叶国富亲述：名创优品开店1300多家的核心机密

   大环境遇冷，他逆势向前。

    短短两年时间，他开店1300余家，销售预计破百亿，成为全新零售商业模式的开拓者。

    他是颠覆者，亦背负争议。

    他是叶国富，名创优品全球联合创始人。

    名创优品去年开了1000家店，到现在全球超过1300家店。贯穿名创优品这两年快速开店的一个核心要素，就是“设计的力量”。

    小到商业模式的设计，产品、形象、包装的设计等，大到国家制度的设计，其本质都是让生活变得更美好。

    为什么要讲设计的重要性呢?因为过去我们的消费市场主要关注产品的两个方面，一个是价格，一个是实用性。

    而现在，我们要解决三个问题：一、你能帮我解决实用性;二、价格便宜;最重要的，还要好看!

    苹果手机为什么卖得那么好?因为设计很好。大家可能只看到了苹果手机受欢迎，但没看到苹果的设计在背后发挥了重大作用。

   我是做实体零售的，做互联网，但我不做电商。在今天电商满天飞的时代，零售的新思路在哪里?名创优品也许就是一个非常好的案例。

    在座的每一个人都在做生意，可以想想，什么叫生意?为什么有人做得好，有人做得差?有些人没有生意做了，而有些人却在每天开创新的生意?

    我个人的理解是：生生不息的创意。创意包括营销创意、产品创意、商业模式的创意。如果一个企业的创意没了，生意就结束了。如果你生意不好，就看看你这两年有没有新的创意出来。

    我讲过很多次实体零售很难做。这里面有几个案例，国内的和国际的。

    1.好市多(Costco)

    国外有个企业叫好市多(Costco)，是世界500强第七名。告诉各位，这两年，零售行业在发生巨大的革命。我可以预言，好市多(Costco)马上要进来，在上海开第一家店。

    未来沃尔玛、家乐福这种大超市即将倒逼，百货公司也要倒闭。百货公司是一个扯淡的商业模式，不开发产品，品牌商进去，收20%的扣点。这个模式迟早会被替代掉。

    今后的购物中心就两个业态，一个是主力店铺，各个品牌店。第二个就是好市多(Costco)这种超市业态，地方不大，两三千平方，3000个SKU，每个品类都是精选，比如牙膏，100个供应商里面只选一两个供应商，然后设计好，低价卖给消费者。

    而到沃尔玛里，一眼望去几十个品牌，看得头都大了。而且每个供应商的产品都粗制滥造，没有一点品味。

    不要看沃尔玛今天有多牛，其实是没有未来的企业。在美国，好市多(Costco)的满意度、信赖度远远超越沃尔玛。现在美国去沃尔玛买东西的人，是低消费力人群，没有品位的人。到好市多(Costco)买东西，才叫高品位。

    好市多(Costco)牛到什么程度?不办会员卡不让进。而且必须现金支付，除非用好市多(Costco)自己银行的信用卡。

    它有几款产品，不管物价怎么涨，20年不涨价，这是怎么做到的?因为它把这个产品做到了极致。而且不管CK也好，SK-Ⅱ也好，任何产品进了它的卖场，都要按照它的卖场环境、货架比例大小，重新设计包装。

    所以你进到好市多(Costco)，你会感觉产品漂亮、高大上，价格又便宜。一个品类就是一个货架，3000个SKU，基本可以满足我们生活的所有需要。

    如今的商业社会，是产品代替运营。什么意思?过去，我们靠服务，靠推销，特别是化妆品行业，服务人员的工资占比很高，因为产品太差。而未来的时代，一定是产品力大于服务。你只要产品好，其他的服务都可以不要。

    你到优衣库、ZARA、H&M有服务吗?没有。服务员都在忙着整理衣服，没时间为你提供服务。

    2.优衣库

    优衣库去年在中国开了300家店。中国不少人说服装很难做，我就想，难道优衣库不是做服装的吗？

   今天所有做服装的老板，开口前三句话都在骂以马云为代表的电商。其实关马云什么事?中国的服装行业崩溃了，是我们自己害了自己。

    不过对于在网上卖服装，我也不理解。因为服装不试一下，不摸一下，不穿一下，怎么敢买?但马云依然把这事干成了。

    马云为啥能干好?靠的就是低价。你线下卖2000，他线上卖200，线下卖500，线上卖50。就是这种巨大的价格差异，把我们的消费者拉到线上去了。没有第二招。

    马云对中国的制造业伤害很大，因为他本质上没有创造新的需求。比如我们一定要买件衣服，在网上买了就不会在线下买。

    我们看任何一个产品，起码有两个维度：品质和价格。而淘宝只看一个维度，就是价格。过去的实体零售在比较价格时没有那么透明化，大家对价格也没那么敏感。而在电商时代，一下就能牵扯到产品价格。这就让制造业陷入高度的透明化、高度的白热化、高度的竞争，伤害非常大。

    不过，马云对零售业的贡献又很大，因为他逼着我们今天必须去改革。不改革就没有出路。而优衣库就是改革得比较成功的。去年，全球开店速度最快的店，优衣库就是其中之一。

    3.海底捞

    海底捞的特点是什么?装修得很好，价格很便宜，服务很好。其他零售可以不要服务，餐饮要服务。

    总结而言，不管是做线上还是线下，不管做任何生意，好不过四好。哪四好?

    1.环境好

    优衣库的时装很便宜，装修很漂亮，名创优品大部分店开在购物中心，装修也很好。我们一个200平米的店，里面的货架和装修不下50万。我们的货架和LV是同一个厂商制作的，随便一个中岛货架就1万多。

    为什么我们要用这么贵的货架，为什么一定要开在购物中心?因为要给大家营造一个好的购物环境。

    如果优衣库开在县城，装修一般，你会认为优衣库的东西便宜吗?一点也不便宜。就因为开在购物中心，然后装修很好，配上那样的价格，才感觉到有冲击力，感觉到便宜。

即便名创优品的东西只卖10块钱，但是不装修，不铺木地板，也不用射灯，货架也很糟糕，你有感觉吗?没有。中国的10元店在我们没出生之前就有了，走到今天，能够做出名堂的极少。

    我们两年多干出1000多家店，就是因为在营造环境这块下了很大功夫。名创优品一个平方的装修费用大概在2800~3800元左右，而卖的却是10块钱的东西。

    2.服务好

    什么叫服务好？我很认可别人说的“最好的服务是不要服务”。你到我们店里来，没有服务，店员都在上货、找货、搞卫生，绝对不会去推销这个化妆品有多好。不要让顾客有压力，顾客想买就买，不想买转一圈就走，要为他们营造轻松的购物环境。

    3.产品好

    我们店内的眼线笔，是欧莱雅的供应商供应的，卖10块钱一支，去年卖了1亿支，光这个产品就卖了10个亿。而很多化妆品企业一年开发成千上百个产品，却只能做几千万的销售。

    我认为，以前那种产品粗制滥造的时代已经过去了。今后开发一个新产品，一定要反复思考，要做减法不要做加法。

    过去中国经济的三驾马车是投资、出口、消费。以前是投资过剩，现在就要去产能。过去外贸很火，现在外贸也熄火了，那就只有靠消费。

    什么叫消费?家里面有10件衣服，穿了5件，剩下5件没机会穿，扔掉了，这叫消费。即消耗和浪费。

    所以，未来的时代是服务、消费和高科技占主流的时代。在美国，消费占GDP的60%以上，但在中国只占30%左右。中国的消费存在着巨大的市场，可是我们没有好的地方消费，很可惜。

    不过，也告诉大家一个好消息，我们和万达在做一个“195全球购”项目，第一家店刚开业，10000平方，全部是进口产品，“NO made in China”。

   未来的三年，“195全球购”要从现在的150家厂开到1000家厂，每个厂占地10000平方。我们中国有消费的能力，没有消费的地方，只要把消费的地方解决掉了，消费力自然就大了。

    那么，中国在化妆品方面的消费能力如何呢?以面膜为例，面膜做好了的话，每人每天可以用3至5片。早上用，夜里也用，现在年轻人喜欢熬夜，面膜需求量太大，做好了一样很好赚钱。

    4.价格好

    品质有保证的情况下，价格越低越好。

    我把中国的服装称为三无产品——无设计、无品质、无价格，即设计很烂，品质很差，价格很高。品质有保证的情况下，价格越低越好。

    你们认为在中国一分价格一分货有道理吗?如果你认为有道理，那是你中毒太深了。只有优衣库才配得上一分价钱一分货。中国的东西是一毛钱的价格一分货的质量，甚至是一块钱价格一分货。

    比较一下价格指数，在美国，10块钱可以买3支哈根达斯，在中国30块钱买不到一支。

    接着以名创优品为例给大家一些建议。名创优品能够发展到今天的规模，在我看来，有六驾马车。

    1.品牌

    衡量品牌有两个维度：一、大家知不知道你。二、大家有没有用过你的产品。大家都知道却没用过，不叫品牌。像苹果大家都知道，也都在用。见过苹果做广告吗?很少。2010年我第一次用苹果4，短短四年，苹果成为全世界最牛逼的企业。

    是苹果公司牛，还是它的产品牛?一定是产品牛。是产品发力，不是宣传和营销发力。在我眼里，把产品做得很牛，一定是个伟大的商业模式。

    未来的时代一定是产品为王，你要开发过硬的产品，打造“无敌商业模式”。微信就是个无敌商业模式，找不到第二家。百度也是。阿里巴巴马云为什么敢讲“我拿着望远镜找不到竞争对手”?证明了淘宝和阿里巴巴都是一种无敌商业模式。

    无敌就是让敌人生存不了。名创优品也一样是个无敌商业模式，就是因为10元这个黄金价位，让竞争对手很难生存下去。顾客到我们店里买东西很简单，1件10元，2件20元??没有一点购物压力。

    10块钱是一剑封喉，竞争对手被活活卡在这个价位上，卖12块钱没有竞争力，卖9块没意义，因为定价10元利润就很低了，9块钱可想而知。卖10块钱，名创优品全国那么多店，都是熟客，为啥要买你的呢?

    别小看10块钱，去年全国模仿我们的有不下100家，到现在都在不停地关店。

    所以，不要模仿，要成为一个大企业，一定要有足够的创新力。而且未来会有更多的商业模式让你没有机会去模仿。很可怕!

    名创优品是一个10元店，但我们开一个店，平均成本在300万～500万之间，我们1000家店，大概对应了30~50亿的资金。这种商业模式让对手没有机会去模仿，想模仿也模仿不成。 

    2.产品

    两个企业竞争靠什么?一定是产品。过去的企业靠服务驱动，未来的企业靠产品驱动。苹果手机、微信都是靠产品驱动，来赢得这个市场。

    所以在产品研发这块，企业家一定要高度重视，古人说，工欲善其事，必先利其器，工匠要把事情做好，首先要有先进的武器。

    不要瞧不起名创优品卖10块钱的东西，我们都做得很极致。不极致也不会有这么多销量，也不会有顾客排队买单。这就是设计的力量。

    这里再讲一个观点，“多即是少，少即是多”。什么叫少?苹果手机一个产品卖到全世界，成为最大的企业。而摩托罗拉、诺基亚做几十款手机，最后卖成了什么样子呢?包括好市多(Costco)，也是精选3000个SKU，每个细分的种类只有一两款。

    过去开发产品的思路是多，现在的开发思路是一定要少，越少越好。把全部的精力寄托在一个产品上，这个产品一定会是爆品。

    名创优品里面有很多爆品，我们卖的香水，一天10万支，一个月300万支。全球最大的香料生产工坊在为我们提供原料。香水也只有五六款，不多，一个味道对一款，5个味道就有5款。别的不做，绝对不会开发几十款香水。

    另外，产品还要注重差异化。足够的差异化才是竞争的王道。上图中这个饮料，就具有差异化，在我们名创优品的系统里可卖到3个亿，去年卖了一个多亿。

    3.规模

    我今年的目标是100个亿，按毛利润10个点算，那我就有10个亿的毛利，减掉研发和办公室费用，我还可以赚几个亿。这个游戏一定不是小资本游戏，不是你开十几家、二十几家店就可以去玩的，你要做10个亿肯定亏钱。

    4.物流

    我们很多店年销售额在2000万、3000万。我们的每个仓库3000多平米，12米高，在全国有7个仓库，加一个国际仓，一共8个仓。

    此外，还有IT资讯化系统及独特的商业合作模式，这里不一一展开。

    最后，再分享一下名创优品的两大优势。

    1.“三高三低”

    三低：低成本+低毛利=低价格。只有低成本、低毛利，才会有低价格。我们采购量很大，毛利润很低，在8到10个点左右，很多产品加价率还不到一倍，6块钱进货卖10块钱。

    三高：高品质、高科技、高效率。如果在品质、创意和低价中选择，我们绝不会把低价放在前面，品质依然是第一位的。

    2.幸福感

    幸福感就是名创优品的秘密。每个人到我们店里买东西，会感到很幸福，好像身价上升了10倍、100倍，想买就买。名创优品的使命，就是用一流的供应、一流的工艺，生产一流的产品，卖给消费者一个惊喜的价格。

    我希望名创模式被大家运用到工作当中，我们一起把中国的物价降下来，为社会上每一个人的幸福生活做点贡献。