罗森中国，便利店“梦工场”

提到罗森，除了便利店的基本属性外，你还能想到什么？是网红畅销的恶魔饭团、冰皮月亮蛋糕，冰面包、冰葡萄等自有商品，还是《时光代理人》、《铃芽之旅》等动漫IP打造的限时联名主题店？

在小红书、抖音、豆瓣等社交平台上，罗森被称为上班族的“零食天堂”，因为总能在那里找到新奇好吃的零食；也有人称它是打工人的“白月光”，一日五餐都可以在罗森解决。在这些平台上，不乏关于“罗森必买商品”、“罗森网红甜点测评”，“罗森各种IP主题店打卡”、“IP产品兑换攻略”等网友总结的各种经验分享贴，甚至还有人专门整理了罗森每天的补货时间表，帮助网友买到想要的商品。

入华27年的罗森便利店，如一台精密运转的“网红商品制造机”和“IP流量收割机”，收获了众多年轻消费者的青睐。在中国便利店这个大舞台上，罗森打造了一个又一个经典的商品和IP“大片”，亦被便利店同行看作是可以参照和学习的行业标杆。但无论是打造网红商品，还是进行IP营销，“让消费者感到愉悦”是罗森所做一切的出发点。

“网红易逝，IP难寻”。大家想要探究的是，在竞争激烈的便利店市场，罗森是如何持续不断吸引并留住消费者的？

爱看动漫、爱吃甜品的小南没有想到，她有一天也会起个大早跑到罗森的门店，只为抢到最新上架的罗森与《时光代理人》联名系列的冰皮月亮蛋糕。

消费者端最容易感知的，是罗森打造的一个又一个的网红商品，比如持续长红的冰皮蛋糕。一般新商品的寿命大概在六个月到一年时间，但是冰皮蛋糕自2016年推出后一直火到现在，罗森还不断对这款产品优化，推出新口味，如榴莲味、蜜桃味、生巧味，很受消费者欢迎。

罗森非常重视商品研发，在罗森中国总裁三宅示修看来，如果没有顾客想要购买的商品，没有差异化的商品，不能够保证顾客需要的东西，只依靠店铺自身的新颖，顾客是不会来店的。

商品开发从市场调查开始，目标对象有哪些人？选定目标对象，需要他来选择什么？需要他来认同罗森什么呢？罗森会针对不同消费群体做不同的产品开发。比如对于20多岁的女性，对于“新奇特”产品感兴趣的年轻人，哪些甜品才是最好的？哪些才是他们愿意分享的？

接下来则是价格，设定一个什么样的价格比较合适？这些商品有哪些类别、尺寸规格，有多少利润等都是罗森必须要考虑的因素。罗森必须了解这个商品到店铺的成本构成，也要假设顾客需要什么商品，包括商品到店铺后应该如何进行陈列这些细节。比如，价格太贵的甜品不适合便利店，罗森的甜品要离消费者近，要容易通过社交网络、用户口碑传播分享。

当然，把流行商品流行的东西尽早商品化，有标准化的制造方法用于罗森在全国各地工厂也很要重要。比如，2019年，脏脏包开始流行之时，罗森就迅速把它商品化，并在全国门店铺开。而等第二年一些同行反应过来再推出脏脏包时，它的热度已经开始下降了。

在这个过程中，特别重要的是，要考虑如何与供应商打造双赢关系。

罗森中国总裁三宅示修表示，事实上，便利店企业想做的商品和工厂想做的商品完全相反。便利店想做的是品种丰富、量少，更新频度较高的商品。而工厂方面想要做的是品种较少、批量较大，能够稳定生产且畅销的商品。因此，不仅是罗森的便利店业态，被称为制造型零售的业态都要跟供应商、工厂建立良好的合作关系，双方能够互相理解尊重，才能实现双赢。

截至2022年年末，罗森在中国大陆市场一共有45家合作工厂。在罗森内部，有一个制造管理部，制造管理部会到合作工厂中去指导工作，帮助工厂提升商品品质、提高生产效率，提升利润，还有推动商品信息共享。比如，罗森在大连工厂做得好的商品，制造管理部就会把它的信息共享到重庆的工厂。可以说，罗森的制造管理部是为了工厂而存在的一个部门。罗森正是通过这些方法，保证自有商品的持续生产。

盛夏时节，被称为国漫之光的《时光代理人2》在这个7月正式开播。令动漫迷们兴奋的是，除了可以观看到二次元动漫，他们还可以在罗森与时光代理人合作的限时联名主题店，沉浸式感受二次元与三次元真实场景、产品的联动。

事实上，在《时光代理人2》开播前一个月，罗森×时光代理人的限时联名主题店就在全国各地的城市开启活动，在这些主题门店，从墙面到地面、货架等都被装饰上了《时光代理人》的主题元素，供动漫迷、年轻的消费者们拍照打卡。不仅如此，消费者还可以在门店参与各种活动，获取联名周边。比如，参与集点活动，购买罗森与IP联名的自有商品，集满点数，兑换联名卡套。亦或是在指定时间在主题店找到工作人员进行答题互动，获得联动限定礼品。

在外界的眼中，罗森很擅于IP营销，打造了与奥特曼、柯南、轻松熊、芭比等诸多知名IP合作的经典案例。自2011年在中国市场引进IP合作营销模式以来，罗森已经合作过的IP涉及动漫、电影、足球、游戏等多个品类。

据悉，罗森与IP的合作形式主要有三种：IP+活动，IP+品牌，IP+IP。

具体而言，IP+活动，主要以集点活动的形式来体现；会员购买一定量的指定商品即可免费兑换罗森和IP定制开发的周边。

其次，IP+品牌，以快闪店和主题店来呈现。近年来，为了获得更多更年轻的消费者，罗森还和各大游戏IP合作，如有米哈游的《原神》；叠纸游戏的《恋与制作人》；网易的《第五人格》和《蛋仔派对》。在《第五人格》联动期间，玩家可以在门店消费集点兑换游戏中皮肤。

尤为值得一提的是，IP+IP的形式。作为一个日系IP，罗森通过与其他IP方合作，定制内容、商品、体验，最终达到品牌曝光、获取新客、及老客复购的效果。与崩坏3手游的合作案例，主旨就是让游戏人气主角琪亚娜穿上了罗森的制服，开启一段打工之旅。同时罗森还展开了集点活动，玩家可获得周边+虚拟道具。

罗森通过与IP合作，一方面吸引消费者进店，实现消费群体的年轻化，提升产品销量，同时帮助IP方扩大影响范围，实现双赢。当然，在合作过程中，对于罗森而言，“需要考虑的最重要方向就是，合作之后，能否让我们的消费者感到愉悦，而不仅仅是销售。”三宅示修表示。