本身是个重资产模式餐厅。尤其是现在很多品牌都主打“活鱼现烤”，从活鱼运输、屠宰、烤制、炖制到端上餐桌，中间一系列环节的高成本似乎都在限制烤鱼快餐化的可能性，远不如一碗盖饭容易标准化。烤鱼赛道几经起伏，活鱼代表的“鲜”几乎是消费者选择烤鱼店的固化门槛，始终是烤鱼们逃不开的卖点。有业内人士曾说，用冷藏鱼替代活鱼，导致烤鱼过早的标准化，断送了品类“鲜”的命脉，是个死循环。

但半天妖似乎打破了这个魔咒。因为突破1000家门店的半天妖，一路拓店的关键逻辑便是“活鱼变冻鱼”。在工厂统一宰杀，而后冷链物流配送到门店加工，当然成本自然下降不少。而且在鱼的种类上，半天妖只做两种鱼，清江鱼和凌波鱼，不仅降低了运营与供应链的难度，还提高了门店标准化的程度，重在打造烤鱼性价比。细处思考，不难发现这一发展思路与开疆拓土20000家门店的华莱士不谋而合。肯德基、麦当劳有的产品，华莱士统统都有，所不同的是价格。同样是汉堡炸鸡，华莱士的价格比麦当劳、肯德基低一半。

超高性价比成就了华莱士，而半天妖的创始人耿元善，也正是华莱士早期合伙人之一，深知性价比比卖点更容易揽客。

图源：半天妖官微

主要在商场开店的半天妖，主打单品爆款策略，人均消费不到70元，以青花椒烤鱼为招牌，佐以麻辣、酱香等8种不同口味的特色烤鱼，同时还推出2元不限量自助区，顾客只需花2元钱，自助饮料、爆米花、水果和主食就能无限量随便吃。超值体验的超高性价比，让半天妖找到了烤鱼快餐化的榫眼，一扣便打通了烤鱼品类的增长捷径，成为品类黑马。

据2021年美团发布的数据，从“鱼”这个大品类来看，“烤鱼”的关键词搜索量稳居第一。据相关研究发现，中国烤鱼消费者中，占比最多的是家庭聚会、其次是同学聚会、情侣聚会、节假日庆祝等。烤鱼美味，价格适中、人均不超过100元，受众自然不少，因此在聚餐消费场景里极具强社交属性。其实，消费者对于烤鱼的热情从未减退，毕竟烤鱼业态偏重，扩张不像小吃、快餐那么容易，我们还需要给烤鱼们时间。

烤鱼问，路在何方?

艾媒咨询数据显示，在2018年，中国烤鱼的市场规模已经达到了1034.7亿元，预计在2023年，中国烤鱼市场规模增长率会继续保持10%以上的增长，并将突破1300亿元。烤鱼从原有餐厅菜单里独立出来，进而成为大单品，形成千亿市场规模，是有消费基础的。所谓，成也单品，败也单品。想不败，还是要在品类上找寻价值增量，打破传统烤鱼单品单一的消费误区。至于做法，很多烤鱼品牌都已给出了答案。

口味上“鱼”尽其用，不断开发新的烤鱼风味和各种鱼制品，“烤鱼+”已经成为主流。

比如探鱼推出了牛油火锅烤鱼、毛血旺烤鱼，与其文艺风门店形成差异化对比;烤匠有老坛酸菜烤鱼，一度成为门店打卡招牌;江边城外大火的怪味烤鱼，全国各地门店的打卡笔记也有1000+。

图源：探鱼官微

形式上创新，往烧烤、火锅等方向层叠发展。

如炉鱼采用大型的UFO烤鱼炉为顾客上菜，营造酷炫的科技感，重金属酒吧工业风十足;半天妖推出烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜模式，一店变四店，让顾客有更多选择。

烤鱼单品更加细分，关注“一人食”烤鱼。

“一人食”覆盖了2.4亿单身人群和超五亿上班商务人群，市场规模巨大，比之七八十元的烤鱼大餐，二三十块的小份烤鱼也相当叫座。比如酥先生，就主打烤鱼饭，仅一年时间就扩展了800多家门店。

烤鱼要再度红火，路径必然不少。

但是不可否认的是，未来真正制约千亿烤鱼增长的供应链问题，必须予以重视，特别是活鱼供应链。

活鱼的运输除了需要水和氧气，水温、PH值、含氧量、运输时间、路况差异等因素都会影响活鱼的质量。还有养殖标准也有难度。

不过目前国家也在标准化养殖技术和设施等方面进行经验探索及标准制定，相信未来对解决烤鱼市场的供应链难题会帮助很大。

降低供应链的成本，也势必为千亿烤鱼生意注入勇敢出发的强心剂。