社区生鲜店在生鲜市场站稳脚步，传统生鲜市场改如何变

生鲜产业的进化和意义早已突破了商业的界限。 

十多年前，生鲜电商崛起，加快了生鲜业的成长步伐；最近一两年，新零售风起云涌，生鲜业被赋予了新的使命和价值。如今，生鲜业何去何从考验着每个从业者的想象力。

为此，零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）将从生鲜产业发展历史、生鲜产业链构成、生鲜新零售、资本眼中的生鲜机会等全视角、多维度出发，为读者还原生鲜产业全貌和展望未来发展机会，敬请关注零售前沿社系列生鲜选题。

本文为《2018生鲜·破局》第四篇《传统生鲜企业的变革》。

生鲜零售被称之为“日不落行业”已经由来已久，因为生鲜是零售中流量最大、复购率极高、用户黏度极强的品类，在百姓眼中，普遍而普通。但恰恰是这样一个普遍而普通的行业，在新零售、新农业、新流通的多面加推下，再一次迸发了新的活力和契机，吸引着不同“出身”的各路精英们奋不顾身加入其中。

生鲜电商的蓬勃发展，让这个古老的行业以另外一种形态焕发生机。然而现实是，电商的渗透率到现在也不算太高，实体零售店的生鲜生意无时无刻不在左右着消费者的生活，场景出发的需求永远不会过时，“先尝后买”可以被看做是体验的一部分，而且是转化率最高的那一部分。

新零售浪潮下，“发挥自身优势，寻求不同发展路径”已经成为行业的真实写照。而对于传统生鲜企业而言，又该以何种姿态迎接未来，进行升级变革？

生鲜卖场演化史

中国20年连锁零售行业的发展，一定程度上也是生鲜行业发展的缩影，从“要不要做”到“要做”，从重点做到全力做，生鲜行业大致经历了超市化、连锁化和社区化三个阶段：

第一阶段是1995年—2005年，这一时期，假冒伪劣产品横行于市，消费者找不到货真价实的购物场所，所以“真”成为消费者的首要诉求。在当时强烈的消费诉求下，家乐福、沃尔玛相继进入中国。在这10年当中，生鲜还不是一个必备的经营品类，但敏锐的零售从业者已经察觉到生鲜是一个潜在的机会，但面临的难点是品类经营要求非常专业，多数人想做但是不会做、不敢做。

2005年—2008年，越来越多的零售企业开始涉足生鲜并尝到了甜头，“生鲜是超市、卖场的人气发动机！”同时，随着国家对零售整体市场的管控加强，“真”的问题基本得到解决，消费者进入全新诉求阶段，即追求便利化。

2008年—至今，在消费者便利性需求地驱使下，电商得到蓬勃发展，但大卖场、百货店却遭遇前所未有的巨大冲击。传统零售企业的销售业绩尤其是常规品类萎缩严重，生鲜成为保持和促进销售增长的重要支撑。

而近几年，小业态的社区生鲜店将大卖场一站式购物中所包含的强势品类切分出来，从超市生鲜区的一个品类演化发展成为一个行业，并最终走出了一条适应消费者新需求的专业化、品牌化、连锁化、且不同于传统超市零售的新路径。也正是在这一时期，诞生了诸如百果园、生鲜传奇、钱大妈、鲜丰水果等“明星”社区生鲜店。

社区生鲜店成“香饽饽”？

身处闹市街区，一直以熟人关系为主要经营优势的夫妻老婆店，在经历了上一轮O2O大战后，又开始面临新零售“正规军”的冲击，这种冲击体现在品质、价格、体验以及服务等方方面面。

而为了离消费者更近，“社区化”似乎成为当下生鲜行业发展的主旋律，在以盒马为首的大型商超布局社区三公里的同时，越来越多的生鲜创业者开始深耕社区零售业态。

生鲜传奇创始人王卫曾表示：“现在的商业就是离人近的打败离人远的，高频的打败低频的，选址模型决定商业模型。真正决定业态的不是经济，而是人们的聚集形态和生活方式。”

而综合当下生鲜发展现状，业内人士认为，未来生鲜行业会有两种模式得以存活：一种是以盒马、超级物种为代表的“超市+餐饮”大店模式，另一种则是社区生鲜小业态。在这方面，北京有百果园、合肥有生鲜传奇、浙江有鲜丰水果、上海有食行生鲜、珠三角有钱大妈等等，虽然各家社区生鲜雄霸一方，但至今仍没有出现一家在全国性质的寡头企业，明年可能会达到爆发。

生鲜包罗万象，单单以水果为例，今年2月，易观发布的《2018年中国生鲜电商行业年度综合分析》报告指出，百果园这家起步于线下的连锁水果便利店，正加速构建线上线下一体化的新零售社区店，领跑水果新零售。

为应对消费升级，百果园多措并举，百果园新零售负责人孙鹏告诉零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）：

首先，百果园持续强化自身的商品和供应链优势，保证在商品上占据绝对品质优势，这是最核心的本质；

其二，百果园线上线下一体化战略取得初步成效，全渠道全场景服务消费者，当前百果园电商销售占比已接近20%，2017年线上年销售额突破十几亿；

第三，升级会员服务体系，推出会员等级和会员权益，在精准服务顾客和精准营销上持续优化；

最后，百果园的无人零售依托其强大的门店网络和供应链优势，预计2018年突破万台铺设，意在更便捷和离消费者更“近”。

水果行业是一个很独特的存在，如果从种植开始到交付都要保证品质，这既需要时间的积累，也需要长期的资金投入。百果园核心管理团队在积累了20年的行业经验后，已经形成了自己的供应链壁垒。

另外值得一提的是，上述业内人士也对百果园的发展做出了判断：不排除百果园未来会在南京建立一个大型仓储中心，除水果以外，拓展到其他生鲜品类。当线上线下用户打通以后，百果园以订单配送的模式，在每个城市建一个仓储中心，优化整体短途配送，满足用户需求。“百果园是未来不可忽视的一家生鲜企业。”

孙鹏认为，新零售的本质就是线上线下一体化在人、货、场三方面进行贯通，所以在新零售上也就不存在传统生鲜还是新生鲜，反而线下门店网络优势和深耕供应链会成为第一利器。对于百果园而言，未来的万店万仓就是百果园做新零售最核心的基础设施。接下来，百果园会持续强化商品力、供应链优势和电商优势，不断满足消费者更多的水果乃至生鲜消费需求。

社会商业化的加强是生鲜业的一个机会，中国连锁经营协会会长裴亮曾说“虽然社区商业存在很多的机会，但是仍然在社区商业的发展还存在很多的机会，但在政策、规划、经营上存在很多痛点，而这些痛点最终体现为消费者体验上的痛点。”由此看，如何强化消费者的体验，也是生鲜小业态们的思考点。

全渠道一体化成传统商超的救命稻草？

除了当下业内较为推崇的社区生鲜店以外，生鲜行业不可忽视的另一拨玩家就是传统商超。

从家乐福、沃尔玛、大润发和永辉来看，长期以来生鲜商品更多承担“引流”任务，毛利很低。零售前沿社了解到，大润发蔬菜和猪肉的毛利率大概控制在5%，水果略高，但也仅仅在10%-15%之间。原来大卖场的生鲜占比并不高，但这几年非食商品占比下降，生鲜商品占据的份额逐渐提升。

现实问题是，传统商超既看好生鲜具有高频次消费、产生高流量的入口优势，却又一再出现经营持续亏损的情况，这中间难道没有更好的平衡办法？

在多点Dmall出现以后，全渠道一体化系统整合解决了这一历史难题。

全渠道一体化系统整合是一种双向O2O系统整合，即利用现有的线下实体零售超市，通过数据化分析，最大化的提升采购准确率、库存周转率，通过线上引流、营销规划、客户管理等手段，以预包装的方式，提升订单分拣速度、优化配送。

简单来说，生鲜零售或生鲜电商最大的成本问题是耗损（采购耗损、库存耗损、配送耗损），一体化采购、仓储、物流管理方案，最大化地降低损耗，在表面上看不到内部数据优化的同时，让消费者实际感受到“快速、方便、便宜”的生鲜产品。

从物美超市引入多点Dmall生鲜电商的系统之后，不但快速运作O2O，还在全国各个物美超市所在地区实现在线服务，扩大覆盖周边三公里的消费人群。

这也验证了实体零售与生鲜电商的双赢模式。根据易观发布的2018年最新生鲜电商APP TOP15榜单显示，多点以693.35万活跃用户规模超越每日优鲜、京东到家和盒马稳居榜首，活跃用户环比增幅达到4.82%。

除物美以外，越来越多的传统商超看到了全渠道一体化的魅力，基于线下攻线上，以期打通线上线下一体化。沃尔玛、永辉超市、步步高、京客隆等传统商超纷纷入驻京东到家。

作为线上线下合作的标杆，沃尔玛和京东到家不断在线上线下进行深度融合。得益于京东到家在流量、效率和用户运营三方面赋能，沃尔玛线上业务迅猛增长。合作一周年之际，沃尔玛在京东到家的订单额（GMV）增长超过30倍，这使得沃尔玛成为京东到家平台上增长速度最快的商家之一。

除此之外，家乐福也与腾讯就“在华开展战略业务合作”签署初步协议。4月，家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹在腾讯《2018中国“互联网+”数字经济峰会》上首次向外界披露了与腾讯合作的成果。余莹介绍，通过与腾讯的数据合作，家乐福3个月收获250万轻会员，朋友圈广告转化率从2%提升到17%，最高卡券单日核销率更是达到86%。

未来生鲜变革的方向

36氪研究院曾分析认为，针对消费者对于生鲜购买在距离、价格、时间上的三大痛点，未来生鲜新零售将集中在“更近、更好、更快”三个维度来给消费者带来更佳体验。这绝非一个口号喊一喊，想要做到，生鲜零售者们尤其是面向社区的从业者更需要思考人、货、场的重新整合。

具体到社区生鲜店来讲，未来社区生鲜店转型或者发展的主要方向则离不开场景需求，即由原来单纯生鲜商品逐步转变为为目标消费者提供生活解决方案，构建新的场景化零售形态，这是当前零售需要做出的重大变革。

知名新零售专家鲍跃忠在接受零售前沿社采访时表示，当下整个零售行业已经呈现出场景化特点，零售的分工越来越细，未来零售将会按照消费者的生活场景构建新的零售形式。而现在的社区生鲜店还是基于以往便利性需求的定位在发展，如果不结合具体的场景化需求，未来并不会有太大前途。

生鲜传奇王卫的观点恰恰与鲍跃忠老师场景化发展不谋而合，王卫曾提到，传统的生鲜五品“菜、果、肉、蛋、水产”已经开始向“生鲜三品”转变，即“生鲜生品、生鲜质品、生鲜熟品”，这完全是根据不同的目标消费者需求，提供相应的解决方案。而这，就是未来整个零售包括生鲜业变革的主要方向。

来源：零售前沿社