“价格战”十字路口：进退两难的餐饮企业

作者 小雨哥

内卷的浪潮已然席卷了餐饮行业，“价格战”大概是今年餐饮人提到最多的词汇。餐饮企业为什么掀起一轮轮价格战，面对价格战，餐饮企业又该如何应对呢?

竞争最激烈的赛道莫过于咖啡，从9.9元，再到8.8元，甚至6.6元，意味着市场竞争已经进入白热化阶段。2023年2月库迪咖啡举办“百城千店咖啡狂欢节”，全线产品9.9元。本来只是针对新店开业设计的短期促销，尝到甜头的库迪，三个月后在全国上线“夏日冰饮季、天天9.9”促销活动，意图在冰饮的旺季拿下更多市场份额。瑞幸紧随其后，开启每周9.9元常态化促销活动。这种现象并不只是发生在咖啡赛道，茶饮、快餐、小吃品牌纷纷加入价格战的行列。麦当劳13.9元的“1+1随心配”套餐，一个汉堡作为主食，还可以搭配一份冰淇淋或饮料。汉堡王不仅推出每周三的9.9元汉堡套餐，更是打出了更低的“1+1随心配”套餐，只要12.9元。老乡鸡推出了两菜一饭的14.9元套餐，南城香甚至直接打出3元自助早餐，价格优惠非常有吸引力。给人一种不买就是吃亏的感觉。

1.餐企客流焦虑，价格战背后的隐忧

国家统计局10月18日发布的数据显示，2024年1-9月全国餐饮收入39415亿元，同比增长6.2%。餐饮收入增长意味着，顾客消费需求还是比较旺盛的。但从门店维度来看，不少餐饮老板的反馈是收入在下滑。

背后的原因是，最近三年的新开门店增长过快，导致平均每家门店分到的订单量在下降。企查查数据显示，2023年新注册门店高达410.11万家，同时注吊销数量135.9万家，是2022年全年餐饮企业注吊销数量的两倍多，餐饮市场的竞争激烈程度可见一斑。

另一方面，受经济环境影响，商务活动和居民收入减少，导致消费者购买力下降。根据美团发布的《中国西式快餐品类数据报告2024》，2024年8月西式快餐的品类规模，相比2023年8月同比增长54.3%，但人均消费已经从2023年的30元，降低到25元。餐饮消费需求依然在增长，但是对于餐饮消费地点的选择，以及消费预算的支出更加谨慎。常见的是，由于商务活动减少，聚餐活动频次降低，家庭消费预算降低，外出就餐使用团购券、优惠券的顾客越来越多了。

2.餐企客流焦虑，价格战背后的隐忧

餐饮品牌的目标是通过降价促销，来提升进店客流。这就形成了一个典型的博弈局面，如果率先降价，就可以先吃到客流提升的红利。但如果所有餐饮品牌都跟进降价，就抵消了降价促销的效果，餐饮品牌反而要承受利润率下滑的压力。

不少餐饮商家做促销活动，并没有想好目的是什么，现有成本范围内，最低可承受的折扣率，选择哪些产品做促销，预计带来多少新增入客数。首先把这笔账算清楚，起码要保证不亏钱，现金流运转不受影响。据“中国消费者报”报道，重庆一家火锅店推销39.9元超低价套餐为门店引流，结果活动持续不到一个月，门店就关闭停业了。主要原因是老板不会算账，被营销公司骗了。店里每天都是人满为患，但套餐售卖收入并没有进入自己的口袋，老板还要承担顾客损失。餐饮价格战看上去打得很热闹，如果没有做好详细规划，结果就是赔本赚吆喝。

图片来源：中国消费者报微信公众号

通过降价促销，确实能在短时间吸引大量顾客进店，从长远来看，价格大幅调整会导致品牌客群和消费行为的变化。如果进店客流超出餐厅运营的承载能力，服务体验下降，最终产生的是更多差评和投诉，反而加速门店原有客群的流失。比如就餐高峰期，大量顾客涌入餐厅就餐，点餐、出餐、上菜等环节的速度都会下降，顾客体验不好，下次就不会关顾了。频繁的促销活动，会增加顾客的决策成本，顾客需要绞尽脑汁计算哪个套餐更合适，哪个套餐有自己喜欢的菜品，甚至滋生出促销才消费，没促销不消费的羊毛党。比如X鱼平台，通过搜索“XX代下单”关键词，可以用更低的价格去购买该品牌的套餐。以某知名快餐品牌的中份薯条为例，点餐小程序售价14元，通过代下单仅需7.5元。第三方机构利用信息差赚钱差价，消费者通过代下单薅羊毛，已形成一条完整的产业链，同时也在侵蚀餐饮品牌的利润。

另外，顾客需要的不只是低价，而是物超所值的消费体验。部分商家为了追求低价，忽视了产品品质和服务质量，比如更换成本更低的食材，使用冻品替代鲜品，甚至于使用临期、过期食材。不仅会降低顾客的消费体验，还有可能出现食品安全风险。

3.同行竞相降价，要不要降价？

餐饮企业之间的价格战，看上去是一场突如其来的肉搏战，实际上是头部餐饮企业，敏锐捕捉了市场环境和顾客需求变化，通过价格策略率先抢占顾客心智，争夺餐饮市场客流量。

以前餐饮消费会更加注重体验，比如餐厅环境、服务周到、以及品牌调性，并愿意为这些高附加值买单。由于消费者对未来收入预期发生变化，更多倾向于增加储蓄，减少消费，但消费者外出就餐的需求仍在处于持续增长。据美团数据，2030年底城镇居民外食人顿占比将从2023年的16.6%扩大至约24%，即每位城镇居民每周在外就餐次数能达到5至6次。意味着消费者的外出就餐频次增加，每次消费预算更加理性。盲目追求高消费和随意消费的顾客会越来越少，更多的顾客会更关注“吃“本身，用好不好吃，以及对应价格高低，来综合评估餐饮的“性价比”。

价格策略本身就是企业竞争的一种重要手段，企业可以通过价格调整获得更多曝光量，从而扩大客户群体，提高消费频次。通过降价，可以吸引价格敏感度的消费者尝试购买。另外，在顾客消费能力范围之内，也会增加高性价比餐厅的消费次数。如果顾客消费体验好，不仅会向周边的亲朋好友推荐，还可以增加餐饮品牌的好评率，提升线上平台的曝光量。但价格策略启动的前提是，餐饮企业已经具备了相对成熟的管理能力和应对策略。全球第一餐饮品牌麦当劳，早在20世纪50年代，就提出了沿用至今的经营理念QSCV(quality产品品质、service服务质量、cleanliness清洁卫生、Value物超所值)。这四者是缺一不可的，没有做好产品、服务、清洁，盲目去打价格战，或者因为打价格战，降低了管理标准和执行要求，都会导致顾客消费体验下滑，最终意味着价格策略的失效。

价格战最终比拼的，是餐饮企业的运营效率和供应链管控力。仔细研究会发现，聪明的头部连锁并不是全面降价，而是针对部分产品开展阶段性促销活动。例如，瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”，只有8款指定饮品享受优惠活动。这样设计活动的好处在于，可以提高售卖集中度，用采购量跟供应商谈判拿到更低的价格。在门店出品效率层面，批量重复操作也会增加员工操作熟练度，缩短出餐时间。如果顾客喜欢的产品不参加优惠，购买了正价产品，品牌还可以获得更多的销售收入。另外一种价格策略，是限定日期或者消费时段，来提升低营业额的日期和时段的客流量。对于餐饮门店，周末是外出就餐高峰，工作日的客流相对较少，所以不少餐饮品牌都想办法拉动工作日消费。在某社交平台上，热心网友已经总结出了一套优惠套餐的消费日历：周一华莱士，周二塔斯汀，周三必胜客，周四肯德基，周五汉堡王。头部餐饮企业也在持续观察市场的变化，大多数都是设置短期促销活动。如果竞争持续加剧，可以通过设计新活动提升新鲜感，再次吸引顾客进店消费。一旦市场环境发生扭转，可以停止促销活动，按照原价售卖从而提升毛利率。供应链管控能力，对于餐饮企业至关重要，不仅要控制食材成本，还要保证食材的稳定供应和产品品质，以及控制生产加工、仓储物流，以及门店运营等环节的损耗。稳定、高效的供应链可以降低成本、减少浪费，从而提升食材的利用率，为价格战提供源源不断的子弹。

餐饮企业要及时针对市场竞争和消费者需求变化，进行产品和服务创新，才能再激烈的市场竞争中，找到新的业绩增长点。比如紫光园爆红的奶皮子酸奶，原来只是门店的一个普通产品，以其独特的双层结构和丰富的口感，获得了年轻人的喜爱。品牌通过档口、外摆车等方式增加了产品曝光，方便顾客快速购买，现在已经成为年轻消费者打卡种草的必选项。

其次，通过打造品牌IP，加强企业与消费者的情感连接，提供更加丰富的情绪价值。比如瑞幸咖啡，通过与热门电视剧《玫瑰的故事》、以及国产3A游戏《黑神话：悟空》的联名，获得了热点话题的海量曝光，带动了粉丝们的消费热情。另外，餐饮数字化是提升运营效率的重要推手，餐饮企业管理者必须重视数据的积累和分析，让从门店到总部的决策，更多地依赖数据。只有在门店端实现交易行为的在线化，数据化，总部才能针对消费者需求、市场竞争变化，在产品创新、营销策略方面快速响应，提升门店运营效率，以及经营决策成功率。

结语

国家统计局最新数据显示，2023年中国餐饮行业收入达到52890亿元，同比增长20.4%。餐饮行业巨大的市场空间吸引了众多玩家入场，激烈的市场竞争必然是常态。中国连锁经营协会(以下简称CCFA)联合美团发布的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》，餐饮连锁化率从2020年的15%，到2021年的18%，2023年进一步提升至21%。行业集中度稳步提升，意味着连锁品牌作为专业选手，凭借更高的经营效率和门店规模效应，在竞争中占据优势地位。

价格战不是终点，企业间的竞争仍会持续，但市场已经出现分化，西贝、喜茶、杨国福等一批头部餐企纷纷喊出“拒绝低价内卷”，向低质竞争说不。企业的经营目标是持续获取利润，不是盲目追求低价搞垮竞争对手，忘记品牌创立的初心和对顾客的承诺。餐饮企业应把更多精力，思考如何提升运营效率，降低管理损耗，成本最优的前提下不断提升产品服务质量，为大众消费者提供超出预期的产品和服务。聚焦产品和服务，餐饮行业发展才会回归良性竞争的轨道。