特许加盟项目选择—调查评估店址

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【知识要点】

店铺选址的程序如图3-1所示，首要的准备工作就是对商圈及聚客点进行周密的调查，列出一份详尽的选址调查报告，从而对备选店址进行评估，分析每个店铺的利与弊，最后确定该地址是否适合店铺的运营。

一、商圈调查的内容

所谓店铺的商圈，指以店铺所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，所有可能到该店铺来消费的顾客所分布的地区范围或区域，换而言之就是，店铺的所有潜在顾客所在的地理范围或区域。

一家加盟店在设店之前，对于该地区内的各种条件，诸如商圈内的消费购买能力、同业竞争店的营业状况等必须经由调查资料进行分析判断，以作为设店时营业额预测及门店规模决定的参考。进而利用这些资料规划门店整体的经营策略、经营的收益计划、设备资金计划已及经营的价值等。

门店商圈调查分析的内容非常多，包括人口、消费、交通、竞争等诸多因素，但归纳起来可以将这些因素归结为三大方面的分析。

（一）商圈潜力调查

一个门店的生存和发展，依赖于商圈范围内有供其吸收的充足购买力，没有理想的购买力，门店将难以为继。商圈潜力调查，就是调查该地区内消费者生活方式、生活状态的资料，了解商圈范围内有多少人口、多大的潜在消费额、居民的消费行为等，以确定其发展前景如何。

1.商圈人口调查

人口调查包括以下项目：人口数量；人口性别比例；人口密度；人口职业构成；家庭结构；教育结构；小区构成等。

除了对于目前的人口结构进行调查之外，要注意分析有没有人口增加的潜力，有关过去人口集聚、膨胀的速度及将来人口结构的变迁也要加以预测。在一个人口逐渐增加的新区开店较易成功，在一个人口逐渐减少的老区开店较易失败。家庭结构是人口结构的基本资料之一，可据此对家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员变化趋势等情况进行了解，进而可以由人员构成的比率，洞悉城市化的发展与生活形态的关系。

在商圈人口调查过程中，要注意三点：门店所要求的商人人口数量依规模、地点、竞争情况有所不同，店铺规模越大要求的人口越多；空间障碍因素，如河流、沟壑、大型十字路口、立交桥等会阻止部分顾客；竞争店因素，竞争店会瓜分市场占有率。

2.商圈客流量调查

“客流”即是“钱流”，在车水马龙、人流熙攘的热闹地段开店，成功的几率肯定要比普通地段高出许多，因为川流不息的人潮就是潜在的客源。 客流量的大小是门店成功的关键因素。客流包括现有客流和潜在客流，除固定商圈内居民外，流动的消费者也是门店一个重要的客户来源。随着交通的便利、人们出行方式和生活方式的改变，流动人口的消费比例所有增加。

（1）分析道路特点。选择开店地点还要分析道路特点与客流的关系，运输道路，商流道路，郊区道路，连接道路等具有不同特性的道路，会有不同类型的人经过，所以也各适合不同类型的店铺，在选择地段时赢考虑不同地段道路的特性。

（2）分析客流目的、速度、停留时间。对于不同地区，其客流规模可能相同，但其客流目的、速度、停留时间各不相同。如火车站前的机动车道的客流多，但客流的目的不是购物，虽然顺便或临时购物，但客流速度快、停留时间短。

（3）分析街道两侧的客流规模及客流规律。由于交通条件、公共设施的影响，街道两侧的客流规模也有所不同。

3.潜在消费额调查

潜在消费额是在对人口调查的基础上，进一步调查消费者的收入水平和消费水平测算出来的。通过调查消费者的收入水平的资料，可以了解消费的可能性，进而利用家庭、人口的资料，得知每人或每一家庭的收入水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标，也是开店最重要的指标。调查商圈内主要相关店铺每人购买金额，一个月及一次的购买金额，据此可以了解每个人或每个家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别分别预测各种商品的消费额，同时也可以知悉商圈内购买力的情况。

4.顾客购物倾向调查

顾客是上帝，店铺能够成功经营自然而然离不开顾客，所以在开店之前必须先了解顾客消费情况。

（1）购买行为调查。包括顾客购买的动机与消费习惯；购买的时间与频率；购买的地点和购物出行方式等。

（2）消费意愿调查。包括调查顾客感兴趣的商品与服务；对未来有何期望等。

（二）城市结构调查

通过对地域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构技能的调查，了解该地域内设施状况、交通状况、活动空间等环境的现状。

1.地域与气候

对于地域内地形状况和气候的特殊性进行调查，因为店铺的经营状况与气候因素有相当紧密的关系。

2.交通状况

门店位置选择交通要道比较好。因为交通网密布的地方往往是人口集中或者流量特别大的地方，自然是开店的理想地点。所以调查时对于商圈内的地铁站、公交车站分布、交通路线与车辆往来都要考虑。

3.各项城市机能

商圈内的各种行政管理、经济流通、娱乐、商品销售等机构汇集之处必然成为人口流量中的焦点。此处开设店铺需调查分析究竟以公务人口为主体还是以购物、社交、娱乐、休闲的人口为主体。

4.城市发展规划

除了城市结构的现状外，有关将来发展的方向，诸如行政中心的迁移、交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等，均是设店时在地点因素上所必须考虑的要点。

（三）商圈内竞争店调查

同一商圈范围内的竞争店是影响门店竞争激烈程度的最重要因素，对于门店的销售、盈利等经营要素影响重大。因此，对于商圈内竞争店情况的调查与分析是商圈调查分析的重中之重。

竞争店调查主要立足于商圈范围内，重点是那些具有相关竞争性的店铺。做好开店前的竞争店调查可以做到心中有数，以便做好决策。对于商圈内竞争店基本情况的调查主要包括：

1.综合调查

首先对竞争店的情况进行综合调查，包括选地、用地、规模、业态、门店构造等。

2.商品调查

商品品质高、结构优是门店成功的重要因素，商品调查主要对竞争店经营的商品结构、价格、货源等情况进行调查，以便进行市场定位；或与自己的店铺进行比较，找出双方差异，以求改进。

3.门店调查

门店调查包括对竞争店店铺外观、店堂布局陈列等内容进行调查。店铺外观调查主要包括店名、店标、招牌、停车场及商品搬入口的调查。店堂布局陈列调查主要包括竞争店的楼面构成、平面布局、面积分割及商品陈列等方面的调查。

4. 营运调查

营运调查主要包括对理货、陈列、补货、营销及其组织活动状况等门店营运方面的调查。

二、商圈调查的方法

商圈调查方法有很多，比如查阅有关统计资料；走访城市或所选区的各种主管部分，比如统计部门、规划部门、商业部门等；实地观察；访谈法；问卷抽样调查；网上资源搜索；从中介、信息性公司购买等等。下面主要介绍几种方法：

（一）观察法

客流数量的调查方法通常采用实地观察记录法，下面分别针对店中店和独立门店两种情况具体说明。

（二）问卷调查法

针对消费者可以运用问卷法调查消费者的基本情况、消费动机、购买行为、态度、消费观念、倾向等。

三、定量法评估店址

（一）原理

定量法评估店址的原理是将影响地址选择决策的一系列指标因素列出来，为其分别赋予一定的数值，然后以不同的权重将各指标的数值加总求和，最后以每个候选地址的各指标得分高低来排地址的优先顺序并选出最终的店址。

（二）步骤

1.确定影响地址选择决策的指标因素

不同的行业、不同的企业、不同的店面性质等等方面都共同影响某地址的选择与最终决策。一般而言，对于一个城市或县城、镇而言，如表3-5各指标常常是影响店址决策的因素，被特许人在确定自己的单店选址影响因素时，应根据自己店铺的实际情况有所增删或细化。

2.按照影响地址选择决策的指标因素给每一地址打分

为此，需要首先确定一个打分的标准，即把前面确定的指标因素赋予一定的数值，把定性的指标数量化。每个指标因素的打分标准都是不一样的，具体标准需要加盟店根据自己的时间情况来确定。

比如“距离市中心位置”这个指标，它下面又分为三个更细的指标，即“市中心”、“市中心与郊区之间”和“郊区”。那么选址者可以这样规定：地址位于“市中心”、“市中心与郊区之间”及“郊区”时，其对应的分值分别为10分，10-2分之间（距离市中心越近，分值越大）和1分。

比如“店前道路”这个指标，它下面的更细化的指标的分值可以采用如表3-6的打分方法。

3.确定影响地址选择决策的各指标因素的权重

对于影响选址的各指标因素，比如上例中的地理位置、城建规划、店址房产、周边人口、商圈内邻、周边交通、周边区域未来发展趋势、商品配送等8个因素，分别赋予总和为1的权值。

对于权值的确定，可以凭借被特许人的经验、行业的习惯、专家的意见、企业的需要等给出定性或定量的具体数值，也可以采用相对比较打分法确定。

相对比较打分法的具体运用如下：将上述8个指标分别按横向和纵向排列成一个表格，并将指标进行两两对比，得出每个指标的重要度分值。得分的规则如下：如果纵列的指标比横向的指标更具有优势地位，那么就在横向与纵列的交叉点处记得分“1”，否则为“0”。指标自己与自己比较，其值应为“0”最后，将每一横向的0～1值相加即可得到对应于左侧纵列的各指标的重要度分值。

以上述8个因素为例，按照上面的方法就可以得到如表3-7所示的各指标的重要度分值，见最右列。

最后得到的地理位置、城建规划、店址房产、周边人口、商圈内邻、周边交通、周边区域未来发展趋势、商品配送等指标的重要度分值分别为7、1、2、3、3、2、0、5.此值越大，表示该指标对于企业的地址决策而言，越重要。然后，以各指标的重要度分值除以分值总计23，便可以得到各指标的权重分别为0.3、0.04、0.09、0.13、0.13、0.09、0.00、0.22，见表3-7的最后一行。

4.计算每处候选地址的加权总分

计算方法是将第二步得出的各指标的打分乘以第三步得出的各指标权重，结果就是每处候选地址的加权总分。

5.选择店址

按照加权总分大小顺序排列各候选地址，并选择最终地址。加权总分最高的为最符合要求的地址。