比萨玛尚诺开放特许加盟：一份特级皇后比萨里藏了多少

比萨品类“池大鱼大”，自2010年始，中国比萨市场平均以每年10%的速度呈现爆发式增长。外来连锁品牌不断向下探索，陆续崛起的本土比萨品牌也不断涌现，从区域走向全国，各自创新且竞争不断，让国内的比萨生意，进入黄金市场。

众多品牌中，美式比萨居多，如熟悉的必胜客、达美乐，而同样作为外来户，玛尚诺却颇为低调，始终坚持比萨正宗味道“意式、手工、薄底”，并成为这个细分领域的王者，名声低调、实力雄厚的玛尚诺是如何挑起了意式比萨的大旗？

从哪里来？

1960年左右，英国人Peter Boizot爵士在意大利游玩时，被当地一家比萨餐厅身着条纹衫的比萨师一边揉面、一边抛比萨饼的制作场景深深吸引，1965年回到英国后，便在伦敦创立了PizzaExpress品牌。 

经过近50年的发展，PizzaExpress成长为精于正宗意式比萨的全球化连锁餐厅，2001年通过特许经营进入香港，试水5年后，于2006年闯入大陆市场，在上海新天地开出大陆第一家门店，品牌也被命名为Marzano（玛尚诺）。

2014年被弘毅资本全资收购，成为百福集团旗下高端比萨品牌，百福很多成熟化的餐饮经营策略，如数字化系统，为玛尚诺提供了有利发展条件，玛尚诺也借此拉开了在中国业务的发展狂潮。

迄今为止，玛尚诺在国内上海、北京、深圳、广州、武汉、杭州、南京、成都、苏州等一线、新一线城市都已落店。目前中国排名TOP10的中高端购物中心，玛尚诺已经入驻了8家，如北京国贸、上海环球港、南京德基广场、武汉国际广场、深圳湾万象城。可以说玛尚诺已然成为高端意式比萨的代言人。 

2

意式比萨的护城河有多深？

上到购物中心、下到街头小摊，做出一张比萨几乎没有门槛，除了现做，市面上以预制半成品比萨为代表的各式比萨产品数不胜数，甚至出现了能够复制粘贴式做比萨的傻瓜机器。

泛泛品牌中，美式比萨多以速度和数量取胜，玛尚诺始终坚持与“趋势”对抗，专注意式比萨蓝海市场，在品牌定位、消费客群、价格等多方面进行差异化深耕。

1、30%的原料进口，手工现做现烤

与年轻人喜欢的意面齐名，意式比萨被称为意大利的“国民美食”，比萨店遍地都是，尤其以那不勒斯地区比萨最为正宗，代表了比萨制作的最高水准，成功入选“非物质文化遗产”。

这种比萨对食材的选择极为严格，不管是西红柿、芝士，都是精心实验后才确定最佳产地，而比萨面饼必须经过纯手工揉捏而成，且面饼厚度和1元硬币相当。

最初，玛尚诺的品牌定位就是意式手工薄底比萨领导者，“希望能把正宗的意大利比萨带给顾客”，因此玛尚诺的比萨在原料选择及制作工艺上都极为讲究。

为最大保留纯正的意式风味，制作比萨的原料，如芝士、番茄酱、橄榄油等这些最核心的食材都进口自意大利原产地，玛尚诺的招牌单品之一特级皇后比萨，其中所用的便是“芝士里的皇后”水牛芝士，在意大利由新鲜的水牛奶制作而成，味道醇厚浓香，最大限度地还原了特级皇后比萨的意大利口味。

这对玛尚诺的供应链提出了巨大考验，但经过57年的沉淀，玛尚诺的供应链弹性十足，有充足的进退空间。

在工艺手法上，追求手工现烤。每一个饼底都是纯手工抛转，抛出一张与烤盘样大的薄饼前期厨师需要12周的训练。在玛尚诺用蓝白条纹元素打造的地中海风情的门店里，因明档制作，经常可以看到厨师“花式炫技”玩比萨饼，极具观赏性。

2、定位中高端，消费区间聚焦女性、儿童

在王东生看来，“对比美式比萨，意式比萨有本质区别，主要表现在饮食方式上，作为特色地中海美食，荤素搭配，低碳水，高蛋白，原味简单，符合商务人士、家庭客群的健康用餐需求。”

根据埃森哲的数据，中国有近4亿年龄在20~60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出。尤其是商务人士、家庭客群，这一群体拥有较高收入，对就餐品质、体验感、店面设计等要求高，“价格第二，只买对的”，消费足够有忠诚度。

而玛尚诺的消费客群中，“60%的消费者是女性，年龄集中在30岁上下，另外30~40%是小朋友。” 

除日常消费，玛尚诺门店还会定期举办多种文化主题派对，如比萨节条纹派对、儿童比萨制作派对，像后者，会吸引大量家庭聚集，为门店业绩再增枝杈。

在比萨品类中，玛尚诺一直是中高端定位，与其他美式比萨品牌有清晰的选址区隔。玛尚诺进驻的60多家购物中心，都是一线、新一线城市的标杆商圈，赢商大数据显示，与玛尚诺关联品牌最集中的是星巴克、华为和喜茶。

其次，“从客单价上，玛尚诺始终处在塔尖位置。尊宝比萨是30-40元，棒约翰是70-80元，必胜客是80-100元，而玛尚诺一线城市客单价则是100-120元。”多年来，稳步拓店节奏中，玛尚诺以高品质正宗意式比萨抢占高端比萨的市场份额。

3、本地化菜单研发成为长期主义

多年市场教育，比萨、汉堡等品类在国内已经完全跨越了南北城市口味的局限，开发“本地化”爆款单品已然在洋快餐界蔚然成风。

本土化先锋肯德基常年推符合国人饮食的中式特色餐品，比如2020年上架了方便素食螺蛳粉，2021年武汉肯德基餐厅在早餐时段卖起了热干面。

正如王东生所说，“本土化不是搞拿来主义，照抄照搬都不行，要把代表性的中餐元素挑选出来，进行中西融合，发挥好各自优势。” 

除了开发意式比萨，玛尚诺早早便开始加码“本土化”倾向的中西结合菜品。在2006年，推出了北京烤鸭比萨，销量不错，一直被同行模仿，，玛尚诺的产品研发部门开始主动升级。

与北京的供应商合作，新鲜烤制一整只鸭，由师傅按照传统手法片制，片出约108片，最大程度保留了北京烤鸭皮脆、肉嫩的口感，然后送到门店，纯正烤鸭味道与香酥的意式薄底比萨饼融合烘烤，后来脆皮北京烤鸭比萨成为仅次于招牌特级皇后比萨的销量王。

期间还推出过国潮系列比萨，将亚洲美食与西餐融合，广州门店的叉烧比萨，其他地区的鱼香肉丝比萨、鱼香肉丝意面等，随着国人文化自信逐渐高涨，王东生认为“国潮在国内市场将持续增长，会成为比萨玛尚诺未来的一个长期战略。”

同时，不同售卖渠道客群不一，玛尚诺在堂食、外卖、团购、直播菜单上也各有主张，如相比堂食的多人就餐，外卖菜单倾向于“一人食”。一份特级皇后比萨里藏了多少做产品的差异化，意式比萨蓝海市场就有多少生意，这也是玛尚诺能够长期锚定意式薄底比萨塔尖的定海神针。

3

加码特许经营，未来开店走向何方？

在美国，每百万人口拥有236家比萨店，即使是邻国日韩，同等比例人口也达到了28家，而这个数据在中国却只有9.8家，现阶段，国内比萨体量的增长空间还很难摸到天花板。

比萨发源于意大利，却在美国兴盛，“离不开特许经营模式，不止比萨，汉堡等西式快餐都是如此”。

“借鉴麦当劳、肯德基，走直营、特许一体化的发展模式，和特许合作伙伴形成一种共创、共建、共享、共赢的生态圈，这是玛尚诺扩大规模，在意式薄底比萨领域占据绝对领导的最佳策略。”王东生说。

开放特许经营，不是一时之计。“其实从2021年下半年，玛尚诺就在考虑了，未来希望在一线、新一线、二到三线城市，都有玛尚诺的门店。”玛尚诺副总裁孙振宇说到。

未来，玛尚诺加盟店有3种类型：黑金店、标准店、精选店，“我们会优先推荐合伙伙伴选择标准店和精选店。”

尤其是精选店，面积在150-200平米，讲究午餐、下午茶、晚餐及夜宵全时段运营，“首选商场店，但社区商业地带人流消费与玛尚诺匹配的情况下，不排除会开社区店。”

自放开加盟以来，目前安徽合肥已有区域加盟，石家庄、佛山也有单店加盟，多家店正在准备开业中。“玛尚诺加盟采取自营、托管两种方式，开一店成功一店。”

在区域发展的策略上，长三角是优先发展地区，毕竟是总部大本营，其他三个区域分别是以深广为核心的大湾区、北京及其周边、以武汉为中心的华中片区，这些区域都有发展良好的直营店，在门店人才输送、租金谈判等方面可为加盟门店做好充分的后勤保障。玛尚诺做好了走长期主义的准备，拒绝割韭菜，未来3-5年内计划开到200家门店。

小结：

未来，玛尚诺将持续传承意大利及地中海特色美食文化，采用直营、加盟一体化，线上线下一体化的发展路径，在规模上壮大，夯实意式比萨在国内比萨市场的根基，始终沿着意式手工薄底比萨领导者的路径前行！

*本文所有图片均来自品牌方供图