打造便利店商品力：鲜食品类经营实践

某门店日配销售额增长

鲜食品类是为消费者打造的便利生活方式的重要组成部分，此外，也是消费者与便利店产生多次连接的触点。除了日资以外，越来越多的本土巨头也开始建设自有鲜食工厂和加强研发投入。鲜食品类成为了打造核心商品力难而正确的事。以下为鲜食的经营实践案例：

唐久集团是国内便利店鲜食品类的领军企业之一，唐久认为鲜食开发一定要先想清楚鲜食做什么，从哪做，和如何做三个根本问题。

鲜食做什么：

（1）商品：找猫画虎。看看我们生活的城市，看看我们优秀的前辈同行，看看我们自己的生活。

（2）组织：从0到1。开发、商品、运营等团队的组建，商品库的建立，

经营技术的总结和积累。

（3）店铺：建立模型：打造1个优秀的、盈利的、可复制的店铺模型。

鲜食从哪做：

（1）借鸡生蛋：找到具有相关生产资质但产能富裕的工厂

（2）强强联合：市政早餐工程、学生餐工程企业，或其他品牌、同业态鲜食配套工厂。

（3）自建供应链：自建鲜食供应链

鲜食如何做：

（1）样板打造：单店商品、运营、财务盈利模型；商品订、配、存、销、弃的管理技术

总部、门店的服务模型。

（2）审时度势：城市的经济及消费水平；市场环境的变化；自身发展的积累；行业或政府的相关政策及支持。

（3）全面铺开：店铺数全面、快速扩展；样板模型复制、不变形；人员培训彻底、到位；总部技术支持不断档。

厦门见福投产建立了见福产业园，由烘焙工厂、鲜食工厂等综合设施组成。不仅在自家1300多家便利店门店销售，也向其他渠道定制和配送。

在开发商品之前，根据不同维度，见福对鲜食品做了精确的定位和分类。

（1）按照温层分：4度以下的低温短保和低温中保、18度左右的室温的常温长保和-18度以下冷冻长保商品。

（2）按照产品系分：年轻时尚餐、传统美食餐、拿手美食餐和老年健康餐。

（3）按照食材分：海鲜类、素食类、禽肉类、米面食类、豆制品类、蛋类、盖浇类。

（4）按消费时间分：一天五顿饭：早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。

（5）按消费场景分：一人食、外卖、家庭食、单位工作餐、会议团餐等

（6）注重商品搭配：鲜食餐食类商品的开发可与水果、小菜、甜品、汤等单品搭配开发和销售。

烤肠是便利店销售的重要单品之一，不同于一般便利店直接购买供应商的产品现场加热，唐久的鲜食开发团队将烤肠单品做到极致和卓越。唐久将“让食物充满爱的味道”贯彻到烤肠的开发过程。从2012年引进双汇烤肠之后，联合供应商共同研发，连续11年每年对烤肠进行更新迭代。

鲜食除了做得好看好吃还不够，营销种草的花样也同样重要。中国便利店主流消费群体是城市年轻人，罗森的鲜食开发团队非常了解年轻人的喜好，从门店端的消费者和App上的大数据研究目标客群。同时在营销方面，罗森与年轻人深度绑定。

一是社交媒体种草，罗森的脏脏包、冰皮月亮蛋糕、冰面包和恶魔饭团等网红爆品在小红书、B站、抖音等社交媒体进行传播与发起二次传播，长期占据社交软件话题热搜，包装光鲜亮丽，又融合当下热门元素，且售价均在10元以下，因此备受消费者喜爱。小红书搜索罗森，满屏的必买清单、一周瘦身食谱和隐藏吃法等等玩法成为让年轻人反复进店的理由。

IP联名是罗森保持热度的第二个法宝。罗森先后与年轻人喜爱的动漫游戏IP例如泰迪熊、hellokitty、哆啦A梦、和平精英等联名开发商品，还有与哔哩哔哩网站联名开发主题店等。2023年8月，中百罗森联动湖北省博物馆推出一系列线下营销活动，借力荆楚文化，为产品赋能。本次活动中，中百罗森以湖北省博物馆的曾侯乙编钟、越王勾践剑等元素更新了自有品牌酸奶和鲜奶包装。

罗森与“和平精英”联名的饭团

寻找优质的IP进行联名，是打造顾客的文化体验，探索“破圈”新方式，提升顾客的门店购物体验的有效方式。

本地特色小吃是鲜食开发中一个重要的目标资源。但是在便利店场景中要求保障本地风味和食品安全的同时也要求设备小型化与易于店员操作等方面。武汉Today开发的热干面作为成功的本地化鲜食之一，赢得了当地消费者的可爱。在今年暑期，Today把热干面与当地特色景点黄鹤楼联名开发“黄鹤楼热干面”，将当地文化与美食名片强强结合。

江西的乐豆家同样是对于鲜食的本地化的成功案例。江西人、南昌人爱吃什么，乐豆家就应该把这个产业进行规模化、标准化和产业化，导入到连锁便利店当中。开发了以米粉为主的鲜食品类。开发了保质期42天的鲜粉等，销售的结果粉的SKU超过整个盒饭系列。另一个流量爆品是绿豆冰沙，通过改良生产工艺进行工业化和产品化，做到了单店100倍PSD。

从日本便利店市场鲜食品类普遍占日商比例50%以上来看，中国的鲜食之路仍然大有可有同时也贵在坚持。