干货|营销新高度， 公益营销为何往往能事半功倍？

作为内容营销领域的一股清流，近些年，公益营销正在花样崛起，成为时下品牌营销的惯用手段。

最令人印象深刻的有“买光王老吉、封杀王老吉”的事件，虽然后来有多位媒体人出来发声，指责王老吉这是一场不折不扣的营销活动，然而，王老吉用1亿的捐款赢来了全民高口碑与销量的激增已是不争的事实。

一、公益营销为何往往能事半功倍？

在前几日的高考期间，一位小姐姐弓腰为考生双手奉上茶饮的照片刷遍了社会网络。身着1314茶统一服装的小姐姐们在考点附近等待着为需要的考生免费送上茶饮，每一位考生过来，她们都会双手奉上并送上祝福！这是近日在话题榜居高不下的一场公益营销活动，1314茶斥资200万为考生们奉上“逢考必胜”茶，其公益营销的形式也获得了业内人士点赞。那么，公益营销凭何能够事半功倍，公益营销的优势又在哪里呢？

1、轻松获得情感认同

如今，品牌热衷于公益营销，其根本原因就在于公益营销更容易获得情感认同，更利于消费者通过情感认同获得品牌的记忆点。无独有偶，与1314茶一样以高考为入口展开营销的还有永辉超市，一张“高考结束，无论结果，都会有爸妈做好饭菜等你回家”的海报红了很多考生与家长的眼眶。在获得目标人群的情感认同后，产生社交传播进一步扩大营销活动的影响力，这才是公益营销的开始！

2、强大的“群众基础”

在这个“全民高考”时代，几乎是千万人在考场内奋笔疾书，13亿人在考场外积极配合。交通管制、高考车队、高考服务点……虽然只有千万人参加高考，但有数亿人正在关注高考，甚至是参与高考的各项保障工作。凭借强大的“群众基础”，1314茶特设高考服务点的行为在一天内就获得了数百万人点赞。这也是公益营销的一大特点。

3、公益行动助力深化品牌内涵

对于传统形式上的内容营销，公益营销往往是立足于社会热点达到品牌传播的目的。在传播过程中，消费者看到不是品牌直白的自夸，而是公益行动本身所彰显出的品牌的社会责任感。蒙牛从“航天员专用牛奶”到“每天一杯奶，强壮一个民族”，它通过营销行动与公益“术语”的有机结合，塑造了一个大爱的蒙牛！

怎样玩转花样公益营销？

在内容营销愈发讲究“短、平、快”的当下，公益营销愈发难做。在一定程度上，公益营销的目的是在于一种长期、持续，且持之以恒的心理认知影响，它通过潜移默化的影响让消费者对品牌产生心理认同。那么，在这种“矛盾”的背景下，餐饮人又如何玩转公益营销呢？

1、恰到好处地结合社会热点

对于企业来说，公益基本可以分为两种情况，一种是为责任而生的公益行动，另一种则是为营销而生的公益行动。如果说1314茶此前的“1元钱公益”是一种“纯公益”的行动，那么，此番的针对高考“200万计划”，在业内人士看来多少有点营销的意味。这场营销行动能够成功的“背景”就是“高考”。

恰到好处地结合社会热点事件或话题，往往是公益营销的第一步。在这个过程中，企业需要做的是筛选契合品牌特质的热点，否则，强行蹭热点的后果极有可能是事与愿违，甚至引发消费者的反感。

2、用情怀赢得资源

如果说内容营销大多赢在创意，那公益营销则往往赢在情怀。用情怀获得情感共鸣，用情感共鸣抢占更多的资源，甚至获得免费资源。

面对群众基础强大的高考，西少爷肉夹馍通过海报告诉考生：“放轻松，高考只是决定了你在哪个城市吃肉夹馍而已。”百度外卖更直接，它拿出特雷西.麦克格雷迪在比赛中的真实案例“劝诫”考生：“千万不要提前交卷，因为有个男人在最后35秒得了13分。”当公益形式让人们心生温暖，当引起共鸣形成舆论，品牌、企业就会获得大量的“免费”媒体资源，根本无需费力操心后续传播，消费者手里的社交网络与自媒体就会成为传播的极佳途径。

3、线上线下联动

说到营销内容的传播，就不得不提到线上线下的联动。对于1314茶的这场公益营销，一方面，1314茶联合各个分店保障在学校服务点茶饮的供应，另一方面，关于“200万请高考学子喝1314茶”的线上话题互动也正在如火如荼的进行中。在美食话题榜中，“200万请高考学子喝1314茶”的话题获百万人关注，引发千人大讨论，一路冲到美食榜第一名，一时间好不热闹。

线下保障活动的顺利有序地推动，线上保障活动影响范围的扩大，在互联网时代，只有当线上线下充动联动时，才能达到最佳的营销效果。

4、淡化营销目的，注重活动细节

所谓公益营销，即以公益的方式做着营销的事情。在消费者眼中，只有当其公益性质盖过其营销本质时，才能称得上是一次成功的公益营销。那么，在公益营销中，企业就需要刻意淡化营销目的，转而去充分强调公益事宜。

比如，1314茶并没有将本次公益营销做成简单地免费送茶，首先它送的是有着特殊象征意义的“逢考必胜”茶；其次它不是随随便便送出，而是双手奉上，充分表达祝福！正是这些细节让人们感动，也是这些细节让人们忽略了它营销的本质，记住了品牌的付出。

小结

对于大多数品牌来说，公益营销的难度在于“持之以恒”，它需要企业不时付诸公益行动去强调品牌的社会责任感，继而实现企业与社会的共赢。

不过，相对于普通的内容营销，公益营销显然更能凸显品牌魅力，在坚持下，它会让营销产生1+1>2的效果，让消费者主动对品牌产生积极美好的联想，这是普通的促销打折与话题炒作所无法企及的营销效果。

公益营销，就是一场声势浩大的“攻心计”。少些套路，多些真诚，太多的公益营销证明，公益与企业可以和谐共生，甚至相辅相成！

来源：餐饮界