椰树：一年21次热搜，销量突破50亿，品牌吸引年轻

椰树是一个有着38年历史的老品牌，如何让老企业焕发新的生命力，吸引年轻的消费者?椰树的解题思路是——直播。一年半的时间，椰树就做出了出圈的好成绩：椰树集团销售额首度突破50亿大关，椰树词条上榜热搜21次，直播间近300场直播、场均1000万曝光量。

上个月，在2024消费品渠道营销创新峰会上，椰树新媒体宣传负责人、椰树直播团队负责人、海南记得开心文化传播有限公司总经理尹丹丹详细分享了直播间的爆款密码。

老品牌面临的困境

很多消费者了解椰树，是从椰树椰汁开始的，除了这个单品以外，其它产品在市场上的知名度并不高。

比如椰树塔椰子油，集团投入四五千万打造的这一单品，产品品质过关，但苦于没有打开知名度，销量一直上不去，长期亏损，这个状态持续了四五年。

另外，爆款单品椰树椰汁的产量也没有大家想象中那么高。2023年直播之前，椰树的销量保持在70万吨左右，集团的整体营收长期徘徊在40亿元左右。

作为一个老牌企业，和众多的国货品牌一样，椰树既承载着80后、90后的儿时记忆，拥有好的国民认可度，又因为和年轻消费者脱节，面临着巨大的市场挑战。

如何让老品牌跟上市场节奏?如何让更年轻的消费者认识、记住、并喜欢老品牌?椰树大胆创新，从当代年轻人的生活习惯出发，找到了新媒体平台作为品牌宣传的突破口。

椰树的具体打法

直播定位：品牌理念与宣传风格统一

直播之前，我们明确了自己的核心定位和打法：结合椰树38年不变的品牌风格，匹配不同的平台玩法。

我们发现，新媒体平台上，尤其是短视频、直播领域，舞蹈、变装是传播最快的两种方式。所以，针对这两种类型，我们拍摄了系列视频，来宣传椰树阳光、健康、原汁原味的品牌理念。

舞蹈视频。我们组织了一些女模特和男模特，进入老厂区，在有年代感、怀旧感的背景下跳舞，宣传椰树火箭瓶矿泉水。

变装视频。我们首先打造了一个复古的仓库作为舞台背景，然后让模特穿着八九十年代的老头背心，瞬间变装成身着西装、眼镜的霸总。

这两类视频在平台上都取得了非常大的流量，光是一条变装视频点赞就有8.9万。

直播间的玩法一脉相承。椰树直播间的模特非常有记忆点，女模特都是1米73以上、拥有一张“国泰民安脸”的女生，男模特都是身高1米85以上，性格活泼开朗的阳光大男孩。模特阳光、自信、快乐的形象与产品自然健康的理念结合到一起，起到了很好的化学作用。农历春节期间，椰树的直播间单场人均在线10万+，平均一场直播获得1000万曝光量。

线上宣传：前期只品宣不带货，主打听劝

椰树直播间最初标签是“只品宣不带货”。这种打破传统的宣传方式，大胆、创新，见效非常快。

首先直播间里不推销产品，就引发了广大网友们的热烈讨论;然后，我们不断产出好的内容以及好的创意，引导中国式审美，传递开心、快乐的价值观。最终，“只品宣不带货”这个标签变为一个引爆全网的话题，让椰树直播间的风格独树一帜。

在新媒体平台上，我们主打听劝，听粉丝的话、积极与粉丝互动。粉丝通过留言告诉我们，最近想看什么热点话题、热点视频，我们就马上拍出来，并且在直播间创造新的热点。

其实很多老品牌，容易掉入直播带货的固有模式。我们一开始也走过一些弯路，但转变思维方式之后，发现有更好的效果。比如，椰树直播的模特队，除了起到品牌宣传和推广产品的作用以外，无意中也打造出了一个小的IP。

像天猫的618活动、淘宝的双11年会、支付宝直播等等，都会邀请椰树直播团队参加他们的商业演出。模特队一亮相，就自动宣传了椰树的品牌，带来了一波新的自然流量。

线下发力：将直播团队带到线下展会，用线上流量反哺线下

除了线上，椰树也将直播团队带到了线下的展会和活动中，将线上流量和线下流量结合起来，做出了系列的“营销事件”。

因为椰树的模特更真实，审美贴近用户喜好。线下活动现场，粉丝们会争相跟模特打卡、合照、互动舞蹈，自发在各大新媒体平台晒照，为活动创造流量。很容易就形成了人传人、平台传平台的巨大声量。

另外，老品牌一般有着强大的经销商体系，线上和线下销量都非常稳定。有时候盲目扩张做线上营销，反而会影响线下销量。所以椰树的做法是，单拎出一些系列产品，利用新媒体平台营销，把产品声量打出去，提升了系列产品线上声量同时，也带动了线下的销量。

这一整套组合拳下来，仅一年半时间，椰树打通线上和线下多种流量通路，累计上了21次微博热搜，其中还有4次是热搜第一。销量方面，椰树直播间的系列产品同比增长了20%，单品椰树塔椰子油同比增长了90%，集团营业额首次突破了50亿大关。

在新媒体运营过程中，我们发现，一个爆火的产品、一个流量网红的诞生，需要突破固有的思维模式，用独特的品牌影响力、标新立异的想法、创新的模式，呈现出独一无二、有辨识度的内容，最终可以将它转化成一门好的生意。当然，从品宣到销售的转化过程中，还有更多新的方法，要靠我们慢慢地挖掘和探索。希望更多的品牌可以一起互动、让老品牌焕发出新的生命力。