来源: 中国连锁经营协会 发布时间:2022-12-21
今年初,协会与便利店实战专家朱宏涛先生多次研讨后,共同筹划了”浅谈便利店的一堂课——日商构成要素”去逐项解析便利店日商构成中的要因,来供业内参考。课程预计录制40-50堂课,每堂课时长约10-15分钟,计划于2023年第一季度录制完成并线上推出;不少同仁在听预录时,都觉得受益不少,内容也很精彩。因此,在厦门召开的2022中国便利店大会上,协会特别邀请朱宏涛先生为与会者带来该课程精要的分享。
以下为演讲内容整理:
便利店行业应该是一个千手观音,万指归宗的行业。所谓的千手观音,指得是便利店的营业面积只在小小的60平米-100平米左右,但是经营一家标准便利店的SOP,其实有成千上百条,例如以关东煮销售为例,从清洗锅具、备料解冻、汤汁煮制、川烫入锅、陈列前散后串、监控汤头浓度等等,有一连串的作业流程,这些绝非一般消费者所能连想。此外,还有蒸包、烤肠、现磨咖啡、现制冰淇淋等其他现制品类,也都各有详尽操作规范;又如,风幕柜上的鲜食饭团、三明治、盒饭等,会要求双T管理,即温度管理与时间管理,确保食品安全与最佳口感。
所谓的万指归宗,指得是,除了店铺端讲求的单店管理、单品管理外,还有总部端的选址开发,商品采购、加盟推广、教育培训、IT系统规划投入等等,这些前后台共同努力的目的只有一项,就是为了提升日商。
日商构成要素
不管在那个零售行业,大家都十分熟悉营业额等于来客数乘以客单价,便利店的日商构成也是这两项要素,但是我们这堂课,则是会把便利店的这两项构成要素(来客数与客单价)再往下细化分层拆解,以提供大家在日商构成上,有另一个角度的认知。
首先,严格定义上而言,来客数不是指店铺当天进来多少客人,而是指当天收银机的结算总单量。因为并不是每个进店客人都会购买,所以指的是结帐单量而不是真正进店人数。客单价则是指当天平均每张收银机小票的结帐金额,但这个还不够细化,一般还会再拆分成购买件数乘以件单价。过去我在辅导不少品牌时,探讨客单价时,都会问一个问题,如果要提升客单价,调整前述二者哪一项比较容易达到效益?多数朋友会说“选择拉高件单价,不但客单价提升,而且毛利率也提升。”,貌似理想,但其实并不容易,特别是消费者经常购买且有价格印象的商品。例如,我们在便利店卖一碗经典的康师傅红烧牛肉面,85克面饼的碗装,市场价格从3.9元到6元都有人在销售,但如果你把零售价抬高到7元钱,很可能是个失败的定价,因为消费者十分可能转身到隔壁附近小店购得。
因此,在客单价的调整上,我们一般都建议着重点放在购买件数,大家不要小看购买件数指标。目前,我所协助辅导的某一内资便利店品牌,购买件数2.08件,如果对标到另一国际品牌的2.8件,虽然只是0.8件的差异,看起来很小,但影响很大。请思考,该内资品牌一天来客数约十万;所以,当该内资品牌购买件数能够增加0.1件时,一天就可以多增加1万件的销售,这1万件的销售乘以平均客单价,按照目前国内平均客单价7.3元来算,一天就增加7.3万元的销售额。换算到一年即增加2665万销售额,乘以不含烟平均毛利率30%,即等于一年增加799万毛利额。所以不要小看0.1件购买件数的提升指标,其实对品牌公司毛利额贡献十分巨大。
01 来客数构成要素
接下来,我们就来客数部分,再解构成三个要素:开发选址、市场营销,以及促销。在2019年的便利店大会演讲中,我提出一个“五根柱子两个奠基”的顾客经营架构,五根柱子是开发力、商品力、营业力、加盟力、到后勤供应力;两个奠基是训练奠基与IT资讯系统奠基。因此,我们认为开发选址是经营便利店的首要基本功,对线下小型零售而言,一家店成不成功,开发选址大概占到50%-60%的影响因素。在这个课程中,其中约有十几堂课,会在开发选址上,花比较多时间跟大家进行说明讲解。
1-1 开发选址
有关开发选址,从1946年美国第一家便利店挂牌迄今,便利店同业前辈在美国、亚洲、欧洲,应已经累计开出上百万家店铺,各个品牌也都有累计出不少开店选址管理经验与心得,都各自有其成功因素,都有值得参考学习之处。
我们也整理过去开发选址经验,来跟大家共同学习讨论,不代表我们的说法就是唯一或者一定正确。我们将开发选址又分列成三个要素,分别是市场拓展,商圈规划,到基盘经营,这也是范围从大到小的架构概念。
1-1-1 市场拓展
过去在互联网行业,有个玩笑话,就是传统行业是瞄准靶才射箭,互联网行业是把箭射出去,然后再快速移动靶来让箭命中目标。但是我们实体零售很难这样快速反应,一旦进驻一个城市、选完一个商圈、租下一个物件装修完成开业,我们就被捆绑而不能动,只能得深耕驻扎去经营。因此在市场拓展上,选订目标市场、评估市场容量与设定目标市场占有率,是进驻一个新市场、新区域的重要考量。
讲到目标市场调查,举个反面教材,当年,我服务的公司与另一个国际便利店品牌地区大加盟商(他们更早就已进驻),都觉得东莞市场的便利店行业很发达,包含美宜佳,天福都在那边发展得很好。所以也认为值得去经营这个地区市场,2013年,我们经过严谨评估和调查,并取得东莞当地政府税赋奖励,然后组织团队,就信心满满进驻开店。后来,在位于虎门服装市场的我们新开店门口,我在研究为什么我们的经过选址踩点后,生意仍然不好?多次直观的观察就是,东莞的消费者走进去全新的国际品牌便利店,看一看、选一选,然后还是走到隔壁的内资便利店买一包烟、买一瓶水而离开。这个经验才学习到,如果对于目标市场的调查不够完整,要想占据这个市场其实有很大挑战。在这次便利店课程中,我会跟大家介绍,如何做较完整的市场调查。
1-1-2 商圈规划
在商圈规划部分,我们又将之分为地理商圈与单店属性商圈两项。
地理商圈一般分为大中小商圈三层次,商圈一般会以行政区域与人口密度来分层划分。单店属性商圈,即用户属性商圈,目的是判断分析一家店消费者多是属于什么商圈属性来客,才能规划相对应台账。单店属性商圈大概可分7-12种类型,各品牌分类不尽相同,包含住宅型、办公型、干道型、商业型、学校型、医院型、交通枢纽型、封闭型等等商圈分类,课程中也会进行相应介绍。
1-1-3基盘经营
在基盘经营部分,流程上分为三个顺序:基盘建设、立地调查、建店管理。
1-1-3-1基盘建设
基盘建设的建设,不是字义上的施工建设,而是意义上的架设基盘资料库。即需要将每个基盘资料如叠砖头般一块块垒起,随时间长度逐店累积起庞大的物件基盘资料库,然后分类归属如无效物件、续存物件、有效物件等,同时堆叠起过去经验累积之不同属性商圈、或地理就近商圈之租赁条件等对比条件,才能取得最佳租赁条件,先降低开店失败率。同时,各种物件的转化率,也是年度新开店预算的重要参考。
找开发人员去租房子,是否就是基盘经营?理论上,这算是是找物件、找空房,而不太严格的算是基盘经营。因为资讯透明时代,空房讯息同业异业多同步知道,价格就容易被抬高,如此一来,对于毛利率不高的小型零售而言,就更挑战,因为租金拉高,即代表拉高店铺盈亏平衡点,就是加大亏损的可能性。而且,对于连锁品牌而言就无法有效构建基盘管理。
1-1-3-2立地调查
立地调查的目的,就是从基盘资料中,以相对完整的基盘商圈调研、单店时段踩点预估进店客流、进而预估日商盈亏平衡点,来筛选出合适开业的物件。
我们过去曾经做过一个五年的统计分析,新开店第一年赚钱的比例大概在3:7,即约略只有30%的新开店在第一年会赚钱,此外,平均投资一家店的投资回收期大概在18个月。如果18个月后,仍无好转之机,就要比较小心,毕竟国内平均小型零售物件的租期平均在3年到5年,作为出承租方,我们都希望能够签得越久越好,最好是五到十年,但是对于房东来讲,他希望是两年一签,三年一签,因为时间越短,房东的租金弹性可能越好。从另一角度而言,如果国内的平均条件在3年,而该新开店到满18个月时还没赚钱,那这家店未来能不能有投资回收能力就很挑战。
1-1-3-3建店管理
建店管理指的落实基盘建设、做好立地调查、在物件签约后,从交屋(房东把店铺交接给承租方)到交店(承租品牌工程部门完工、教钥匙给营运新店开业)的过程。我们整理出了建店管理的流程,可分为三大流程:文件流程、装修办证流程、与开店前置作业流程。
第一个流程是文件流程,包含合同签订后的合同管理、设计图纸确认、到交屋日的通知确认。这是书面规划一家店的全过程。
第二个是装修办证流程,包含办证材料交接、动工通知、进场施工、证照办理等工作。我们小型零售,除了营业执照外、申请食品流通经营许可证也是必备要项,因此需要提前办理申请作业,否则若有延误,都是租金浪费与损失。
第三个流程是开店前置作业流程。这段流程,各品牌差异仍大,从开业前三天到二十一天,各品牌各有不同流程相应。这些内部流程,包含装修完工后的新店工程验收、营运盘点与接店、商品订货与进货、新店开业日与活动等。
1-2 市场营销
来客数的第二要素是市场营销,市场营销又可分为两个要项,一是品牌力,二是商品价值。
1-2-1品牌力
品牌力的构建,包含企业形象、商店形像、与跨品牌合作。
什么是企业形像,课程中我们举了国际品牌便利店在国内外的品牌力来说明,在日本三大头部便利店品牌店数构成比超过89%,台湾也是接近。如依照协会的调查,三大国际品牌便利店在国内总共进驻不超过50个城市,但知名度却遍布全国,这就是品牌力的构建。
同时,我们也依协会过去五年统计的全国便利店每年前十名品牌店数,汇整前十品牌店数占比约65%,再细拆分到各省的话,各省头部品牌差异性蛮大,各还有很多机会。表示我们国家太大,不若日本台湾地域小、头部品牌集中;在国内,地方品牌仍有很多发展空间,在2018年末的一次演讲中,我就提出中国便利店未来发展应是以”区域为王”的看法,迄今,这个趋势尚未改变。
再来是店铺形象。我们认为好的店铺形象,简单一句话,其实是口碑。但是如何做到好口碑,我们认为是好店质,包含商誉、地点便利、商品齐全、鲜度管理、价格合理、到服务的亲切等。某个角度而言,企业形像比较像是隐性品牌力、商店形像就是显性品牌力了。
1-2-2商品价值
商品价值包含独特性、便利性、与场景性。
谈到商品的价值,引导我进入鲜食行业的前辈,台湾711的前总经理徐崇仁先生曾经有个很好的说明“便利店商品的价值,在于贩卖售价7块钱、但有10块钱价值的商品;也不要贩卖售价5块钱,但只有3块钱价值的商品。”
有关商品独特性,在课程中,我们会以美国的Trader Joe’s的发展案例来做比较多的说明;同时我们也会说明商品价值要素,以及NB商品、PB商品的要项。
便利店老前辈,日本7eleven创办人铃木敏文老先生,在他的”零售圣经”这本书里就提及,便利店经营要做”季节的通知者”其中就包含商品的场景性。场景性商品有可分为季节商品和话题商品。从商品的话题性角度来看,本周两个热门话题,第一是世界杯,线下零售大家都有所准备;第二个跟商品相关,是汪小菲的麻六记,线上热销,线下则是我们能蹭话题带动销售的机会,能否达成,则在于各品牌的后勤供应能力了。
因为时间的关系,今天的报告就到这里,希望在课程上线后,能跟大家交流与共同学习,谢谢大家!
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