探鱼数字化运营探索餐饮品牌全新发展之路：私域流量撬

第一部分：案例创新的背景及实施过程

1、项目实施前背景

餐饮品牌的会员营销历史由来已久，伴随着技术的进步，会员 CRM 系统逐渐普及，如今几乎已 经成为每一个餐饮企业的标配。许多餐饮品牌借助自己的会员系统与点餐平台，积累了大量的会员用 户，建立了基础的“流量池”。但随着餐饮品类和业态的不断丰富，消费者的选择日益增多，用户的品 牌忠诚度降低，传统会员营销在数量增长、复购拉新效果、会员触达上逐渐走弱。

疫情期间，餐饮行业作为线下实体经营体，遭受了前所未有的打击，许多餐饮品牌为了生存，将 阵地从线下转向线上。部分餐厅会用店长个人的微信账号加顾客好友、拉社群作为聚客手段，进行外 卖推广、团餐售卖等 O2O 的销售拓展。这也催生出另外一种私域流量积累的形式，类似于微商的 P2P 运营。2021 年企业微信好友生态的逐渐崛起，越来越多的餐饮品牌开始运营自己的企业微信私 域，这种变化也催化了企业微信的自我更新——企业微信的客户群上限提升到 500 人，社群管理功能 逐渐完善，企业微信开始成为餐饮品牌营建私域流量池的重要手段。

在这样的趋势推动下，2021 年时已有千万会员的知名烤鱼品牌探鱼，开始借助企业微信这只无 形但有力的推手，向品牌私域运营逐渐拓展。

2、项目实施过程及投入

（1）开启私域：与顾客 1V1 的深度联结开启，“人性化手段”拓宽沟通场景

传统会员营销转化率低的原因之一，就是顾客面对的是一个冷冰冰的系统，而非真实的“人”。以人 为承载个体添加顾客，会让顾客更有信任感，是有温度的连接。

为了增加顾客的信任感，提供更加定制化的服务，在疫情期间，探鱼建立企微联结的初期，在 1 个 月内便累计了 30 万企微好友，建立社群 150 个。获得初期的流量后，探鱼做了不同于传统会员营销的 小规模测试，通过社群互动、点对点发券等手段，将这部分的会员卡券核销率从 5%提升到了 16%。

完成初期测试并初见成效后，探鱼开始在全国门店铺设门店独立专属的企微运营账号，并利用探 鱼品牌 IP 形象“探鱼哥”，给每一家探鱼餐厅设置一个有人设、有性格的“客户经理探鱼哥”。设置了“探 鱼哥”这个专岗的客户经理以后，探鱼餐厅还通过专属服务的实现，挖掘出全新的服务场景：如订座、 惊喜服务、生日服务等。通过企微实现的场景化的服务，给顾客带来“备受关心”的消费感受，也加深了 品牌在顾客心中的鲜活形象。

真实的人格形象增加了服务的社交属性，提高了顾客的信任度，不仅可以提供人性化、定制化的 专属服务；更精准地将抽奖、卡券、营销活动等优惠信息传达给顾客；还可以作为品牌和顾客沟通的桥 梁，收集顾客的意见与建议。

经过每个门店专属“探鱼哥”的布局，把过去聚集在店内微信的私域流量统一聚集在企业微信好友 生态的平台下，由总部统一筹划管理，同时也增加了好友留存率，给顾客提供更有温度的服务。

（2）深化私域：企微+会员全平台打通，提升品牌触达顾客效率

2021 年探鱼与天虹的科技子公司灵智合作，自主研发餐饮中台系统，将会员系统、收银系统、企 微、小程序、公众号的全方位打通，将顾客的全服务流程体验的各个环节都纳入优化的范畴之中，通过 不同消费阶段场景的数字化设计，有效增加顾客黏性。全平台系统打通后，再使用企微的好友运营和 社群运营作为工具，顾客在整个消费旅程中的每一个触点，都可以成为品牌内容及活动信息的渗透渠 道，品牌与顾客的触达效率也得到提升。

全系统的打通同时也意味着顾客在探鱼的所有消费行为记录，都可以成为为之提供个性化服务的 参考依据。基于顾客的行为，探鱼在企微运营上还开发了“客户标签”功能。通过顾客的点餐、买单、互 动时段等习惯，将不同类型的客群标签化，建立精准的用户画像。在后续的门店日常运营、区域营销活 动中，探鱼会根据不同人群的特征，为其提供更符合其需求的专属服务，帮助门店在线上、线下为顾客 服务时提供更加专业、更加个性化的服务和营销，实现餐厅与顾客一对一的深度连接。

第二部分：案例创新成果/价值（建议以客观数据表述）

在探鱼私域运营中，做出的第一个成功的案例就是深圳龙岗万科店。2021 年 10 月，龙岗万科店 开始用企业微信进行餐厅自身的私域运营。11 月，好友数超过 2000 人；12 月，好友数超过 5000 人； 到 2022 年 3 月，好友已经超过 10000 人。到目前为止，龙岗万科店累积企微好友数 38976 人、好友 群 30 个、每个群的人数都在 400+以上。在龙岗万科店日常运营中，每 100 个订单就有 35 个来自于企 微，最高纪录门店的企微好友复购直接带来了单日 3 万的营业额。这些令人赞叹的数据，都是通过企 微的数字化运营带来的。

截止 2023 年 2 月，通过新增的企微运营手段，探鱼的全平台会员量同比增长 500 多万，会员增长 率与前一年相比上涨了 150%，会员复购率环比提升了 120%，企微运营对餐饮品牌会员系统的促活效果十分显著。

在企微运营上，探鱼目前已积累企微好友 200 万+，全国已建立 3000+企微社群，其中好友数量超 过 1 万的门店数有 120+个。庞大的企微好友数量，降低了品牌推广的渠道成本，同时经过精细化的运 营，带来的成果就是顾客的黏性稳步提高。从开始运营企微至今，从企微复购渠道为品牌带来的营业 额贡献已占比 24%，部分企微运营的标杆门店的这一数据甚至达到 43%。企微运营给门店带来了持续、 平稳的营业额增长。除堂食外，外卖业务也增长颇丰，环比来单数增加了 139%。

通过数字化系统搭建及运营，并打通会员系统、收银系统、企微、小程序、公众号等平台后，各个 业务互相促活，总体品牌在私域内的曝光量和活跃量也被“盘活”。全平台打通后，探鱼小程序的日活量 从 4000 暴涨至 12 万+，增长了 30 多倍。私域流量的扩张+活跃度提升，才是私域运营可持续发展的 长久之计。

企业微信给餐饮品牌会员运营带来的是革命性的影响，探鱼经过会员系统——数据中台——企微 运营三个阶段的发展，已经在餐饮行业的私域运营领域占领先机，后续通过更精细化地运营，探鱼将 持续探索餐饮品牌私域运营的全新发展之路。