携手供应商，超市发打造爆款单品的背后秘籍

李睿奇 | 文

超市的商品琳琅满目，但是今天的消费者早已见多识广，他们对于商品信息的了解和掌握，早已进入立体式全方位的时代。在这种背景下，如何真正提供打动消费者的商品?消费者究竟需要什么样的商品?还有哪些消费需求未被现有的商品满足?如何吸引顾客到店消费?

在今天，这不是仅凭零售商，或是供应商单方面就可以解决的问题，而是需要零售商、供应商一起携手合作，立足消费者需求，共同来寻找解决方案，才能实现共赢。在CCFA调研过程中，我们看到，作为历史悠久的北京市老牌零售国企超市发，这几年通过不断创新探索，打造了一个又一个深受消费者喜爱和供应商好评的大单品案例。

去年8月，超市发在门店上线了来自宁夏的滩羊肉产品，并针对该品在周末开展了不间断的促销活动。从去年8月上线销售到今年春节前，仅滩羊肉这支单品，超市发就卖出了将近265万的销售额。

在此前做顾客调研时，超市发洞察到在牛羊肉这样的品类上还有不少提升空间。不仅要满足当前顾客群体对于健康、品质生活的追求，还要满足在当前经济环境下，消费者消费更为谨慎，对高性价比，商品价格要实惠的需求。

于是，超市发通过长期合作的供应商，一起寻找高质价比的羊肉资源，最终在供应商的推荐下，引入了来自宁夏的自带奶香、无膻味，肉质鲜美的滩羊肉产品，并在周末客流最多的时候进行促销，一斤滩羊肉的售价仅为29.9元，受到顾客极大欢迎，培养了顾客周末到店的习惯。

超市发常务副总经理赵萌表示，从顾客的视角出发选品，是超市发与供应商合作的最基础的原则之一。“现在不是什么样的商品能进卖场，而是要去找适合我们顾客的商品，不仅要品质好，配料简单，健康，还要有性价比。”

为了让顾客体验到更有温度的卖场服务，超市发提出了做更深入的生鲜品类的策略，比如在肉禽加工方面做得更深入，要做更深入的分割品。

在滩羊肉这款产品上也是如此，滩羊养殖厂家负责把整羊去头去内脏，再交由超市发的合作经销商全程冷链物流配送到门店。超市发提前培训好门店员工，员工进行现场分割，把整羊分割为羊排、羊腿、羊蝎子......甚至在没有其他顾客排队的情况下，分割师傅还可以帮助顾客把购买的羊腿切成鲜切羊肉片，顾客带回去可以直接涮火锅。

通过与供应商进行资源共享，超市发在生鲜现有基础上进行了产品升级，不仅吸引了顾客，也打出了差异化。

作为区域零售商，超市发体量较小，因此选择了用“短平快”的短期促销方式，集中力量和资源做周末大单品。

比如，引入很多排名第一的品牌，与供应商合作做短时间冲量更高性价比的引流品。据赵萌透露，超市发从2020年起尝试集中全店资源做大单品推销。周末三天主推三支单品，每支单品基本能卖到20万—50万的水平，销售好的时候，牛腩三天能卖到66万，排骨能卖到100万。

例如去年，超市发推的老北京包装熟食育青鸡，价格降到29.9元，低于平时售价，促销三天实现近50万的销售。据赵萌介绍，为了这次合作，超市发还单独策划了店长的竞赛，把各个门店店长分组进行PK。周末三天(周五、周六、周日)卖了近50万。然后下一个周末再把门店资源给到其他品牌商品。

除了大品牌外，超市发也会通过供应商资源做一些小众品牌商品的一过性促销活动，比如去年做的酸奶品牌北海牧场，之前这款商品并没有进店售卖，仅做了周末三天活动，就卖了十几万。

“这种集中爆量的形式，很受供应商欢迎，他们回款快，没压力，我们做得也快，做完就撤，顾客也会觉得挺新鲜，这类商品就是做短期的增量。”赵萌表示。

除了短期单品，超市发还会做月度单品，每个月做大概20支单品，当月的门店资源都会给到这些单品。其中有常规应季畅销品，也有和供应商合作，引入一些消费升级的、受年轻人喜爱的小众品牌，进行月度竞赛，几轮竞赛之后，那些销售体量不错，稳定的单品，就会在门店进行长期售卖。

此外，对于洗化品类商品，超市发会向供应商了解这类商品的存货情况，找机会联手出清。比如，带品牌商品进社区，对大桶的洗衣液、大包装的卫生纸进行促销，并为年长的社区居民提供送货上门服务。超市发还在大型门店设置了长期折扣区域，售卖那些尚在保质期内，但有较大折扣力度的商品，商品根据库存情况会常换常新，为顾客带来新鲜感和小惊喜。超市发在帮助供应商解决库存的同时，也为顾客提供了高性价比的商品选择，实现了三赢。

“我们一定要和供应商一起携手，资源共享，让顾客感受到实惠。”赵萌表示。

在与供应商的合作上，“守约”是作为国企的超市发坚守的首要原则，这是双方合作的前提。

其次，尊重合作伙伴是合作的重要基础。在超市发，采购与供应商不是甲方和乙方的关系，双方关系平等。“尤其是在零售过剩的时代，没有谁是甲方、乙方，我们都是顾客的服务方。”赵萌表示。

不过，在这些年与供应商的合作中，赵萌发现，其实当前有些供应商的观念还相对传统和陈旧。比如，现在有一些供应商仍然把合作的重心放在多少SKU进门店，但如果超市不考虑自己的客群定位，不去筛选适合自己的商品，而是变成某一品牌的专卖店，这家超市就必死无疑。

这就需要超市发带动供应商一起去思考，转变观念认知。“现在不是光想着自己的时代了，而是需要我们双方一起去思考，这家零售商需要什么样的客群。然后供应商把商品进行客群分层，提供给不同定位的零售商。”

在赵萌看来，商品进入门店，摆上货架只是万里长征第一步，货架排面不重要，重要的是商品的卖点，“我们要跟供应商一起去做好商品在店内的卖点表达。我们给到顾客的卖点到底是什么?”

这也是超市发今年正在强化的事情，其核心就是要做卖场生活方式的组合，做更有场景的商品组合。门店可以卖生活，一定是产品的叠加，围绕场景的叠加，门店可以有更多吸引顾客的综合美好的场景，让顾客感受到生活的可爱。

赵萌认为，超市采购一定要高度的、长期保持对消费趋势的敏感度，比如未来的消费方向一定是更健康、更精致，性价比更高。

去年开年，三元食品就是超市发沟通的第一家供应商，双方高层坐在一起，共同商讨全年大单品计划，除了进行大单品的促销活动外，还一起打造乳品节，进行深入的品牌合作。如此重视与三元食品的合作，很大一部分原因则是超市发看到了低温奶品的潜力。这一品类的营养价值更高，且口感更香，会更受超市发目标顾客群体的青睐。

“在品质升级的情况下，与供货商一起把商品价格做得合适，让顾客满意。这是我们的挑战，也是持续前进的方向，每个品类都有提升的空间。”赵萌表示。