茉莉奶白高芸晞：新中式茶饮如何打造全球化品牌？

近几年，向海外拓展新市场，谋求新增量，逐渐成为我国餐饮品牌规模化扩张的关键。出海意味着驶向广阔的新蓝海，但挑战与机遇如影随形，这些“走出去”的品牌需要充分适应法律法规、地域文化、消费习惯等差异，在不同的市场环境下灵活调整运营策略。

在2025中国特许加盟大会&生活服务业发展大会与“中餐全球开店”联合主办的“餐饮品牌出海的机遇与风险深度剖析”专题论坛上，茉莉奶白联合创始人高芸晞以《新中式茶饮征战海外，如何打造全球化品牌》为主题，从如何重新认知出海、如何坚持长期主义两个方面，解读了中国茶饮品牌出海路径。

茉莉奶白联合创始人高芸晞

以下为演讲精选内容：

在整个餐饮行业乃至茶饮行业，茉莉奶白都是一个相对年轻的品牌。现在我们带着“以文化自信重塑全球消费新生态”的全新视角，去做品牌出海。

2024年4月，茉莉奶白首家海外门店在美国纽约法拉盛开业，随后在美国、加拿大、澳大利亚、英国和泰国市场陆续开出了十几家门店，而国内门店已经有1000多家。这一路走来，我们意识到全球化不是简单的模式平移，而是文化共振的持久深耕。

重新认知出海

如何重新认知出海？我们必须意识到，重新认知意味着从流量思维到价值认同的转变。在过去，出海常常被简单地视作国内成熟供应链体系的平移，或者加盟模式的规模化复制。很多人都会觉得，既然我在国内开出了成千上万家门店，就说明这是个很容易复制的生意，在海外也可以成功复制，而这本质上是流量思维的延续。

今天，全球市场环境已经发生了巨大的变化，消费者对品牌价值的认同感超越了对价格的敏感。茶饮不仅仅是一种饮品，更是文化的载体。海外消费者的需求也不只是产品本身，而是品质、文化内涵与生活方式的有机结合。茉莉奶白凭借东方摩登美学与茶文化的融合，向消费者传递生活方式的独特体验，赢得了他们的认可与喜爱。

茉莉奶白门店（企业供图）

我们在出海过程中发现，不同的市场有着不同的特点，需要结合自身情况，因地制宜。

北美、欧洲、日本这些成熟市场表现出了高消费力，以及对高品质的强烈追求，尽管目前奶茶市场份额还很小，但发展空间巨大。以茉莉奶白的战略重心北美市场为例，纽约法拉盛是许多品牌出海的第一选择，因为华人或亚裔人种较为密集，法律法规也相对宽松。法拉盛门店开业是在去年4月茶饮消费淡季，首月销售额43万美元，经过一年持续运营，月均销售额增至50余万美元。而在旧金山湾区的门店，开业仅3天就取得了8万多美元销售额，可以看到美国门店的生意是逐渐增长的。从价格来看，在美国我们一杯“茉莉奶白”卖7.9美元，高于早期茶饮品牌4美元左右的平均水平，这也证明成熟市场的消费者愿意为高品质的产品和独特的消费体验支付溢价。

同时，我们也不能忽略以东南亚为代表的新兴市场——东南亚被称为第二个中国市场，拥有6亿消费群体，平均年龄比中国还要年轻8岁，是一个充满活力的市场。随着当地居民整体收入提高、人口红利逐渐释放，消费欲望也在不断增长。东南亚外卖平台的数据显示，从2018年开始奶茶订单逐年翻倍增长，可见奶茶在东南亚消费需求旺盛，市场潜力巨大。

放眼全球，消费者需要的不仅仅是中国制造的产品，更重要的是为其提供中式的体验。现制中式茶饮跨越了传统茶饮的边界，承载文化的传承，恰好迎合了逐渐成为消费主力的Z世代的需求。文化红利为茶饮出海按下“加速键”。

坚持长期主义

面对海外市场的激烈竞争，茉莉奶白有哪些独特之处，为什么能够取得阶段性成功呢？我们认为关键在于几点：第一，用户视觉；第二，文化根骨；第三，长期耐心。

在海外做生意讲的是长期主义。早期在海外做餐饮的前辈可能考虑更多的是生存问题，但现在我们已经从生存跨越到了“长期主义生长”。

餐饮全球化是细水长流的文明对话。我们曾经在一家海外门店看到，一位华裔女孩拿着一杯“白兰”，也就是兰花味的鲜奶茶，教她的外国朋友辨认杯身上面的中国字，向朋友介绍“兰”字繁体的写法，这一幕是文化自信驱动消费者分享自己生活方式的生动写照。

茉莉奶白产品（企业供图）

产品本地化是在海外取得成功的重要基础。我们在延续人气产品花香鲜奶茶的同时，也会根据不同市场的需求，推出适合当地口味的一些花香创意茶，比如说悉尼的永春佛手、泰国的开心果系列、伦敦的桐木关正山小种等红茶类饮品。

为了征服全球的味蕾，我们不仅保留了中式茶饮的精髓，还进行了针对性的口味调整。例如，美国消费者普遍很喜爱奶制品，我们的研发团队为此在当地测试了二三十种奶制品，调整配方，使产品的适口性更好，兼具茶的清爽与奶的醇香。在天气炎热的泰国，我们更多地使用月牙冰，它的消融速度比常见的管状冰更慢，也不会稀释产品的口感。在每个地区，我们都会做一些细节调整。

此外，我们在海外还会跟当地供应商合作，优化整体的供应链，确保原材料供应稳定、合规，从而保证产品能够稳定地输出。

在营销方面，我们在线下通过集章、套圈等新店开业活动有效地增强参与感，用限定周边快速吸引消费者，建立品牌认知；同时充分利用外国的社交媒体平台做本地化宣传，根据当地消费者习惯灵活地调整推广策略，例如，泰国消费者喜欢看纯泰文的营销内容，澳洲消费者偏爱视频等。在海外新店试营业期间，我们会邀请一些当地的网红达人、明星来品鉴，进行合作推广，从而快速打开知名度。

茉莉奶白悉尼门店（企业供图）

总的来说，全球化并不是简单地把店开到海外就可以了，而是要做长期主义，真正地融入当地文化，成为当地消费者生活方式的一部分。因此，我们不仅关注产品的口感和品质，还要结合中国文化元素与国际化审美，为消费者打造独特的体验，让其在品尝茶饮的同时享受社交体验，感受到东方摩登的独特魅力。

在全球化浪潮中，我们追求的是高质量出海，比起短期盈利，更关注长期的品牌势能提升。未来，我们将继续秉持文化自信，让更多消费者感受到东方茶饮的温度和魅力，希望茉莉奶白可以成为全球消费者心目中独特的东方茶饮品牌。