《2024 CCFA连锁茶饮创新案例集》之“全聚德

北京全聚德前门店是全聚德品牌起源店，坐落于中轴线上唯一商业街区——前门步行街，至今已原址经营160年，有着深厚的文化历史底蕴和市场认知度。

2022年，根据首旅集团精彩生活方式服务商的大定位，前门店实践全聚德集团转型升级的新尝试,抓住中轴线申遗的契机，将中轴线与全聚德起源店文化以及中轴线的世界文化遗产属性和全聚德挂炉烤鸭的非物质文化遗产技艺相结合，体现以“文化+空间+产品”的组合模式，打造北京首家集“中轴线文化”和“京味饮食文化”为一体的“全聚德•中轴食礼”体验店，用新的空间场景实现新的消费体验，以新的产品业态链接新时代的消费者，探索餐饮产品食品化的新经营业态。

“中轴文化”打造消费新场景

“全聚德•中轴食礼”，“食礼”意为“十里”绵延之中轴，也是直意为“美食礼物”。整体装修设计以中轴线为设计灵感，多角度利用空间对称之美，店内中国传统吉祥海棠纹饰、京式传统食盒家具又契合着京味文化，屋顶长达15米的红色“卷轴天花”，灵动贯穿南北，仰瞰中轴，12处建筑景观抬眼可见，完美契合“中轴食礼”的文化表达。

“匠心独制”解锁中轴新国潮

以“食礼”贯穿各经营版块，将非遗展示、文创糕点伴手礼、京式下午茶以及外带食品跨界融合，形成新的经营模式。设计研发了“品京彩”“品中正”“品华琼”三款定制糕点礼盒，包装设计采用书简卷轴方式呈现，将中轴线的对称中和之美融入“古书竹简”理念，红黄蓝三色卷轴分别对应中轴线的南中北三段，展开卷轴首尾相连，从南至北以永定门为始，钟楼为末的12座建筑构建成的中轴线古貌跃然眼前。外部手绘以烤制、上桌和品尝烤鸭的画面为主线，展现了京城百姓生活、京廷景致和自然人文的美好场景;礼盒内盛装精心选材、富含寓意的美点，将中轴文化与美食文化完美结合。

同时，以“真的‘小’吃”为设计理念，打造了“一口吃遍北京小吃”的京式下午茶——“齐•活儿”京式茶点，包含32种直径均不超过4公分的北京小吃食，搭配别具一格的京式盛器，手作现制，技艺精湛。

“注册商标”点亮老店新品牌

“中轴食礼”作为前门店多重体验“符号”，现已完成文字商标与图形商标注册;同时登录“大众点评”“美团”线上平台，扩大品牌知名度。

“持续创新”实现经营新突破

2023年，“全聚德•中轴食礼”体验店以用餐场景和产品创新作为突破点，在“三品”定制糕点礼盒及“齐·活儿”下午茶套餐的基础上，推出“月映中轴”月饼礼盒、“暴富”糕点礼盒、“烟火年年”“中轴喜乐”中轴食礼产品自组礼盒;新增下午茶“齐·全”、“齐·聚”套餐;对水吧窗口进行升级改造，先后以“对着中轴比个椰”、“宫廷奶酪”系列为主题，推出多款特色主食、饮品及奶制品;同时与义利共同打造老北京的儿时记忆系列产品，与京华茶叶合作推出联名定制茶叶产品，与同仁堂、牛栏山等老字号品牌联名推出特色产品，得到消费者一致好评。

案例创新成果/价值

“全聚德•中轴食礼”体验店自运营以来，深得市场及消费者认可，经营收入也稳步上升。截至2024年2月29日，“中轴食礼”经营收入占全店22%，已成为前门店创收的重要来源。

2022年12月，“全聚德•中轴食礼”体验店荣获由北京市文物局、北京中轴线申遗保护工作办公室主办的2022北京中轴线文化遗产传承与创新大赛“新场景新业态赛道一等奖”以及由北京市商务局评选的“北京首店”称号;2023年11月，入选由商务部组织评选的“中华老字号守正创新十大案例”;同年12月，荣获中国商业联合会、北京市西城区商务局联合评选出的“2023年中华老字号时尚创意新零售店铺设计创新奖项”。

先后参加“2023全国消费促进月暨京津冀消费季”、武汉文博会、上海品牌博览会、天津文博会、服贸会等各类大型内外场活动及拍摄共计50余次，将全聚德深厚的历史文化底蕴及创新工作成果向全国各地消费者进行推广展示。2023年8月，圆满完成联合国教科文组织申遗专家调研接待工作，为北京中轴线申遗工作全面助力，展现老字号品牌担当。

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