双11即时零售提速，新机遇透露出哪些掘金信号？

今年“双11”活动期间，消费者的消费理念呈现理性和升级并存的趋势。从全民狂欢式的“剁手”，到理性消费、品质消费为主流，零售市场也展现出变化。

回归线下，成了一股涌动的暗潮。

中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受媒体采访时表示，今年的“双11”呈现出更多实体店参与的新变化。许多品牌和零售商通过线上平台与线下门店相结合，提供更多线上线下一体化的购物体验。

以“本地供给+即时配送”为特征的即时零售，成为了今年“双11”各主流平台重点投入的领域。

在业内看来，“双11”即时零售提速，一方面与消费者需求变化有关，另一方面也因为即时零售成为新蓝海，成为零售业的重要发展方向。

参与活动商品数量同比去年增长123%，即时零售呈现全品类繁荣，消费者衣、食、住、行、娱需求全方位满足，销售额创历史新高，户外鞋服销售额同比去年增长1742%、游戏设备增长 834%……美团闪购双11收官战报的这组成绩都在说明，即时零售揭开了新发展篇章。

研磨这组数据组成的细节和颗粒度可以发现，达成这样的成绩，是零售行业不变的定律：无论如何变迁，零售产业永远围绕人、货、场布局。

在今年“双11”当天新华社发布的一条采访中，多位消费者表示，今年“双11”期间购物越来越趋向理性，从“无目的”的囤货，到更多考虑个人需求，有确定需求的，才会下单购买。

即时零售，能为消费者提供一种“确定性”。

即时零售的本质，是一种线上即时下单，线下即时履约的业态，这种商业模式的大行其道，背后是消费者对于消费场景的多样性变化和“零碎”式需求。

但是，即时零售也不等同于应急零售，正成为一种高确定性的生活方式。“所见即所得”，这是高确定性的生活方式的核心要义。

需求驱动商业改变。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾公开表示，这种需求下的生活方式对零售的影响，堪比气候对物种的影响。“想要就要，即时满足”的“NOW时代”已来临。

从今年“双11”来看，消费者日常生活衣、食、住、行、娱等方方面面，都能够通过即时零售满足，即时零售进入全品类发展阶段。

美团闪购数据显示，今年双11期间，美团闪购上，“衣”方面，户外鞋服销售额同比去年增长1742%，童装童鞋增长202%，羽绒服增长106%；“食”方面，电火锅销售额增长436%，白酒增长255%；“住”方面，宠物洗护增长106%，五金用品增长136%；“行”方面，滑雪运动相关商品销售额增长281%，骑行用品增长191%，猫狗出行增长102%；“娱”方面，电子教育增长547%，游戏设备增长 834%，电脑整机增长367%，玩具乐器增长159%。

“NOW”已经成为一种生活方式，这个要素改变以后，一定会对零售产生巨大影响。品牌商和零售商，正为NOW而进化，拥抱即时零售。

例如，母婴连锁品牌孩子王第三季度财报显示，今年以来，聚焦同城业务，自主研发了同城即时零售全链路数字化系统，先后推出一小时达、全城送、半日达等产品，订单及时履约率达99%，可以很好地满足用户即时性购物的需求，这也将有助于孩子王在即时零售的赛道抢占先机。

休闲食品龙头良品铺子也在半年报中表示，从线上业态看，即时零售平台迅速发展，有效扩大门店覆盖半径，为品牌获取新流量、服务用户提供基础。上半年，良品铺子在美团、朴朴等即时零售平台，实现销售同比增幅72%。

从整体上看，以即时零售代表平台美团闪购为例，目前，已和超4600家大型连锁零售商、37万本地小商家及超350家品牌商达成合作。以用户体验为起点带动的市场进化，也促成了品牌商、零售商在平台上生意高速增长，并不断进化。

即时零售的高成长性来自三大要素，即线上线下一体化、场景、商品。

商务部国际贸易经济合作研究院在今年9月份曾发布了《即时零售行业发展报告》，即时零售发展呈现六大趋势：全天候消费、全场景渗透、全品类创新、全地域覆盖、全供应链管理和全流程数字化。

基于这种趋势，让零售商、品牌商的商品，更好触达消费者，美团闪购曾表示，将推出7大平台举措，助力合作伙伴经营，包括流量扶持、产品能力、经营模型、营销能力、数字化系统、城市团队等。

为实现线上线下一体化，打破线下数据孤岛，通过数据驱动实现本地流量分发、零售数字化以及服务运营势在必行。

在系统支持层面，美团闪购为商家提供了专注即时零售数字化解决方案，即美团牵牛花，以全链路助力品牌提效经营。近期，美团牵牛花还与客无忧达成战略合作。前者强于线上，后者注重线下。双方合作达成后，将为商家提供一体化数字化解决方案，实现线上线下商品、订单、库存、财务和数据的全方位打通，满足零售商家日益突出的线上线下一体化经营诉求。

从场景上来看，从商家服务提升以及多元营销IP，帮助商家更好经营。

在服务层面，美团闪购将围绕服务体验与服务特色，推出“商家综合体验分”与“产品服务标签”两大举措。

“商家综合体验分”是指，平台设置一套综合指标并设置对应流量奖励机制，高分将享受流量加权，以鼓励每一家门店提升即时零售的服务质量。“产品服务标签”是指，为商品特色优势贴上标签，如饮品冰镇、鲜花保质（有花漾），以让用户快速了解特色服务内容并促进消费决策。

依托即时零售“本地供给+本地需求+即时配送”的特征，还能让消费者体验到更“极致”服务。今年双11期间，vivo旗下iQOO 12系列新品发布，11月11号当天即在美团闪购首发，现货销售比其他渠道提前3天，更好的新品手机更快送达，让消费者快人一步享受新机的快乐。

在营销IP打造方面，美团闪购推出了旨在“线上线下联动，大规模引爆”的“超级品牌日”，及打造省钱心智的爆品流量场“神价频道”。今年“双11”，华为“超级品牌日”活动期间 华为系列产品销售额周环比增长1650%。

其次是“神价频道”，对商家日常经营的长期助力。“双11”一年仅有一次，但对线下实体商家来说，在爆发式的销售高峰之外，线下细水长流的运营，对消费者的长期维护、长期复购，更有需求。神价频道聚焦爆品维度，以“日-月”为体系机制，给商家提供了一个日常促销的体系，通过有规律的促销节奏，实现在即时零售平台长期有质经营。

目前，活动聚焦水饮、酒水、生鲜、乳品、零食等高频消费品为核心心智爆品，为消费者带来实惠同时，也打造“便宜、便捷、不囤货”心智。据美团闪购介绍，在“神价日”加持下，截至目前，上述核心心智爆品订单量对比年初增长了33倍。

从商品上看，会针对新商品，提供平台10%流量扶持。今年“双11”当天，参与活动商品数量同比去年增长123%。同时，围绕门店颗粒度、商品颗粒度运营提升，已在15个城市建立本地化团队，服务店铺已超20万。

多重助力的叠加，带来了直观的效果。

美团闪购发布“11.11”战报显示，“11.11”当天，即时零售呈现全品类繁荣，消费者衣、食、住、行、娱需求全方位满足，销售额创历史新高，尤其是数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具五大核心品类。

即时零售的全品类繁荣，离不开线下门店中心轴发挥的稳定作用。

中国连锁经营协会会长裴亮此前曾表示，即时零售是一种很好的零售模式创新，“不是单纯依靠线上的流量，而是通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1＞2的能力”，从而带来供给侧效率的提升和价值的挖掘。

以宠物行业为例，这种即有线上需求又高度依赖线下服务的行业，如何打造爆款产品并穿透新老顾客的需求？美团的跟踪案例，提供了很好的调研样本：宠物家在10月23日正式入驻美团闪购。入驻后，宠物家能在美团上为消费者提供总计超1200种商品，涵盖主粮、零食、用品、营养保健、药品等。11月3日，美团闪购联合宠物家开启双11“超级品牌日”活动，消费者能够足不出户，享受到宠物食品、用品等千余款商品“最快30分钟送到家”的购物体验。入驻仅一周后，宠物家单日订单量就比刚开业爆发期又增长了164%，交易额增长220%，客单价达到宠物店均值的两倍。

在宠物行业，即时零售业扩展了生意半径。宠物家高级副总裁、商品事业部总经理拉元伟分析，目前，宠物家有超过20%的订单，来自三公里外，线下社区门店通常覆盖不到的范围，而且，很多通过外卖购买宠物家商品的用户，此前并没有在美团团购过宠物家的服务商品。这意味着即时零售带来的是新客，是纯增量。

今年来，宠物家、皇家宠物食品等宠物行业头部商家和品牌持续入驻。美团闪购今年参与“双11”的宠物商家，同比去年增长超50%。持续入驻的商家，解决了“供需错配”问题，消费者在即时零售平台对商品丰富度的要求持续提高，入驻的商家带来的丰富供给满足用户需求。今年“双11”期间，美团闪购的宠物洗护商品交易额同比去年增长106%。

除品牌商家外，面向数量众多的中小零售商家，美团闪购推出“金牌好店”项目，深入一线门店，一对一加强与商家联动，围绕经营模型、商品力和服务力等即时零售经营核心能力，为潜力和头部中小商家，提供增长指引。

面对庞大的需求和增量，消费者迫切需要实现线下权益也能在线上购物时享受，即，以线下店为中心，全网多渠道多元化辐射的商业模式渐成主流。而在今年的双11中，这种模式也得到了一定范围的验证。无印良品MUJI线下会员系统与美团闪购实现了打通，消费者在美团闪购购买时也能享受线下会员权益。今年双11“日百服饰品类日”期间，无印良品MUJI的会员订单量环比前一周增长100%。

全方位增长的背后，源于供给的增加，服务的升级。为实现“Everything Now”的消费体验，针对“NOW时代”，美团闪购此前发布了“LBS”全新公式：Everything Now（万物到家） = Live Now（即时生活） + Business Now（即时经营） + Service Now（即时服务）。

得益于即时零售深度融合线上线下的优势，本次“双11”实现了线上反哺线下，助力实体商家线上线下共同增长。今年“双11”，美团闪购联合超80万商家参与到活动当中。

线上、线下优势互补，带动衣、食、住、行、娱整体交易增长，销售额创历史新高，核心品类更是爆款频出。

综合来看，高速增长的背后，既得益于即时零售能够将线下长期运营和线上短期爆发相结合，也因为即时零售能够带给商家增量。