丁力业：商业不动产深度运营——创变与新机

尊敬的各位同仁，女士们，先生们：

大家好!非常荣幸今天能够站在这里，与大家分享我对零售商业不动产行业未来发展方向的思考。在这个充满变革与挑战的时代，更需要把目光转向内部，从深度运营中加强战略定力。

一、行业之变：从“咆哮时代”到“精酿时代”

中国目前已经开业的三万方以上的购物中心总数接近6000个，5亿万方，规模居世界首位，人均购物中心面积也已与日本齐平。中国发展到这样的市场规模只用了不到30年。

过去这30年是中国商业不动产的“咆哮时代”，在增量的盛宴中，市场充满无限的机遇，各大企业在资本的推动下跑马圈地。战略关注点常常是“哪些城市需要进入”、“哪些商圈还没布局”，以及“如何扩大市场份额”。而2020年以后，随着市场规模不断刷新全球新高，竞争白热化，商业增量增速回落到个位数，中国商业不动产正式进入存量时代。比起“存量时代”，我更喜欢称之为“精酿时代”，因为这个市场要靠手艺吃饭。企业的战略关注点要慢慢转向“如何运营好存量资产”、“周边客户如何变化”以及“怎样提升客户粘性”，原因有二：

第一，市场竞争更为激烈和极化。过去5年时间中，头部企业显示出更强的韧性和优势，行业的二八分化愈加明显。头部企业通过收并购、轻资产输出等方式，用4-5年时间就把市占率CR6从18%推进到了24%。其背后所依仗的，正是这些企业的经营效率优势。24年一季度，全国商业平均空置率大约9%，而市场中三成物业空置率超过10%，优秀的头部企业则低至5%左右。站在时代交接的复杂路口上，只有具备深度运营能力的专业商业企业，才能穿越周期，实现更健康更长远的发展。

第二，市场也更加规范透明。今年是中国消费基础设施公募REITs的元年，虽然到目前消费公募REITs还是个新生婴儿，但对于商业行业而言，我形容这是一场“地壳运动”，初始变化缓慢但却意义重大。正如今天美国的不动产市场，更多的资本而非开发商将成为商业不动产的业主。今天，美国的不动产巨头如Blackstone、Simon、Brookfield等都是资管公司，大家能说出几个美国的开发商呢?公募REITs补齐了中国商业不动产资本循环的关键一步，让投融管退的商业模式真正形成闭环，让更多资本进入市场盘活存量，实现企业内生式增长和可持续发展。对于运营而言，REITs提供了更清晰的锚点。有REITs之前，运营指标常常相对主观和内部，制定目标难免“管理层拍脑袋、执行层拍胸脯”。但REITs之后，市场更透明了，大家对于“什么是好资产”的标尺也更明确。运营指标都要经得起公开市场的检验，这就倒逼我们有的放矢地、以终为始地开展深度运营。

我相信很多同行都看到了这两点，所以这两年每个企业都在强调深度“运营”。但到底指的是什么？一种观点是，深度运营就是把基本功做到极致，是一种“匠人精神”。另一种观点则认为，要想在激烈竞争中实现突围，需要用新办法解决旧问题，需要一种“创新精神”。

而我认为今天我们说的运营是一个大运营的概念，分四个层面：空间运营、商户运营、商品运营和客户运营。前两者是购物中心的传统手艺，持之以恒并做到极致是始终的要求（这也是很多人向胖东来学习的地方），同时，新时代下商业地产需要创变；后两者则是传统购物中心需要补强的部分，也是实现新增长的新机会。

二、传统运营中的精益创变：

1.空间运营创变：从“环境氛围”到“精神场格”

购物中心运营的传统强项就是空间环境营造。印力恰好有一批10年以上，甚至20年的购物中心，比如河南的安阳印象汇、山东的淄博印象汇、江苏的常熟印象城、广东的惠阳印象汇、辽宁的沈阳印象城等。而至今这些物业虽然不新了，但通过空间运营仍保持“如新”状态，这背后是一套精细的SOP和日复一日的坚持。细到洗手间瓷砖如何焕白、天花板补漆的痕迹如何隐性等等，这些空间“如新”的know-how，我相信在存量时代将是一笔宝贵的财富。

当然，这些只是基础。我们发现，近些年消费者的精神和情绪需求明显提高了，对于空间的要求，不仅要有“漂亮的皮囊”，更需要“有趣的灵魂”。我们武汉的青山印象城，是一个主打亲子陪伴的购物中心，我们力求做到每个细节营造出亲子陪伴的最佳体验：从外广场的鸵鸟到中庭的小型动物园，再到火箭形象的电梯让孩子们每次“发射”时都欢呼雀跃……特殊时节有特殊IP，比如举办华漫模型展的时候，全场都是各种角色的cosplay;而普通周末则轮番举办纸飞机大赛、套西瓜大赛、剥花生大赛、斗鸡大赛等等，这些都不是什么高大上的活动，但能让每一个亲子陪伴的普通日子都充满乐趣和美好回忆。

2.商户运营创变：从“细节管理”到“共创共享”

传统的营运人员做店铺巡检，要看“店员着装是否合格”，“衣架陈列是否美观”，“后厨垃圾有没有及时处理”等等….这些细节管理无疑帮助商户更规范经营。而新的时代，商场与商户不再是简单的“业主与租户”的关系，日益激烈的竞争下，我们更是盟友的关系。尤其是对新锐品牌和主理人品牌，我们会在招商的时候根据品牌之间的“物理化学反应”推荐铺位和邻居，也会从整体性出发为商户提供门店设计方案，也让有想法的商户参设计商场导视、共同策划推广活动。福州烟台山是我们的一个城市更新项目，除了经典品牌外，我们汇聚了很多福二代创立的本土品牌。我们和品牌一起形成了一个《烟山公约》，大家一起成长，一起创造，一起说故事，让更多人听到。

◆ “烟台山品牌日”，我们汇集有内容和想法的门店一起开展特色活动。大家知道福建人嗜茶如命，有个“欢喜啜哦”就是烟台山孵化起来的本地茶饮品牌，在品牌日活动上抖音同城Top1.

◆  我们和门店一起研发文创厂牌“烟山制造”，比如我们和艺术家郭郭一起，联名创作了烟台山地图和明信片等文创品。

◆  我们还举办“烟台山读书会”，让社群联动，碰撞思想火花。

三、运营的新增长机会：

1.商品运营新机：理解商品、组合品类

有人说购物中心革了百货的命，但我不这样认为，我反而一直跟同事说要向百货学习。百货对商品的精细化管理、商品的科学布局、库存的精准管控，非常值得购物中心学习。在激烈的同质化竞争下，单单了解商户是不够的，对商品的理解决定了运营的深度。比如深圳印力中心有一家星美乐，香港美心的老牌餐饮品牌了，但在商场一楼门店的业绩一度不理想。我们的运营团队组成一个专班与商户一起分析，一系列建议中包括菜单调整，为家庭客群增加蛋糕产品，为写字楼客群增加午市套餐等，双方努力下，这个店的业绩增长了80%。

长沙中心印象城的潭州市集是长沙核心商圈的改造项目，我们打造了一个让人沉浸式穿越回到古代的市集。潭州是长沙的古称，灵感来自项目地下一处宋朝的涵渠。改造之初，团队就思考，宋朝时候人们吃什么?穿什么?市集上卖什么?我们遍访街边的老字号，汇集了地道的米粉、凉面、牛肉饼、糖油粑粑、臭豆腐、糖画等等地方小吃，让顾客穿着古装逛古市，身临其境，一秒穿越。这里的运营就已经从商户组合深入到商品组合(目前这个小小片区的月销售已超过200万)。

2.客户运营新机：会员交互、圈层运营

在这个内卷到极致的时代，最宝贵的资源是消费者，会员和社群运营已经成为运营能力的基本功。印享星是印力集团打造的数字化营销平台，实现服务、营销和销售的线上触达。自2018年上线以来，已上线95个项目，遍布全国47个城市，拥有3200多万会员，小程序月度活跃最高达385多万。围绕会员权益，我们每年有一个“花花节”，通过会员团券、积分兑换、积分秒杀等活动提升会员粘度和消费，2023年花花节活动期间会员活跃同比上升32%，带动会员销售额同比上升126%。

当然，会员运营不仅在线上，更需要落地到线下。我们有一个年轻的内容运营平台“印唰厂”，就在持续探索新的做法。济南印象城就按照年轻消费者的典型圈层举办活动。

◆  针对越来越庞大的“二次元”圈层，我们已经举办了三届“Interesting动漫艺术节”，并且每月举办一次包括宅舞、卡游等在内的会员活动，每次都会吸引几百人来到现场。

◆  庞大的“养宠”圈层，我们为他们提供萌宠休闲娱乐和社交的场所，通过每

月的活动让猫狗交朋友相亲的同时，也为人提供了社交和情绪价值。

◆  针对“电竞”圈层，我们把运动品牌和数码品牌结合起来开展会员活动，调动了近千名会员来到现场交流切磋。

◆  还有一个比较特别的，针对单身人士的“相亲”社群，特别活跃!每次活动都不少于350人来到现场。

四、进阶要求：不仅懂运营，还要懂资本

运营的对象从空间、商户，到商品、客户，无疑对运营团队提出了更高的要求，从业人员的学习和进化刻不容缓。而除了这些，我们对已经REITs上市和即将扩募的项目运营团队还有一项更高的要求：不仅要懂运营，还要懂资本。

过去很多年，可能不少做商业的同行都面临一个挑战是如何与开发商业主互相理解和加深对话?我相信未来很多年，我们更需要考虑的是，如何与资本方业主更好地理解和对话?好在印力有一些经验，我们从成立不久就开始和国际资本合作，Simon，MorganStanley，Capitaland，Blackstone等。比如中金印力REIT的底层资产杭州西溪印象城，从2006年拿地以来，与海陆空各类资本都合作过。比如开发基金，是印力和汉威资本在海外共同发起的;比如开发贷和经营性物业贷;到后来的CMBS以及最近的REITs。一路上，团队需要面对基金LP，银行险资等机构投资者，以及无数个公众个人投资者…如何将运营语言转化为不同投资人都听得懂的语言，又如何根据不同投资人关心的问题做出运营调整，这些都是我们需要持续摸索的课题。

存量时代，运营就像是带着锁链跳舞，充满了挑战。同时，这也是一个新的变革期。比起线上，我们有深厚的传统和能力沉淀，但需要精益和创变;同时也要吸纳百货和线上的运营经验，实现存量资产的新增长。只有这样，才能真正的穿越周期。

谢谢!