你的品牌怎么做，顾客才能仰慕你？

很多企业都有个梦想：总有一天做业务再也不求客户了，而客户求着我们做。尤其是初创企业，这样的愿望更为迫切。

于是，大家都把这样的愿望寄托到了“品牌”上，冥思苦想要打造一个众人仰慕的品牌来。

然而，问题是：你的品牌怎么做，顾客才能仰慕你？今天就跟大家谈谈这个话题。

市场上只有“爱情法则”

面对激烈的市场竞争，很多人会感慨：市场是残酷的。我认为，这句话只适合那些没做好品牌的企业，而对那些会做品牌的企业来讲，市场是美好的。

因为，市场上只有“爱情法则”，爱其强，弃其弱。你若强大，春暖花开；你若弱小，痛苦如海。

所以，做品牌就是要强大自己，削弱对手，成为目标顾客的首选，让他们温暖的目光指向自己。

品牌不是“吹”出来的

秦池的笑话已经过去20年了。然而，这样的教训并没有改变很多企业家对品牌建设的错误认识。迄今为止，也有不少企业家还是觉得，做品牌就得“大媒体做广告、铺天盖地做宣传”。

于是，在我们的企业里多了一个传播中心，天天跟那些广告公司、公关公司和网络推手打交道，天天惦记CCTV、新华社、人民网，认为“只要全网铺开企业信息就能打造品牌”。

如果品牌建设这么做就能成功，那这个世界上的成功法则就太简单了，也不会出现“秦池”、“三株”、“春都”、“巨人集团”、“五谷道场”等无数品牌的倒闭和夭折。

品牌不是“吹”出来的，是“做”出来的。而且，“做”也不是瞎做的，是用科学的方法去做的。

征服或屈服

什么叫做品牌？

做品牌，就是要征服顾客。让顾客认可你，喜爱你，为你尖叫，为你欢呼。如果你做不到这个水平，算不上做品牌。

市场是强者的舞台，企业在市场上生存的方式只有两个：征服或屈服。如果你自己不强大，就不要指望顾客会仰慕你。

征服该怎么做？解决方案只有一个：征服体验。

我们必须在顾客的认知体验、购买体验、使用体验和价值体验上彻底征服顾客，让顾客有个一致而震撼的感受才行。这种感受就是你的品牌定位进入顾客心智中的方式。做一个形象的比喻：

定位是钉子，个性是锤子，而体验则是锤子的力量，这个力量越大，钉子打进顾客心智的深度就越深。“钉子”打进去了，叫征服；打不进去，就叫屈服！

赢得顾客仰慕的四大“征服”

我对“品牌”的定义包括四个方面：代表品类，定位明确、个性鲜明、焕发活力。我可以非常明确地告诉大家，你只要围绕顾客的认知、购买、使用和价值四大体验，把这四个内容做到极致，顾客的仰慕自然会来。

1、征服兴趣

认知体验层面，顾客听的都是你的故事。因为，这个环节他们还没有真正见过你的产品。

这也是为什么我们主张“公关启动品牌”的原因所在。因为，好故事都是从新闻开始的，而不是从广告起步的。

近几年，启动市场的时候，谁的故事做得最出色？我想说：是特斯拉的。

特斯拉上市初期，可谓把顾客的胃口给吊足了。他们上市前就放出声音，“汽车界的苹果诞生了”，“特斯拉是用做手机的理念做出来的汽车”，“是世界上第一辆豪华电动跑车”，“这辆汽车的总控台就是一台平板电脑”，“试驾需要预订”，“购车需要预订”等等。

大家想想，如果你在各大媒体上看到这样的新闻会怎么想？肯定会产生极大的兴趣，想早一天能够亲眼看到这个“怪物”。这就说明，你的兴趣已经被特斯拉征服了。

事实也如此。全世界的富豪们争先恐后地前往美国，参观这个工厂，而且按照特斯拉的套路预订这辆车。尤其，我们中国的土豪们更为积极，不仅参观、预订，还要加价抢先，把一台100万的车炒到250万。甚至，有些土豪把车高价买回来，在中国巡回展览，替特斯拉做宣传。

这些行为都说明了什么？

说明一个好的品牌故事对征服顾客兴趣的作用是不可磨灭的。一个好的品牌故事会给顾客带来良好的憧憬和期待，会产生浓厚的购买兴趣。只要你把他们的兴趣吊起来了，仰慕才会变为可能。

不过，需要强调的是：品牌故事是用公关或事件营销来打造的，而不是自己印个“故事汇”发给客户的。

另外，品牌故事必须要完成一件事情，那就是通过故事告诉大家：我代表的是一个新品类。就像特斯拉，它的故事无一例外地告诉我们：特斯拉是世界上第一台辆豪华电动跑车，特斯拉是这个新品类的代名词。

2、征服信任

现在的人，谈“优势”这个词汇越来越少了，而谈“商业模式”这个词汇越来越多了。但是，我想告诉大家：再科学的商业模式，要是没有核心优势的支撑，也难以发挥作用。

在市场上，“木桶理论”从来没有发挥过作用，取而代之的是“标枪理论”。市场上一个“极致”的优势远远好过100个“不错”的优势。

因为，只有你做到“极致”顾客才会信任你，佩服你，甚至仰慕你。所以，在购买体验上，给顾客展示一个“极致”的优势至关重要。

苹果公司每次推出iPhone新产品的时候，都会引起轩然大波。主要原因在于，他们总是在同级别手机里把一项或多项功能做到极致，成为“此刻全球最好”。

中国是茶叶故乡，但在中国茶叶行业没有一个众人仰慕的品牌。因为，没有一个企业能够把一样东西做到极致。

行业大品牌小，是一个地区乃至一个国家经济脆弱的表现。我国也不例外。我们的丝绸、陶瓷、服装、餐饮，乃至汽车、手机、新能源等诸多行业都是规模庞大的行业，但可惜的是看不到一个像样的品牌。原因在哪里？就在这些行业里的企业没有做出一项极致的优势。

手机行业冒出一个华为，确实把技术做得不错。有人说：华为对苹果造成了威胁。但我认为，华为任何一款手机还没能成为社会精英层的首选，在品牌认知层面根本不是苹果的对手。再说，华为手机在营销战略上犯了很多低级错误，就手机而言“华为的冬天”并不遥远。

那么，一个品牌只要打造一项极致的优势就能胜出吗？也没这么简单，你这个优势还必须强化你的品牌定位才行。任何偏离定位的优势，就像不听话的乐手，演奏越精彩，对乐队的破坏就越大。

3、征服情感

这样的观点我讲了很多年了：定位解决左脑，个性解决右脑，市场是靠右脑驱动的。

在多年的营销咨询中我发现，太多的品质一流、功能独特的产品最后都没能成为品牌。主要是因为它们在顾客右脑里一片空白。

右脑里有什么？有色彩，有形状，有情绪，有情感。如果一个品牌在这些方面一团糟，不能在顾客的右脑里产生共鸣，那个品牌也一定得不到顾客的仰慕和追捧。

很多人喜欢耐克，不喜欢阿迪达斯，不是因为阿迪达斯的品质不行、款式不行，而是他们更喜欢耐克的LOGO；

很多人喜欢雷达，不喜欢劳力士，不是因为劳力士失去了豪华手表的地位，而是他们更喜欢雷达的极致简约的风格；

很多人喜欢宝马，不喜欢奔驰，不是因为奔驰的质量不行、动力不好，而是他们更喜欢宝马带给人们“有点张扬”、“有点不安分”的感觉。

这些都与顾客左脑里的“品质”、“功能”和“性价比”等元素无关。所以，做品牌必须要懂得在顾客的右脑里征服一些东西。

那么，征服的路径是什么？我认为，从“喜欢”到“热爱”，征服他们的情感。

征服情感，一般来自顾客长期的使用体验。出自品牌个性的人性化设计、情境化沟通、个性化活动等都是征服情感的好办法。如果你在这些方面一旦得到了顾客的“热爱”，顾客不仅会仰慕你，还会捍卫你。

举一个例子：哈雷摩托。

哈雷是玩转“征服情感”的典范。他们通过“低坐姿、高把手”的产品设计和“嬉皮士”的主题活动营造那种“自由”、“叛逆”、“牛仔”的感觉，让很多美国人为之着迷。

尤其，早期的美国人，似乎以拥有一辆哈雷摩托为荣，更是以加入“哈雷车主会”为荣。他们有个口头禅：“我们骑的不是摩托，是哈雷摩托”。

时间过去这么久，哈雷的传奇也略显变淡，但是难以置信的是：哈雷车主对哈雷摩托的那份热爱和忠诚，迄今没有一个品牌能够超越。如果你在哈雷车主面前羞辱哈雷，他们很有可能用生命来捍卫哈雷的尊严。

这就是搞定右脑的力量，征服情感的力量，更是做好品牌个性的力量。当你拥有这样的品牌，你还用担心顾客不仰慕你吗？

4、征服精神

这些天，中国女排在里约奥运夺冠的事情引起了轰动。那几天，微信朋友圈几乎被女排刷屏了。

大家欢呼、赞扬和祝福的同时，也有人总结出“女排精神”，提出很多“拼搏”、“合作”、“无畏”等词汇。

到底有没有“女排精神”，我不能肯定。但可以肯定的是，女排的所作所为确实在精神层面征服了我们。所以在微信上这样的顺口溜广为流传：女排把观众打哭，乒乓把对手打哭，男篮被打哭，男足在家哭。

做品牌，也一样。在价值体验层面，必须像女排一样征服你的顾客，与他们的价值观产生共鸣，才能赢得他们持久的仰慕。

大家对王永庆是仰慕的，对张瑞敏也是仰慕的，对任正非更是仰慕的。因为，他们通过长达半个世纪的时间向我们证明了他们的追求、他们的智慧和他们的底线。

因此，企业及企业家长期坚守一种精神和使命，赋予品牌一种不可动摇的信仰是顾客持久仰慕的关键所在。

说到这里，我想说宝马是一个值得仰慕的汽车品牌。因为，他们自从上世纪70年代确定“驾驶乐趣”这个定位到现在都没有变过。40年来，即便他们的管理层和员工更换无数次，却始终围绕这个定位，认认真真做车，踏踏实实研发，实实在在带给宝马车主带来与众不同的“驾驶乐趣”。

相比之下，奔驰、奥迪、沃尔沃、卡迪拉克等曾经的高端品牌却没能做到这样的坚守，不断偏离自己的定位和个性，甚至很多客户都不知道他们到底在做什么。

这也是为什么宝马的全球销量现在远远超过他们的原因；也是为什么奔驰的品牌价值不断缩水，而宝马的品牌价值不断提升的原因所在。

前些日子，在营销界大家讨论一个话题：企业到底以品质为导向，还是以使命为导向？

我会旗帜鲜明地站在“使命导向”这一边。因为，一个企业只有按照使命去做事，赋予品牌一个崇高的信仰，才会有真正的底线、真正的发展路径，才能追求极致，做到最好。

所以，要想让你的顾客仰慕你，不要坐在那里瞎“吹”，而要带着你的使命认认真真去“做”。

品牌是什么？品牌就是一种独特的价值；品牌经营是什么？就是对这个价值的长期坚守。

一个众人仰慕的品牌，一定是有信仰的品牌，一定是长期聚焦、创新和坚守的品牌！

订阅说明：

包·恩和巴图，著名品牌战略专家、创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。

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作者：包·恩和巴图