《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》发

中国连锁经营协会（简称“CCFA”）与微盟、德勤中国共同发布《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》(以下简称报告)。报告基于微盟服务的众多零售细分行业进行数据分析、导购问卷调研、企业客户访谈等，探寻在当前消费市场和行业背景下，零售企业如何围绕“用户深度运营”构建“以人为本”的数字化经营模式。

CCFA中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示：“时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力去打造，加强渠道能力、门店运营、导购队伍建设。而零售力的打造离不开数字化手段的赋能，用户深度运营和数字化经营将成为企业开启全面数字化的关键。”

德勤中国合伙人陈岚则认为，随着国家加快促进数字经济和实体经济深度融合，以及新一代数字技术的推动，零售行业的数字化逐渐步入“深水区”。企业的数字化转型需求，逐步从渠道拓展延伸到消费者价值挖掘、内部管理和人效提升、供应链降本提效、商品及经营的绿色可持续发展等多个领域。

值得一提的是，此次报告除了给出当前零售品牌数字化核心洞察和现阶段推进建议外，也同时总结零售行业头部品牌的数字化转型策略与实施路径，通过经典案例和数据展示了数字化进程中用户精准运营带来的显著增长，并展望在新技术浪潮下零售行业数字化的未来趋势。

2022年，我国社会消费品零售总额达44万亿元，比上年下降0.2%。受到疫情影响，居民的消费意愿下降，对消费市场造成了暂时的波动，这为零售行业的发展环境带来不确定性。在消费端，消费分级持续发生，商品价格两极分化，消费者逐渐回归理性，“小而美”的细分行业迎来发展机遇；在渠道端，线上渠道渗透率持续提高，线上渠道去中心化趋势明朗，零售企业多渠道布局，私域运营受到普遍重视。整体而言，作为我国最重要的行业之一，零售行业经历了一次次更迭，如今正身处新一轮数字化浪潮中。

在上述市场大环境下，数字化对零售行业的运营模式产生了深刻影响，并显著提升零售效率。《报告》显示，数字化已经深入渗透至零售行业的方方面面，门店和导购作为品牌接触消费者的基本阵地和重要触点，正在进行数字化转型，并为品牌带来了用户价值的提升。根据微盟智慧零售相关数据统计，在2020年到2022年期间，零售品牌的云店数量年复合增长率达65.4%，云上活跃导购数量年复合增长率达57.9%；在2022年，老客（即：非首次下单的客户）客单价是新客的5.3倍。

▲ 零售行业数字化进展趋势

与此同时，在数字化的影响下，零售行业在对外销售和内部管理均实现效率的提升。《报告》显示在数字化工具的加持下，品牌能够有效地延长顾客全生命周期，随着老客贡献销售占比提升，客户的复购成为品牌重要的业绩来源，报告中36.4%的受访导购业绩中有10~30%由老客贡献；同时，数字化也助力零售品牌的内部管理提效，即使在疫情影响下，2021年中国连锁零售品牌的导购人效较2019年依旧提升了5.4%。

▲ 数字化对零售行业的影响

正是切身经历到数字化对零售业态的巨大价值，头部零售品牌对于数字化的投入重心正在“升级”，包括希望通过数字化为客户提供个性化体验，提升品牌价值，以及从渠道数字化转向客户洞察和内部管理提效。

究其原因，一方面围绕品牌价值提升，全链条消费者数据的打通使得零售品牌能够实现用户的深度运营，为客户群体提供个性化的服务，延长消费者的生命周期，实现品牌价值的跃升。“数据改变商业，流量改写未来，我们希望通过数字化的工具更好地沉淀和管理我们的零售数据，挖掘消费者的痛点，在产品体系开发和营销环节为消费者提供全新的体验”，三棵树零售品牌市场总监高国彬表示。“在数字化工具的支持下，我们希望构建对客户的全流程服务的能力，在客户心智中建立品牌价值，从而支撑品牌价值的提升”，柒牌新零售负责人黄志孟则表示。

▲ 零售企业数字化重点领域

另一方面，通过用户运营获取全面的会员洞察，进而指导公司的业务布局，以及围绕内部管理提效将数字化的重点从传统销售转向组织协同和效率提升，也成为零售品牌数字化升级关注的焦点。对此，红豆居家连锁公司总监张浩表示：“我们数字化转型的下一步是实现商品从设计制造到流通销售环节的全链路数字化追踪，实现商品效率的最大化。”

来酷科技云店业务负责人徐莹莹表示：“来酷通过多维消费者画像和用户全场景分析进行品类拓宽，打造Lecoo来酷产品生态，为00后职场人打造潮酷办公场景的透明系列耳机、鼠标键盘，为都市银发60、70后打造居家理财场景的Lecoo一体计算机等。”而玛丝菲尔数字零售总监孟庆欣则指出，“现在对一个优秀导购的要求越来越高，因此我们正在思考如何为导购减负，让导购能够用更少的时间为会员提供更优质、更高效的服务。”

过去几年，中国零售企业大多通过渠道和流量实现扩张，而如今以“人”为中心的运营成为零售企业的核心竞争力，而这也使得零售企业的数字化转型需求逐步从渠道拓展延伸到企业经营多个维度。德勤中国合伙人陈岚指出，造成以上变化的原因除了数字化的深入，还源于零售行业的竞争格局变化。历经多年发展，零售行业已由“渠道为王”进入“以人为本”的发展阶段。

《报告》指出，“以人为本”的零售新模式，将由用户深度运营和数字化经营双轮驱动，而这也基本上为中国零售企业数字化的升级路径指明了方向。

▲ 用户深度运营和数字化经营双轮驱动

具体而言，在消费端，围绕消费者构建的零售模式对企业数字化能力提出了新要求。在以用户为中心的新模式下，零售企业需要考量如何通过用户深度运营，实现人、货、场的协作配合？而零售业务操盘手则需要考虑“品牌能够触达多少客户？所触达的客户需要什么？以及如何引导客户成交？”

对此，《报告》指出借助数字化的工具和服务，品牌可以直连消费者实现对目标客户群体精准洞察，并通过围绕客户的渠道资源整合，以及围绕供应链的商品管理全面提效，来真正实现以消费者为中心的零售模式。

首先，在用户深度运营中累积的用户资产是企业提升零售效率的必要条件。逐渐累积的用户资产能够支持企业在零售全链条的效率提升，建立可持续发展的长期优势，在用户可触达、数据可溯源、用户资产应用可管理的基础上，保证数据安全，实现精细化用户运营、定向商品规划、全渠道整合运营，从而为消费者提供良好消费体验的同时提高供应链效率。

其次，用户深度运营不仅是提升客户体验的必要手段，同时也是企业提高自身价值，塑造护城河的重要举措。短期来看，用户运营在客户侧增加复购推荐、加强会员沟通，同时在企业侧为零售品牌培育数据驱动、运营思维的员工。而从长期来看，持续的用户运营在客户侧将显著提升品牌认知和品牌忠诚，同时在企业侧为合作伙伴提供内部经营的指导，提升品牌自身的抗风险能力。

而在企业端，企业内部经营的数字化正在同步推进，这其中一线导购成为转型重点。究其原因，零售数字化对导购学习新工具、接受新知识的要求提高。《报告》中约79%的受访导购认为客户的线上运营对工作“非常重要”，而产品理解（对产品和品牌的专业认知和讲解）、老客运营（客户维护、直播带货、社群运营等）以及客户洞察（了解客户核心需求和痛点）成为数字化时代优秀导购的能力TOP3。

▲ 一线导购成为数字化转型重点

作为零售品牌对客户群体的重要触点，优质导购是零售品牌运营提效的关键。当前，已经有不少企业注意到导购数字化能力提升的重要性，并将此作为企业数字化转型的重要切入点，并借助数字化经营为企业培养优秀人才，实现内生增长。传统场景下，粗放的运营管理模式、单一的人才考量体系以及导购能力与企业需求不匹配的现状已不符合零售行业发展的需要，零售企业也意识到数字化经营的重要性，通过量化运营指标，科学评估人才力并驱动人才体系的能力升级，从体系上促进企业向数据驱动的组织模式转型。

整体而言，数字化带动下的零售全新模式正在赋能全产业链，从而帮助零售行业实现高质量增长。一方面，零售数字化的能量已在终端零售的应用中得到验证，用户深度运营能够显著提高客户的全生命周期价值，为企业带来新的增量；另一方面，着眼于未来，零售数字化的应用可延伸至零售全产业链，在短期从内部管理、客户维护和导购发展三大角度为企业内部管理提效，在中期匹配消费者与导购、门店、商品，从而实现零售资源的整合和优化配置，甚至在中长期构建生产端和消费端的双向循环，实现供应链的降本增效。

目前，虽然中国零售行业整体的集中度并不高，但随着零售数字化的快速推动，头部服务商的优势正在逐步显现。以微盟为例，微盟服务客户在《中国时尚零售百强》中占比48%，在CCFA中国连锁经营协会《2022中国网络零售TOP100》中占比达22%。《报告》显示，透过微盟服务的头部零售品牌来看，领先的零售企业大多已完成数字化基建，如何利用好数字化的工具构建围绕消费者的运营模式实现高质量增长，正在成为零售企业新一阶段的重要议题。

比如，内外NEIWAI借助精细化用户运营，实现私域价值长效增长，不仅对外优化消费者体验、延长消费者生命周期价值，而且对内实现降本增效，协调好零售企业的制约三角，实现体验、效率和成本的有机结合。欧派整家作为头部家居企业，紧扣消费需求推出“一站式高颜整家定制整装解决方案”，高度重视赋能零售经销商向整装转型，为品牌和合作伙伴开创新的增长曲线。

不仅如此，在不断深化数字化过程中，零售品牌也有望实现“业务创新”。过去三年，通过携手微盟等服务商，联想的渠道数字化变革和智慧零售转型经多次迭代，逐渐形成了一个线上线下融合、品牌商与渠道商协同运营的OMO（Online Merge Offline）平台，即目前的联想官方旗舰店商城体系。如今，OMO线上线下流量融合的零售模式已初具规模，联想官方旗舰店正在探索加速在私域OMO的布局，将官网作为流量分发渠道，将公域流量分发给终端门店，并开拓流量回流的渠道，通过在官网开放私人定制的功能，进一步推动合作伙伴使用小程序的深度和广度。

而围绕“通过对各个小B端业务的经营提效，继而来提升C端消费者的购买体验”这一数字化转型关键，国民涂料品牌三棵树围绕小B端的核心需求，通过精细化私域运营沉淀高质量油工师傅的用户群体，构建数字化经营体系，助力经销商业务经营提效。

微盟集团副总裁凌芸表示，“《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》深度探讨了用户运营和数字化经营在零售企业新增长中的重要角色，并提出了相应的策略和建议。报告为零售业的数字化转型提供了宝贵的参考，同时也预示了零售业的未来将更加智能化、个性化和高效化。通过全面理解和应用报告中的策略和建议，零售企业有望在数字化时代实现新的突破和增长。”