消费者主权时代，新旧业态如何念好“融合经”

华地国际控股总裁、八佰伴商管总经理张学武首先对百货业态和购物中心业态的短板和优势进行了对比分析。他表示，百货业态有一个短板即流量短板，这由两方面原因造成：百货的功能单一和场景流量制造能力不足。但是，要看到这个业态的长处。百货商场是存量的商场，积累了高购买力的顾客、优质的零售品牌阵容和丰富的零售商品组合、细分客群中高购买力顾客的沉淀、联营模式下会员数字化和深度运营管理。

购物中心作为线下竞争业态，长板是内容组合非常丰富，可以满足消费者一站式消费需求，而且大空间、充分的店铺形象展示，体验感强；弱点是租赁模式下商场整合营动能力较弱，多数购物中心零售类竞争力不强。

百货的出路在哪里？要转变观念，结合百货的销量思维与购物中心的流量思维，对百货这一传统业态进行升级。

首先是在保持百货店长板的基础上，对部分内容做取舍。八百伴从五个角度做了减法：减少趋势下行和弱竞争力品类、减少部分品类中过多的品牌数量、减少客龄过大的品类、减少线上销售占有绝对优势的商品、减少复杂的多动线。

其次是对购物中心业态的借鉴：吸收和借助购物中心的优势，对百货进行改造。具体来看，包括增加餐饮、娱乐、文化等非零售功能；增加新零售内容，提高商场吸引力；品类组合与客群组合相结合；加强独立店铺的终端形象体验；优化商场动线与空间场景设计。

在新旧业态更替过程中，融合百货和购物中心的优势，打造新的产品模型：类购物中心。这一业态的特征主要是销量思维与流量思维有面结合，保持百货的商品力和高坪效，兼具购物中心的多功能和强体验。

以嘉兴八佰伴为例，在改造过程中，大比例增加了体验业态，例如书咖；持续提升了零售商品力；着力打造年轻化与潮流化；商场动线也进行了调整。据介绍，该店2021年销售突破20亿元，年客流突破1200万，已经成为嘉兴市内定位高端、业态丰富的商业旗舰和时尚风尚标。

永旺梦乐城中国DX推进部高级经理高野裕之介绍说，永旺梦乐城（中国）于2008年在北京成立，由日本永旺梦乐城株式会社全额投资，通过充满“惊喜、感动、欢悦”的“炫亮城市建设”，向中国顾客、地区、社会提供前所未有的价值和魅力。截止到今年5月为止，永旺梦乐城中国在5个区域进行了重点的发展，其中京津冀地区有7家，山东地区2家，江浙地区6家，湖南湖北地区有3家，广东地区有4家购物中心，目前在中国经营着22家购物中心。

除此之外，整个集团在东南亚有13个购物中心，日本有166个购物中心，总计有201个购物中心。永旺梦乐城的企业愿景是成为让亚洲50亿人感动的企业为旗帜，努力为地区的住民提供新的感动。

永旺梦乐城中国的经营理念可以概括为Life Design developer，即永旺梦乐城和地区一起创建未来生活。具体而言，跨越传统的商业设施的经营模式，关注每一个人的生活圈，扩大充实功能性和多样性，从购物场所提升到交流的平台和文化创作的空间，希望建立以永旺梦乐城为中心的地区社会共生型的“永旺生活圈”。

永旺梦乐城着眼未来价值挑战。从现在到2030年，发展目标是在永旺梦乐城的实体店为核心的平台上增加新的内容，比如虚拟店铺、跨境购、直播、新型娱乐设施和休闲设施、办公功能，通过这些功能的实现加强和地区社会的联系。另外，通过地区协同出店、碳中和事业的支援，为当地居民拓展更多的功能，更多地融入当地社会，直接成为人们生活中不可或缺的一部分。

永旺梦乐城DX推进方向具体来说有三项：第一项，基于CRM的分析，整合顾客的声音，公众号的评论、客流分析、问卷调查等信息，通过这些整合为顾客带来更加满意的购物环境。第二项，通过现有业务的数字化变革，追求购物中心内和购物中心外的智能化服务。第三项，利用CDP等工具分析数据，提供新的服务，不断地挑战变化，不断提供超越顾客期待的服务。

在传统业务方面，对于楼层指南、顾客心声等进行数字化改造，极大地增加了这些业务的效率。另外在支付方面增加了直播支付、电商支付更新了商户及停车场的支付系统，使得地区居民在馆内消费时感到更加便利。

此外，在理解永旺梦乐城的价值基础上，为地区提供更加密切的合作服务。和地区联动的措施包括三个方面：第一，以加盟店铺、加盟企业的形式强化与地区的合作；第二，通过利用外部数字化广告来接近顾客；第三，永旺梦乐城每年都会举办全国待客大赛，旨在提高附近居民的满意度，提高整体的服务质量。

在商场外顾客的生活联动方面，服务多种多样，例如为汽车提供维护的服务，为附近居民提供育儿、老人护理等服务，现在这些服务已经在部分商场开始提供。

在对现有系统的数字化改造的基础上，通过对物业和设备的可视化管理，大幅提高了运营效率，在导入智能停车场的同时，对CO2的削减效果以及对ESG环境的改善也在同时进行。在2023年将进行智能停车场以及设备IoT方面的创新尝试，这些尝试的目的是通过数字化的转型使购物中心的经营真正变成统合型的ESG经营。此外，通过CDP的数字化工具，为顾客提供更新的服务。

对于新旧业态的融合发展，除了结合自身特点进行转变之外，对于行业而言，业态的变化有哪些行业的共性特征需要关注？在“百货与购物中心融合发展”对话环节中，步步高集团副总裁栾顺、利群商业集团股份有限公司常务副总裁王文、西安赛格集团副总裁王雪、银泰商业（集团）有限公司运营总经理江锋、 腾讯智慧零售垂直行业解决方案与行业运营总经理李洋就百货业购去中心化的趋势、坪效、数字化转型等多个角度进行了阐述。

栾顺表示，购物中心业态目前正在积极提升精细化的运营和顾客的服务体验。过去几年，整体业绩受到了非常大的挑战，疫情之后，购物中心的业绩处于平稳发展，但是还没有来得及调整的百货店，现在压力较大。王文介绍，利群集团主要是自营为主，虽然不同区域的业态、消费者的认知等有所差异，但整体来看，百货业态有压力但是也有未来，发展的好不好决定于对人和深度的运营。受益于三年前就将银泰百货嫁接到云上，江锋介绍，数字化转型让企业受益，经过几年探索，银泰可以逐出输出价值。

不过，无论是哪种模式进行的业态融合、调整，对于当前的百货行业而言，面临的共同话题之一就是：百货购物中心化是必然趋势吗？

李洋认为，百货购物中心化方面很重要的一点在于，营销场景的拓展和客户体验的优化，这也是平台企业可以助力的地方。李洋介绍，腾讯有丰富的IP资源，过去几年也陪伴很多购物中心把IP进行了植入；此外，还结合元宇宙和线上云商场等技术融合，让年轻消费者有新奇特的体验；最后，通过触点的链接，帮助很多购物中心将客流转化为会员，进行积分、留存、二次触达，给百货增加新概念和消费体验，实现数字化的进程。

江锋则介绍，百货和购物中心两种业态都有各自的优势。对于购物中心而言，百货更倾向于联营，且百货有比较强的精细化运营能力，购物中心和百货并不割裂，双方可以互相学习、融合。

无论是哪种业态，最终都是一种生活方式的平台，栾顺认为，服务好某类客群就会有生存空间，针对不同的城市不能“一刀切”，把商品、顾客服务做好，增加商品自营能力，百货业态也有生存空间。

做为坚定走数字化道路的代表，江锋认为，如果百货门店转为购物中心，顾客没有很深的体验，而在供应端又丧失了百货原有的优势，转变业态难言盘活场子。“在过去其实是有‘信息黑盒’现象，门店的销售情况不理想是哪些环节的原因，过去只知结果，而数字化之后可以将这个黑盒放到亮处，找出对应的解决方案。”

无论是哪种方式的业态融合、改变，单纯地依靠一种业态对另一种业态的替代就实现“躺赢”显然并不可能，那么，百货购物中心化的同时，购物中心是否也可以反向出现百货化的业态呢？

栾顺认为，购物中心有几个方面应该要向百货学习：经营管理者的心态、精细化商品管理能力、服务。“购物中心是‘地主’心态，特别浮躁，要改变从业者自己的心态，找回初心；购物中心的业态品类更多，要考虑是否具有帮助不同客户做商品运营的能力，例如，能不能帮餐饮企业应时应势进行菜品出新管理？不懂这些做不好生意。此外，购物中心服务少，经营者一定要关注这些细节。”

不过，栾顺发现，好的购物中心没有一荣俱荣，一损俱损的现象，“独美”现象比较突出，业主方、品牌方、合作方之间未来还是需要站在同一战壕中一荣俱荣、一损俱损，这是做生意的真谛，未来肯定是仿向于联营模式。

人才团队的稳定，在购物中心这一业态中也是比较受关注的问题。王文解释，购物中心招商团队是房地产出身而非百货，团队不是很稳定。在深度运营上，做百货也要比纯购物中心在优势，这两点是购物中心要向百货学习的。

粗放式地开购物中心，野蛮、简单、无聊、没技术含量，这样的购物中心如何赚钱？王雪认为，要想购物中心更赚钱，还要研究百货行业，精细化运营。“百货和购物中心没有特别的界限，从商业和零售的角度来理解百货模式是值得学习和深入研究的。商业模式、顾客黏性、对商品的理解，都值得学习。”

李洋表示，百货的精细化运营、消费者运营、全员运营、商品运营做的更聚焦和专业，平台能够提供的内容是关于消费者的深度洞察。