正新鸡排是如何在18年间发展到国外的？

它超越肯德基、绝味鸭脖，成为中国在线门店数最多的餐饮品牌，已经开始进军海外。多位明星在火爆的真人秀里公开吃它的产品。面对这样的成绩，创始人却说是“无心插柳”。>>加盟网

从2000年创立品牌至今，正新鸡排已经发展到近15000家连锁店，远超肯德基、麦当劳门店数。在过去的一年，正新鸡排平均每天开13家门店，最多时一天新开30多家店。

18年前，正新鸡排创始人陈传武在浙江温州开了一家名叫“正新”的小吃店。当时的他也没想到，这家小吃店竟然能辐射到全国，并去国外发展。

近日，鲜少在媒体发声的陈传武，接受了餐饮老板内参的专访。

谈起正新的发展过程，陈传武笑呵呵地说：“日子过得很平顺，几乎没什么波折......”

其实，哪有那么多一帆风顺，只是乐观的人总会向前看。

往前跨越的每一步，都能看到背后的用心摸索和精心打磨。

发展

从“什么都卖”到“只卖鸡排”，18年后走出中国

18年前，正新还不卖鸡排。

陈传武第一家店在温州开业时，卖过正新奶茶、正新关东煮、正新烤串……没有固定什么品类，几乎“什么火就卖什么”。

那时候他对品牌还没有清晰的定位，对未来该发展成何种规模也没有太大野心，只是对“正新”这个品牌很坚持。“只要正新招牌不变，其他都可以变。因为’正新’两字很能体现中国文化，和我选品的理念契合。”

陈传武倾向传统中式小吃，他想把传统美食发扬光大。

如果说卖奶茶、关东煮、烤串时，陈传武尚在摸索阶段。等开始卖鸡排后，他明确了品牌定位，决定把鸡排作为主打产品，改名“正新鸡排”。

这个“瘦身”决策背后的底气是：鸡排让正新的生意越来越好。

2014年到2015年，是正新鸡排集中发力的两年。

店铺形象全面升级。在这之前，正新鸡排和其他鸡排店一样，用红色作主色调，招牌普通、没有辨识度。

为了形象升级，陈传武前后请了十几家设计公司和装修队，集合多家的设计优势，最终确定以白色为品牌主色的VI系统，简洁清爽。

这个做法事后证明很成功，一改大众对鸡排“地摊小吃”的印象，让正新鸡排在同品类中显得格外亮眼。

正新鸡排还请黄渤做代言，提升品牌形象。黄渤、孙红雷、黄磊等明星甚至在热门真人秀《极限挑战》里集体吃正新鸡排。这让正新的营业额短期获得“爆炸式”增长。

陈传武坦言，之所以选黄渤，是看中了黄渤身上的“草根感”。正能量、接地气，黄渤塑造的角色形象和正新鸡排的调性非常匹配。

回顾正新十几年的发展，陈传武说是“放养式经营”，没经历大起大落，一直在前进的路上修正。

今年，他们开始向海外市场扩张。还是正新鸡排的主线产品，已在越南、马来西亚、缅甸等东南亚市场，开出10家直营店。

产品

采用“长期买赠”模式，让顾客产生“超值感”

鸡排单吃口感偏干，搭配饮料最好，但如果门店单卖饮料，销量肯定又比不上专做饮品的店。

于是，正新鸡排采取另外一种模式：赠饮。顾客买鸡排，还能免费获得一份饮料。

按现在的市场价，10元钱只能买一样，要么鸡排，要么饮料。但在正新鸡排，10元买鸡排，还送一杯饮料。顾客的感受是“花一样钱，得两样”，有吃有喝，很超值。

这种活动不仅在过节、店庆时有，甚至在景区，依旧低价。“长期买赠”已形成了正新鸡排的经营战略。薄利多销的经营路线，让正新鸡排保持了高人气。

据陈传武说，选址好的店，有时候一天就要进一次货，三四线城市的店，最多也一周进一次货，“我们提倡大众化消费，走低廉价格，盈利主要靠走量。”

管理

给加盟商尽量低价的原料，哪怕一包纸都要在总部进货

正新鸡排官网显示，到去年5月，全国门店共9300多家，而今年5月，门店数已增至15000多家。

这意味着，去年正新鸡排平均每天开13家门店。另有数据显示，正新鸡排最多时一天新开30多家店。

到今天，在正新鸡排工作的员工已达到8万人（包括直营店和加盟店）。面对如此庞大的加盟商，如何进行有序管理，成了难题。陈传武分享了正新鸡排的管理法则：

“别想着用原料挣钱，要给加盟商尽量低价的原料。”

加盟商都“趋利”，谁能给他们更多利润，他们就跟谁。

管理加盟商的最大难题在于：杜绝加盟商外部进货。为此，正新鸡排利用拿货量优势，将进货价降低，并在全国建立起8个食品加工厂，保证新鲜高效的配送。“相比于他们自己在外部采购，我们总部能送货上门，肯定更有优势。”陈传武说。

去年，正新鸡排还成立了自己的专门配送团队——圆规物流，也对外开放。目前已建立了40多个配送仓储，保证全国1万5千家门店的产品配送。

在同行中，正新鸡排的进货成本相对较低，除去各种经营成本，加盟商能获得较为可观的利润率。

“如果有些加盟商执意要在外进货，我们会劝他放弃加盟。现在消费者的食品安全观念也强了，外部进货有一定风险。”正新鸡排的态度是：哪怕一包纸都要在总部进货。

“扁平化管理，有问题及时解决。”

正新鸡排的门店分布全国，没有区域管理，而是选择50个重点城市，在当地设“办事处”。办事处督导由总部人员承担，督导会根据当地城市门店的数量定期巡视，最少保证一周巡视一次。

正新鸡排薄利多销的定位，不仅消费者青睐，也让加盟商实现快速周转。有些经营情况好的店，不到半年就能回本。

而其实，在这14000+门店中，陈传武还有自己的3000多家直营店，“比起他们我的压力要大多了，我不只是让加盟商做，我自己也在做，产品在门店售卖的实际情况怎么样，我这能收到第一时间的反馈。”

未来

不断开发新品，想做“中国人的汉堡”

像正新鸡排这样做单品的品牌，似乎很少创新，一款鸡排卖十几年。但其实，陈传武给正新鸡排定的更新周期是3到4年。

“我们在不断开发新品，因为体量大，我们必须得找到一款适合全国各个地方的产品。”能最大程度让所有人喜欢的产品，一定不能过于个性，普通才能普适。

所以过去几年，正新鸡排只做了“看似简单”的创新：搭配其他小吃，配各种调料做新口味。比如香辣鸡排、脆皮鸡排，已经算过去几年相对“较大的改变”了。

陈传武说，“有些东西存在了几百年，我们只算在原基础上做‘翻新’，不能说‘创新’，是微调，这是产品基因决定的。”

考虑到鸡排的品类限制，玩不出太多花样，正新鸡排在今年正式推出新品牌——正新汉堡，并和专给麦当劳做食材供应的两大供应商合作：从铭基采购蔬菜，从怡斯宝特采购面包胚。

和肯德基、麦当劳的汉堡都不同，正新的“中式汉堡”是啥样?

比如，汉堡王的主打产品“小皇堡”里面有生洋葱圈，但中国人吃洋葱喜欢炒熟。

考虑到这个因素，陈传武想尝试在门店推广“夹着炒熟蔬菜的中式汉堡”。陈传武认为，汉堡是主食类，相对于鸡排市场更大，便把以前的东西做嫁接，在原基础上做“微创新”。汉堡上市后依旧用“低价、买赠”的模式经营。

问及是否担心市场不接受，陈传武表示对产品有信心。

除了埋头做事，正新鸡排也在看市场。看到今年新零售市场很火，陈传武也计划在电商上做尝试，暂不考虑在网上卖鸡排，但计划卖鸭脖、鸭掌、鸭舌这类卤制品。陈传武表示，如果这些卤制品测试后电商销量不错，下一步也会考虑在门店上线。

在刚刚过去的中国餐饮创新大会现场，陈传武透露了今年给正新鸡排的规划：一个中心五个基本点。以正新鸡排为中心，做直营、加盟、物流、工厂、外卖，这五个基本点的生意。

“未来，正新鸡排会全身心地拥抱外卖。”而线下，陈传武的野心是要开到10万家店。

来源：餐饮老板内参