百事公司谢长安：回归消费者价值，新玩法带来品牌增量

消费疲软背后显示出消费者理性决策占据主导，产品“性”比“价”更重要，食品价格呈现K型分化，根据贝恩的2023年中国购物者报告显示，2023年前三季度，快消整体价格-0.2%，包装食品由高端化驱动+5%¹，说明国内消费者有承担贵的商品支付能力，消费者不怕“买贵的”，但怕“买贵了”，因此第一件事情要做的就是给消费者真正的产品价值。

面对流量的枯竭，我们应该挖掘与产品更精准的渠道和场景。当变革时期来临，我们迫切需要更好地激活增量，让场景、人群、商品、服务、体验可以更好地细分、适配。通过精准的适配消费场景，我们相信能够更好的盘活现有存量，还有增量市场。

我们怎样“快、狠、准”地把对的产品在对的地方给到对的消费者，这是品牌方跟零售商需要一起做的事。此前，我跟大家分享的百事公司的方法论，即三个步骤：创造需求、满足需求、精益运营。我们在这三个步骤里聚焦三件事：怎么样不断提升产品、创造价值，更好地精准运营场景、盘活流量，开展零供合作、敏捷迭代。

在创造需求、产品升级方面，给大家举例进一步阐释。燕麦是营养价值很高的品类，如果我们不以价格作为消费者价值的驱动，而是以技术创新破局价格“内卷”，则会有完全不一样的结果。我们跟零售商一起合作，推出根据消费者对于燕麦产品口感的反馈，以技术创新为驱动，推出了一款新产品蒸糯即食燕麦片，满足消费者对于口感的需求。

在场景运营、流量盘活方面，我们会满足消费者对不同场景的不同需求。在碳酸产品受众中，我们还会具体细分人群和场景。比如男性看球赛的场景，为配合观赛氛围，我们推出了特别的创新产品生可，通过虎牙、抖音等平台与受众进行精准内容沟通，策划相关直播活动，同时配合KOL线下CVS探店，吸引更多顾客到线下购买，这样不仅引入了新的流量，也盘活了原有的存量。

在零供合作、敏捷迭代方面，今年“淄博烧烤”是一个热门话题，在淄博烧烤火起来的时候，我们在58天内打造了一个新的产品，通过不断敏捷商品迭代、与零售商合作，帮助全域线上线下的门店更好地承接新流量，给消费者新的消费点，通过创新玩法给门店和品牌带来流量和增量。